耐克激進(jìn)的營(yíng)銷策略欲稱霸體育用品市場(chǎng)

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】5月6日，收到《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》軍華兄發(fā)來的信息，說耐克新公布了未來五年的規(guī)劃，預(yù)計(jì)大中國(guó)區(qū)收入年增長(zhǎng)10%以上，而2009年2月到2010年2月大中國(guó)區(qū)收入為12.77億美元，同比減少4%，就目前看，這絕對(duì)是一份激進(jìn)的規(guī)劃，要知道耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯才不久公布的2010年Q1的報(bào)表顯示其大中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額1.98億歐元，同比減少15%，一方面是業(yè)績(jī)的退步，另一方面的卻公布出五年10%的年增速，這頗令人費(fèi)解，筆者不妨說說自己的看法，權(quán)作拋磚之言。
       從市場(chǎng)營(yíng)收方面看，耐克的主力消費(fèi)群體都集中在一級(jí)城市，即直轄市、部分經(jīng)濟(jì)較好的省會(huì)城市及單列市，而二三級(jí)城市貢獻(xiàn)并不高，如果按既有模式發(fā)展，短期內(nèi)耐克要實(shí)現(xiàn)10%的年增長(zhǎng)，似乎有些冒進(jìn)之嫌，但耐克公布的五年規(guī)劃并非空穴而來，起碼他對(duì)達(dá)成目標(biāo)的每一個(gè)步驟進(jìn)行過精確的推理和測(cè)算。09年，耐克與中超公司簽訂協(xié)議，一舉拿下十年的贊助權(quán)，他投資的是未來，他向來精于對(duì)未來的投資，10%的年增速相信也是有來頭的數(shù)字，那其勝算可有把握？
       品牌之牌
       耐克收編了匡威和茵寶兩個(gè)體育用品品牌，目前這二個(gè)品牌在中國(guó)地區(qū)的銷售并不出色，但這兩個(gè)品牌在中國(guó)地區(qū)擁有廣泛的知名度，如果耐克用這兩個(gè)品牌與耐克主品牌（旗下耐克運(yùn)動(dòng)系列、耐克生活系列、耐克兒童系列）組合在一起，組成一個(gè)軍團(tuán)，則戰(zhàn)斗力增強(qiáng)不少。
       產(chǎn)品線之牌
       耐克產(chǎn)品價(jià)位帶較高，處于體育用品的高端位置，這也是其在一線市場(chǎng)取得較好業(yè)績(jī)的重要原因，他以強(qiáng)大的品牌，贏得高端體育用品消費(fèi)者的青睞，但如果耐克在產(chǎn)品線上推出部分型號(hào)，針對(duì)二線市場(chǎng)和三線市場(chǎng)，將會(huì)從李寧和安踏手里搶到不少市場(chǎng)份額，這點(diǎn)對(duì)于李寧和安踏以及所-全球品牌網(wǎng)-有體育用品廠商都是一件可怕的事。或許有人說，耐克不會(huì)自毀形象吧？其實(shí)不然，諾基亞的低端機(jī)并沒有影響其高端產(chǎn)品的銷售，反而成就了其成為通吃的贏家，況商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本就沒有什么不可能。
       渠道之牌
       有人說耐克在二三級(jí)市場(chǎng)的贏利能力有限。這有多方原因，但主要原因在于二三級(jí)市場(chǎng)的耐克網(wǎng)點(diǎn)一般從耐克的分銷商處進(jìn)貨，而一級(jí)市場(chǎng)的耐克網(wǎng)點(diǎn)通常是耐克的分銷商所開，所以二三級(jí)市場(chǎng)的拿貨成本要高些，而二三線市場(chǎng)的耐克消費(fèi)群體與一線市場(chǎng)相比又有不少差異，這也是耐克二三級(jí)globrand.com市場(chǎng)贏利能力有限的主要原因，如果耐克調(diào)整產(chǎn)品線，或者改革渠道，讓渠道扁平化，那么耐克在二三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力就讓人刮目相看了。如果二三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，那么耐克在這些市場(chǎng)的布點(diǎn)就會(huì)加強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)將被大大削減。
       中國(guó)經(jīng)濟(jì)牌
       近和朋友交流時(shí)，我經(jīng)常會(huì)說，現(xiàn)在起的十年，是我們體育用品零售行業(yè)最好的十年，為什么這樣說呢？中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來十年中，會(huì)得到持續(xù)的發(fā)展，而中國(guó)的體育人口在這未來十年，也會(huì)得到持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，體育用品的消費(fèi)勢(shì)必增長(zhǎng)，而在未來十年，亦是中國(guó)城市化進(jìn)程關(guān)鍵的十年，這十年城市人口會(huì)大幅的增加，亦進(jìn)一步抬升體育用品的消費(fèi)，而十年后呢，中國(guó)會(huì)進(jìn)入老齡化社會(huì)，人口自然增長(zhǎng)率變化較大，體育人口開始減少，也就是說這十年是中國(guó)體育用品行業(yè)關(guān)鍵的十年，誰能在這十年當(dāng)中成為王者，那么對(duì)于未來他會(huì)成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的霸主。
       耐克的五年規(guī)劃，似乎是耐克對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)未來的一個(gè)判定，或者五年太長(zhǎng)，只爭(zhēng)朝夕，我們?cè)嚳匆幌?010年耐克怎樣破局。亦期待國(guó)內(nèi)體育用品品牌的五年規(guī)劃。