“衫”國(guó)演義：成長(zhǎng)的“煩惱”創(chuàng)可貼

[中國(guó)童裝網(wǎng)]  在上海的年輕人中間，衫國(guó)演義是一個(gè)頗有人氣的T恤品牌。“個(gè)性化制作、價(jià)格不高，衣服質(zhì)量很好”，這是衫國(guó)演義品牌的慣有形象。曾經(jīng)有人在辦公室做過(guò)這樣的調(diào)查，10個(gè)人中間，至少就有3個(gè)人知道衫國(guó)演義。不依靠廣告，完全仰仗口碑式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于衫國(guó)演義的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌形象，創(chuàng)始人任柳非常知足�！　∽鳛閲�(guó)內(nèi)第一批經(jīng)營(yíng)個(gè)性化T恤的創(chuàng)業(yè)者，2001年任柳在上海開(kāi)了衫國(guó)演義的第一家門(mén)店。9年過(guò)去了，衫國(guó)演義早已鋪向全國(guó)，加盟店近200家。但是任柳說(shuō)，現(xiàn)在要做的是放慢腳步，做新的調(diào)整，成長(zhǎng)中亦有想不到的困惑。

 

　　向左走？向右走？

 

　　創(chuàng)業(yè)初期，任柳的想法很簡(jiǎn)單：“以個(gè)性化謀生存，為追逐潮流和時(shí)尚的人提供物美價(jià)廉的T恤”。為了這個(gè)近乎理想式的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，任柳做了很多的嘗試。學(xué)設(shè)計(jì)出身的他堅(jiān)持擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，自己的加工工廠，產(chǎn)品直接進(jìn)入自己的專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行銷(xiāo)售，“這樣在每個(gè)環(huán)節(jié)上，盡量做到最大的自主權(quán)”，因此任柳敢保證，創(chuàng)業(yè)8年來(lái)，他始終保持了個(gè)性化且價(jià)廉物美的特點(diǎn)。起初創(chuàng)業(yè)時(shí)，普通T恤是68元的價(jià)格，如今他仍然維持著基本款68元的價(jià)格。創(chuàng)業(yè)9年之后，大部分的產(chǎn)品價(jià)格水準(zhǔn)維持在100元左右。

 

　　另外一方面，任柳一直想努力保持的是較低的“撞衫率”，曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)圖案賣(mài)20多件就銷(xiāo)版的紀(jì)錄。一度還將一個(gè)圖案的銷(xiāo)售量控制賣(mài)出400件左右，除了經(jīng)典圖案，其余的只要賣(mài)出一定數(shù)量就會(huì)銷(xiāo)版。

 

　　因?yàn)閮r(jià)格、質(zhì)量以及稀缺性的堅(jiān)持，衫國(guó)演義的名聲通過(guò)年輕潮人迅速傳播，很多明星也成為衫國(guó)演藝的“粉絲”。徐靜蕾曾經(jīng)跑到衫國(guó)演義，一口氣買(mǎi)下20多件T恤。但任柳發(fā)現(xiàn)明星們漸漸來(lái)得少了，“有的版實(shí)在太好賣(mài)，銷(xiāo)售量上去了，撞衫率大大提高，講個(gè)性的人就不是那么喜歡了。”任柳發(fā)現(xiàn)了自己經(jīng)營(yíng)模式中的悖論，“要價(jià)低還要質(zhì)好，產(chǎn)品成本高，再控制銷(xiāo)售規(guī)模就很難保證合理的盈利。”擺在他面前的有兩條路：要么像江南布衣那樣堅(jiān)持個(gè)性化，繼續(xù)鎖定小眾市場(chǎng)，靠提高產(chǎn)品價(jià)格，保證較高的利潤(rùn)；要么繼續(xù)把量做上去，依靠規(guī)模取勝。

 

　　向左走，還是向右走，任柳一直左右為難著。

 

　　調(diào)整，調(diào)整，再調(diào)整

　　不愿意違背品牌創(chuàng)始的初衷，任柳選擇在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上精耕細(xì)作。在質(zhì)量上，衫國(guó)演義繼續(xù)作加法，引進(jìn)新的面料、新的技術(shù)，把衣服做得更好。但是在價(jià)格方面，仍然維持一貫的水準(zhǔn)。

 

　　衫國(guó)演義當(dāng)初定義的目標(biāo)消費(fèi)者是25歲到35歲的年輕人，喜歡時(shí)尚，追求個(gè)性。任柳說(shuō)，為了滿足這部分消費(fèi)者的需求，就必須在款式上、圖案風(fēng)格上繼續(xù)吸引他們。在原有的基本款式上，衫國(guó)演義開(kāi)始拓展T恤的品類(lèi)，從最基本的圓領(lǐng)短袖到長(zhǎng)袖，潮流衛(wèi)衣，也推出了自己的POLO衫。他也注意到年輕消費(fèi)者在審美上的變化：三四年前他們用到的民族圖案比較多，那時(shí)候20歲左右的年輕人有懷舊的情緒。但是這一套卻對(duì)90后并不奏效，衫國(guó)演義于是就與時(shí)俱進(jìn)，推出了“囧”圖案等潮流之作。

