服裝導(dǎo)購(gòu)：從“銷售”到“形象顧問(wèn)”

[中國(guó)童裝網(wǎng)] “終端店面要想持續(xù)提升銷售業(yè)績(jī)，靠的就是人才，店員就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力”，杭州范多倫時(shí)裝有限公司江西總代理鐘燕說(shuō)，“他們的角色更應(yīng)該是一位流行情報(bào)提供者和顧客的形象顧問(wèn)。”

    在鐘燕看來(lái)，導(dǎo)購(gòu)人員在銷售過(guò)程中的細(xì)節(jié)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是自身形象的建設(shè)，二是引導(dǎo)購(gòu)買的過(guò)程。公司在這方面也相當(dāng)重視，定期對(duì)不同崗位的導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，解決在終端銷售中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

    事實(shí)上，不只是范多倫，現(xiàn)在，把導(dǎo)購(gòu)作用從“銷售”上升為“形象顧問(wèn)”的品牌不在少數(shù)。

    步森的招股說(shuō)明書中就顯示：公司“力求為客戶提供一站式形象顧問(wèn)服務(wù)”。其實(shí)早在幾年前，步森就開(kāi)始全面推行“舒服著裝顧問(wèn)”和“舒適購(gòu)物服務(wù)”，并陸續(xù)對(duì)所有銷售網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)員及店長(zhǎng)進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范的系統(tǒng)培訓(xùn)，使其了解產(chǎn)品及穿著搭配方面的知識(shí)，讓同時(shí)公司對(duì)全國(guó)所有門店逐步進(jìn)行調(diào)整，使消費(fèi)者能享受到無(wú)微不至的度身服務(wù)和專業(yè)選購(gòu)指導(dǎo)。

    “男裝休閑服開(kāi)始呈兩極分化，你可以上網(wǎng)購(gòu)買一件未必與自己相稱的襯衫，胡亂搭在身上。但在傳統(tǒng)終端，我們的時(shí)尚顧問(wèn)會(huì)提供最專業(yè)的一對(duì)一個(gè)人服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣。”賓寶CEO佘旭錦說(shuō)，為此，公司建立了強(qiáng)化服務(wù)的4S店，將產(chǎn)品銷售、個(gè)性化服務(wù)融為一體。

    七匹狼“男士著裝顧問(wèn)”的口號(hào)則提出得更早。“七匹狼給你的不是簡(jiǎn)單的衣服，而是要讓你知道怎么著裝，怎么生活”，周少雄說(shuō)，公司的目標(biāo)是，“中國(guó)的POLO”。

    這主要體現(xiàn)在公司投資巨大的生活館和旗艦店項(xiàng)目上，公司的生活館的定位是：除提供傳統(tǒng)的男裝外，還配有男性裝飾、家居用品以及女裝、童裝等衍生產(chǎn)品。生活館內(nèi)將是與現(xiàn)代男性事業(yè)、家庭、休閑等多方面生活相關(guān)的產(chǎn)品，恰到好處地詮釋現(xiàn)代男性生活的真實(shí)情境。

    公司表示，“以后，生活館里還將有情侶裝、父子裝、母女裝等，七匹狼提供的將是一個(gè)完全家庭形態(tài)。”

    可以說(shuō)，公司將形象顧問(wèn)服務(wù)延展到了整個(gè)家庭的層面，這種概念式的服務(wù)也許將在今后一段時(shí)間內(nèi)慢慢成形。不過(guò)目前，品牌和消費(fèi)者需要的，可能是更“現(xiàn)實(shí)”的服務(wù)。

    在中國(guó)，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)JACK&JONES、ONLY和VEROMODA的導(dǎo)購(gòu)人員產(chǎn)生兩種截然相反的感覺(jué)：要么覺(jué)得必不可少，要么覺(jué)得極不適應(yīng)。

    這源于三個(gè)品牌的母公司綾致在中國(guó)市場(chǎng)采用了一種有些“極端”的方式：對(duì)消費(fèi)者寸步不離熱情服務(wù)，不停為消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品。

    ZARA、H&M等門店在中國(guó)沿襲了其在海外的銷售方式，在那里，時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者往往會(huì)用大量時(shí)間來(lái)研究服裝消費(fèi)，也更有主見(jiàn)。因此ZARA、H&M都盡可能為消費(fèi)者提供便利，讓他們自己選擇產(chǎn)品而不去打擾。

    但根據(jù)綾致的研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者中不懂搭配的不在少數(shù)。尤其是近些年綾致渠道下沉之后，在很多二三線城市，消費(fèi)者的個(gè)人審美判斷可能還并不成熟，因此，對(duì)于公司的幾個(gè)品牌而言，這種導(dǎo)購(gòu)方式對(duì)終端銷售的拉動(dòng)起著決定性作用。

    在消費(fèi)者邁進(jìn)綾致門店的時(shí)候，消費(fèi)者適合哪一個(gè)尺碼？他喜歡的著裝風(fēng)格是什么？其實(shí)這些問(wèn)題在導(dǎo)購(gòu)人員心中已經(jīng)有了大概的答案。在說(shuō)服消費(fèi)者試穿之后，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)“自作主張”地為其推薦與之相配的產(chǎn)品，并且會(huì)很“隨意”地告訴他們：這并不是推銷，只是這樣搭配效果更好。

    事實(shí)上，這些看似隨意的搭配并不依賴于導(dǎo)購(gòu)人員自身的審美，而是由公司內(nèi)部的展示搭配團(tuán)隊(duì)完成、設(shè)計(jì)師審核，經(jīng)過(guò)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)與流暢的溝通機(jī)制傳到門店的。最終的結(jié)果是，消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買很多計(jì)劃之外的產(chǎn)品。

    這種相對(duì)簡(jiǎn)單又更顯熱情的導(dǎo)購(gòu)方式可能更容易被國(guó)內(nèi)品牌接受并學(xué)習(xí)。“零售終端服務(wù)行為對(duì)于消費(fèi)者親切，能夠吸引購(gòu)買消費(fèi)”，杭州伊布都服飾有限公司江西分公司總經(jīng)理何雪君說(shuō)，“服務(wù)的親和力是核心。”

    其實(shí)無(wú)論采用哪種模式，“服務(wù)”都已經(jīng)成為服裝公司最看中的終端環(huán)節(jié)之一，“服務(wù)通常被認(rèn)為是重要的，僅次于產(chǎn)品和價(jià)格。”東華大學(xué)服裝學(xué)院范德志說(shuō)。

    “人”的問(wèn)題解決了，另外的重要問(wèn)題則是“物”。