(一)進(jìn)貨折扣的內(nèi)容
1.現(xiàn)金折扣
現(xiàn)金折扣是指廠商對于在約定時間內(nèi)提前付清貨款或用現(xiàn)金付款的客戶,給予一定比例的折扣。比如,“2/10,net/30”是指客戶需在30天之內(nèi)付清貨款;如果在10天之內(nèi)付款,將給予2%的現(xiàn)金折扣;如果超過10天,在30天之內(nèi)付款,不給予折扣。這種促銷方式的目的在于鼓勵客戶以現(xiàn)金付款和盡快付款,提高銷售回款率,加速資金周轉(zhuǎn),減少收賬費用,預(yù)防壞賬發(fā)生。這也是針對國內(nèi)目前的商業(yè)信用環(huán)境常用的一種折扣方法。
2.?dāng)?shù)量折扣
數(shù)量折扣是指向大量購買本產(chǎn)品的中間商提供價格折讓。廠商通常和客戶事先約定,按照購買數(shù)量或金額的多少給予不同的折扣,數(shù)量越多,折扣越大。數(shù)量折扣在實際中又分為兩種。
一種是累計性購買數(shù)量折扣,即在一定時間內(nèi),按客戶購買產(chǎn)品累計達(dá)到的數(shù)量或金額,給予大小不同的折扣優(yōu)惠。這種方法的目的在于鼓勵客戶長期購買,成為廠商穩(wěn)定的客戶。
另一種是一次性購買數(shù)量折扣,即當(dāng)客戶一次購買產(chǎn)品達(dá)到一定的數(shù)量或金額標(biāo)準(zhǔn)時,給予的折扣優(yōu)惠。當(dāng)顧客的購買量超過這一標(biāo)準(zhǔn)時,超過越多,所得到的折扣比例也越大。例如,購買飲料,進(jìn)貨5~10箱折扣2%,進(jìn)貨11~30箱折扣5%,超過30箱折扣10%。這種方法的目的在于鼓勵客戶集中大量進(jìn)貨,以降低生產(chǎn)、銷售和儲運費用,加快產(chǎn)品出貨和資金周轉(zhuǎn)速度。
3.附加贈送
廠商根據(jù)客戶的購買數(shù)量,向其贈送一定數(shù)量的相同產(chǎn)品,比如買100件產(chǎn)品送2件產(chǎn)品。由于從所贈送的產(chǎn)品數(shù)量中很容易計算出本次進(jìn)貨的實際折扣,因此,附加贈送從本質(zhì)上看還是一種數(shù)量折扣方式。事實上,附加贈送和數(shù)量折扣相比,還是一個減少庫存的好方法,更易受到廠商們的追捧。
4.提前采購折扣
這是廠商對于季節(jié)性產(chǎn)品(如空調(diào)、保暖內(nèi)衣等),以及無法預(yù)測銷售額的新產(chǎn)品使用的一種促銷方法,即對在銷售淡季購買或提前購買產(chǎn)品的客戶,給予價格折扣優(yōu)惠。這種折扣的幅度一般較大,有時高達(dá)30%~40%。
廠商通過這種方法來減少資金積壓、降低倉儲費用和商品損耗,有利于一年四季保持穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷售,同時也是廠商將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給中間商的一種方式。
5.職能折扣
當(dāng)經(jīng)銷商或零售商愿意為廠商執(zhí)行一定銷售渠道中的職能時,廠商將向他們提供一定比例的價格折扣。這些職能包括運輸、儲存、宣傳、促銷、售后服務(wù)、展售等。一般而言,中間商承擔(dān)的職能越多,享受的折扣也就越多。
職能折扣的目的在于鼓勵中間商利用自身資源,為廠商分擔(dān)營銷管理職能,同時強化中間商對廠商的忠誠度,加強他們與廠商的合作及聯(lián)系。
6.協(xié)作力度折扣
廠商根據(jù)客戶銷售本產(chǎn)品時所給予的合作程度不同,而實行不同的價格折扣優(yōu)惠。其目的在于強化客戶對廠商的忠誠度。這種協(xié)作力度的價格折扣優(yōu)惠,一般是通過考察中間商的以下表現(xiàn)來確定的。