 

　　任柳還通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，一些年紀(jì)大、看重質(zhì)量的老年消費(fèi)者也在買(mǎi)衫國(guó)演義，這是件讓他哭笑不得的事情。為了保證品牌的個(gè)性化，他也不得不在顏色、尺碼、衣服板型上做一些控制，“譬如有的圖案就只做修身版，最大尺碼只是L號(hào)”。

 

　　因?yàn)閷?duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制力強(qiáng)，穩(wěn)定的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與即時(shí)的應(yīng)變速度也是其維持個(gè)性化的秘密武器。在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，衫國(guó)演義針對(duì)奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了一系列的T恤，形成持續(xù)熱銷(xiāo)。2009年開(kāi)發(fā)的老虎生肖T恤，已經(jīng)走量5萬(wàn)件。一些突發(fā)性事件也給他們帶來(lái)機(jī)遇，“譬如杰克遜突然辭世，事發(fā)次日晚上，我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的紀(jì)念版T恤就上市了”。任柳分析，在行業(yè)內(nèi)“時(shí)尚都是被提前制造出來(lái)的”，“往往是春天就已經(jīng)訂了秋天的貨品，能像他們這樣及時(shí)應(yīng)變，即時(shí)捕捉潮流的并不多”。

 

　　任柳認(rèn)為，針對(duì)產(chǎn)品鏈的持續(xù)調(diào)整保證了衫國(guó)演義的持續(xù)增長(zhǎng)。創(chuàng)業(yè)頭幾年，增長(zhǎng)速度維持在50%左右，2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，衫國(guó)演義也仍然把持了33%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。盡管如此，調(diào)整依然是未來(lái)的主題。據(jù)任柳透露，衫國(guó)演義有可能開(kāi)發(fā)旗下的附屬品牌，堅(jiān)持走小眾化個(gè)性化的路線，附屬品牌的價(jià)格會(huì)向上調(diào)整。

 

　　任柳說(shuō)，每年他都會(huì)到世界各地去搜羅靈感，最近又去日本買(mǎi)了大堆的T恤回來(lái)研究。“日本有很多經(jīng)營(yíng)得很好的設(shè)計(jì)品牌，店面規(guī)模也并不大，或許就是衫國(guó)演義未來(lái)的樣子”。

 

　　創(chuàng)可貼INSIGHT

　　規(guī)模與個(gè)性的權(quán)衡

 

　　中國(guó)現(xiàn)有的個(gè)性化消費(fèi)者群體尚在培養(yǎng)中，不如歐洲也不如日本。唯一值得慶幸的是，愿意為個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品付出高價(jià)的消費(fèi)者基數(shù)，是在增長(zhǎng)的。但是培育消費(fèi)者必然是個(gè)緩慢漸進(jìn)的過(guò)程，培育市場(chǎng)的過(guò)程中必然有一部分人一部分品牌身先士卒。如何恰如其分的做到規(guī)�？刂�，同時(shí)堅(jiān)持個(gè)性化道路，或許就是這批創(chuàng)業(yè)者決定未來(lái)成敗的關(guān)鍵。

 

　　在上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)副總裁柴旭光看來(lái)，個(gè)性T恤創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)模式有兩處比較明顯的硬傷：首先，個(gè)性和規(guī)模是其永遠(yuǎn)需要權(quán)衡的課題；其次在于，創(chuàng)業(yè)者對(duì)于加盟店的管理效能有待提高，加盟體系的盈利能力也有待提升。

 

　　對(duì)于衫國(guó)演義們的商業(yè)未來(lái)，柴旭光有兩點(diǎn)建議：一是要提高產(chǎn)品價(jià)格，專(zhuān)注小眾人群，確保個(gè)性的、稀缺的產(chǎn)品能夠獲取足夠的單件利潤(rùn)。要實(shí)現(xiàn)這種改變，創(chuàng)業(yè)者還需要在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、用料、做工、店面設(shè)計(jì)和店面選址、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面進(jìn)行一系列的調(diào)整。同時(shí)，在如何減少獲取訂單的成本，利用現(xiàn)代信息手段加大對(duì)小眾人群有效傳播等方面，還需要做大量的工作，最終使自己成為一個(gè)高獲利能力的小型企業(yè)。二是要通過(guò)各種方式，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)或創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)�；蚩蓮�(fù)制，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)或創(chuàng)意的高質(zhì)量和大數(shù)量。而要實(shí)現(xiàn)這種改變，還需要形成一整套的完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，這種模式或許是創(chuàng)新，或許是整合，又或許兩者兼而有之�，F(xiàn)在看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者具有很好的創(chuàng)意人資源，但是如何形成產(chǎn)業(yè)鏈意義上的資源整合，將會(huì)決定他們能做多大，能走多遠(yuǎn)。