服裝奢侈品營(yíng)銷(xiāo)：中國(guó)元素吶喊春天

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】
       營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)：使用“中國(guó)元素”拉近距離
       Jeef要在年前買(mǎi)一只GUUCI男包作為犒賞自己的新年禮物；而雙魚(yú)座的Lucy則要選購(gòu)一個(gè)Prada的鑰匙扣作為自己即將到來(lái)的生日禮物……
       他們是普羅大眾中的一員，卻有著奢侈的夢(mèng)想。但，誰(shuí)不是呢？
       春節(jié)，一年之中最重要的節(jié)日，同時(shí)也是犒勞自己辛苦一年的時(shí)候。在這樣的時(shí)刻，平日里難以購(gòu)買(mǎi)的奢侈品可能是不錯(cuò)的選擇。而奢侈品牌們似乎也在鉚足了勁兒推動(dòng)下一波的銷(xiāo)售高峰。
       大愛(ài)“中國(guó)元素”
       春節(jié)前，奢侈品牌在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的推廣上大玩“中國(guó)元素”。
        HermES（愛(ài)馬仕）開(kāi)始計(jì)劃在中國(guó)推出新品牌——ShanGXia，該系列產(chǎn)品將大量使用中國(guó)元素，這算是HerMEs第一次介入品牌的創(chuàng)立，此前公司都是以收購(gòu)成熟品牌為主。
       ShangXia將在春節(jié)過(guò)后在上海開(kāi)設(shè)第一家店鋪，售價(jià)將低于Hermes，目標(biāo)消費(fèi)者是那些希望購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者。對(duì)此，上海復(fù)旦大學(xué)奢侈品專家孫一民認(rèn)為，Hermes這一戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟中國(guó)消費(fèi)者還是更喜歡“洋氣”的品牌，不過(guò)好在Hermes是一家私人公司，如果愿意長(zhǎng)期投資打造品牌，ShangXia也說(shuō)不定會(huì)成為一個(gè)有地位的奢侈品牌。
       一線奢侈大牌Chanel（香奈兒）也同樣有所動(dòng)作。去年12月，“老佛爺”KarlLagerfeld在上海推出了“巴黎—上海”高級(jí)手工坊系列，要知道，當(dāng)年的香港和東京都未曾獲此禮遇。
       然而，除了直接在衣服上繡有“香奈兒”的直白表述，其他的中國(guó)元素應(yīng)用讓大多數(shù)中國(guó)人看不明白。
       曾在法國(guó)攻讀奢侈品管理學(xué)碩士的MollyZhang說(shuō)，“中國(guó)元素”的營(yíng)銷(xiāo)雖然在動(dòng)機(jī)上是積極的，但是如果把那些夸張的、所謂的“中國(guó)元素”扔掉，也絲毫無(wú)損于這些衣物的販賣(mài)。
       Chanel歧義之下的“上海”系列招致了各種不同意見(jiàn)，但明顯的是，批評(píng)的聲音鋪天蓋地。不過(guò)，Chanel的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們并不需要為此擔(dān)心，真正購(gòu)買(mǎi)Chanel的消費(fèi)者才不會(huì)在乎你的“巴黎—上海”系列有多奇怪，他們照樣會(huì)心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)“2.55”。
       迎接春節(jié)季，意大利奢侈品牌Prada也沒(méi)閑著。該品牌聘請(qǐng)中國(guó)的藝術(shù)家楊福東在上海松江車(chē)墩影視基地為品牌的男裝拍攝了一段黑白廣告片，廣告片中身穿Prada男裝的內(nèi)地男演員耿樂(lè)攜眾多男模與各個(gè)歷史年代的女模們上演了一段時(shí)空交錯(cuò)的故事。相信大多數(shù)人都不能看透這片子背后所想表達(dá)的意思，事實(shí)上也不會(huì)有多少人真正會(huì)去探究，因?yàn)檫@只是品牌新一季的營(yíng)銷(xiāo)推廣。
       也許，Prada想要表達(dá)的只是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視而已，營(yíng)銷(xiāo)本土化本身也沒(méi)有什么好奇怪的。孫一民說(shuō)，靠廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品的品牌內(nèi)涵的，尤其是文化內(nèi)涵，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)文化意義，使它們跨越了不同國(guó)家、不同民族的文化差異，文化是營(yíng)銷(xiāo)奢侈品的核心。
       就在Chanel上海大秀期間，JohnGalliano（Dior設(shè)計(jì)師）也在上海，他與大導(dǎo)演DavidLynch和奧斯卡影后MarionCotillard一起拍攝了新一季的LadyDior廣告片。據(jù)說(shuō)，Dior在今年春天也會(huì)在上海舉辦時(shí)裝秀。
       按照12月2日世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的最新年度報(bào)告顯示，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)全球占有率已上升至27.5％，超過(guò)美國(guó)，直逼日本，預(yù)計(jì)5年后將超過(guò)日本。