一是對于本企業(yè)產(chǎn)品的陳列狀況,包括陳列數(shù)量、陳列場所、陳列位置、貨架位置和大小等;二是客戶遵守廠商所規(guī)定的出貨價格、或維持指定銷售責(zé)任區(qū)域等制度的情況;三是客戶對廠商開展的促銷活動的配合和支持情況。四是客戶對廠商產(chǎn)品所做的售點廣告宣傳或櫥窗展示的情況。
7.進(jìn)貨品種折扣
如果客戶在進(jìn)貨時,同時買進(jìn)幾種大小不同,或口味不同,或顏色不同,或款式規(guī)格不同的產(chǎn)品,廠商則視其購買品種的多少給予一定的折扣優(yōu)惠。
這種方法可以使廠商兼顧暢銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品,避免造成滯銷產(chǎn)品的積壓,同時也有助于新產(chǎn)品的銷售。
進(jìn)貨折扣的支付方式
(二)廠商對中間商進(jìn)貨折扣的支付方式有以下幾種
1.現(xiàn)金支付
折扣大多數(shù)采用現(xiàn)金支付。過去一般是在年末或半年末支付,現(xiàn)在常常在季度末支付,或在客戶向廠商付款時先把折扣金額扣除。
2.用公積金支付
即廠商把折扣金額積存下來,等到年底一次性支付,或在客戶整修店面、購買運貨車輛時支付。通過這種方法,廠商可強化與客戶之間的合作關(guān)系,并在一定時間內(nèi)用這筆錢作為流動資金使用。
3.提供銷售工具
即廠商用實物來支付對客戶的價格折扣。大到送貨的汽車,小到商店的用品,都可以是價格折扣的變相形式。
4.用產(chǎn)品支付
廠商贈送相當(dāng)于價格折扣金額的產(chǎn)品給中間商。這種做法由于不是送現(xiàn)金,而是送產(chǎn)品,當(dāng)然對廠商更有利。但如果該產(chǎn)品在市場上銷路不好時,就難以刺激客戶進(jìn)貨。
(三)進(jìn)貨折扣的優(yōu)點和局限
進(jìn)貨折扣具有直接的激勵性,能夠?qū)χ虚g商產(chǎn)生短期明顯的促銷效果,解決廠商的銷售緊急狀況。尤其對于銷售季節(jié)性較強的產(chǎn)品,在銷售淡季或旺季來臨之前,比較適合使用這種促銷方式,能夠幫助廠商降低經(jīng)營風(fēng)險、拓展市場,以及加快資金周轉(zhuǎn)。
然而從長遠(yuǎn)看,根據(jù)進(jìn)貨數(shù)量實行折扣價格或附加贈送本產(chǎn)品,會引起中間商的超前購買,甚至導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價拋售和惡性竄貨(指經(jīng)銷商突破廠商指定的銷售區(qū)域進(jìn)行跨區(qū)銷售,是一種擾亂市場的行為),引發(fā)價格混亂,嚴(yán)重影響大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售信心和積極性,使產(chǎn)品的正常銷售受到影響。但對于零售商來說,由于他們經(jīng)營的品種較多,加上零售終端在地理位置上的分布已經(jīng)相互區(qū)隔,對單品進(jìn)行殺價競爭的可能性很小,因此廠商對零售商進(jìn)行折扣促銷仍不失為一種較好的促銷方式。
目前折扣政策已經(jīng)成為廠商之間常用的競爭手段,而且折扣比率還有逐漸升高的趨勢。越是處于弱勢的廠商,越要付出更大的折扣來吸引客戶,并且一旦抬高就很難降下來。但高折扣對于廠商的危害是顯而易見的,它不僅擠占了廠商的利益,而且經(jīng)常性的折扣一旦被經(jīng)銷商列入自己的銷售計劃之中,就失去本來用于激勵的功能。
有人將折扣稱為“麻醉藥”,或“飲鴆止渴的行為”,因為一旦開始使用折扣,如果中途發(fā)生問題,也無法中途停止,反而會加速事態(tài)惡化。因此,新一代的企業(yè)經(jīng)營者已將折扣視為“禁忌”,而盡力縮小折扣運用范圍,或者對折扣限定使用時間。