       “中國(guó)已儼然成為奢侈品牌的避風(fēng)港灣。大多數(shù)奢侈品牌知道，如果沒(méi)有中國(guó)奢侈品市場(chǎng)這幾年的快速發(fā)展，奢侈品行業(yè)遭到的打擊可能難以想象。奢侈品牌無(wú)孔不入的滲透營(yíng)銷(xiāo)，總會(huì)給人一個(gè)異常深刻的內(nèi)心印象。不過(guò)，不論怎樣借勢(shì)中國(guó)元素，始終擺脫不了品牌營(yíng)銷(xiāo)的影子，擺脫不了他試圖占有潛在中國(guó)消費(fèi)群的動(dòng)機(jī)。”孫一民說(shuō)。
       尋找營(yíng)銷(xiāo)利器
       位于北京東城區(qū)的金寶匯，銷(xiāo)售小姐Jerry告訴記者，節(jié)前銷(xiāo)售雖然有些增長(zhǎng)，但并不是太大。“我們店內(nèi)也有3~5折的促銷(xiāo)活動(dòng)，但因?yàn)槎嗍菙啻a，所以也并不能夠太大地刺激到銷(xiāo)售。”
       盡管“出身”之地不在中國(guó)，但奢侈品牌們無(wú)不希望能有一個(gè)好的開(kāi)始。然而，實(shí)際上，只有40％的消費(fèi)者選擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，余下的60％都選擇在國(guó)外或者是香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其中去香港購(gòu)買(mǎi)的占到48％。
       但凡了解奢侈品的人都知道，國(guó)內(nèi)外價(jià)格存在驚人差距。他們對(duì)于國(guó)內(nèi)微薄的打折不理不睬，卻對(duì)國(guó)外的新款及低于國(guó)內(nèi)三分之一的價(jià)格趨之若鶩。
       “香港地區(qū)奢侈品的銷(xiāo)售額有一多半來(lái)自于中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，而他們的購(gòu)物之旅花銷(xiāo)遠(yuǎn)超在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)。在法國(guó)，根據(jù)退稅公司GLOBALREFUND的報(bào)告，比起2008年，中國(guó)游客在法國(guó)奢侈品消費(fèi)上升了47％，達(dá)到1.55億歐元，占到法國(guó)游客奢侈品消費(fèi)的15％，而俄羅斯和日本分別為1.12億歐元和0.99億歐元。”MollyZhang說(shuō)。
       節(jié)前，紅杉資本宣布了對(duì)國(guó)內(nèi)頂級(jí)奢侈品代理商耀萊集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)投資。代理勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼的耀萊集團(tuán)2009財(cái)年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額是去年的兩倍，這并不是說(shuō)該公司的營(yíng)銷(xiāo)手段有多么高明，耀萊的成功僅僅是近年來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)的成果之一而已。
       不過(guò)值得一提的是，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)力的背后，一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題隨之而來(lái)。
       “由于大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者都是在近四五年間才開(kāi)始消費(fèi)奢侈品的，因此，他們對(duì)于品牌都知之甚少。”孫一民說(shuō)。
       而根據(jù)Synovate市場(chǎng)研究公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示，亞洲有錢(qián)人喜歡買(mǎi)那些有顯著標(biāo)志以及高知名度的奢侈品牌。Synovate首席執(zhí)行官JillTelford曾在接受西方媒體采訪時(shí)表示：“中國(guó)人更傾向于讓其他人知道自己買(mǎi)的是正牌貨，而不是假冒的產(chǎn)品。”
       不過(guò)，面對(duì)吊詭的中國(guó)市場(chǎng)，假冒與正牌的區(qū)別因人而異。“有些消費(fèi)者貌似富裕，所以斷定他/她所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品應(yīng)該是真的，但殊不知他/她其實(shí)有購(gòu)買(mǎi)冒牌貨的喜好。”MollyZhang告訴記者。
       如此的市場(chǎng)表現(xiàn)告訴了奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們一個(gè)難以判斷的中國(guó)市場(chǎng)——你不知道公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字是否真正來(lái)自于眼前一個(gè)又一個(gè)拎著名牌的中國(guó)人。