解析 “戴爾營銷模式”賣襯衫是否可行

       【中國童裝網(wǎng)】像做戴爾電腦那樣直銷賣襯衫，像做麥當(dāng)勞那樣快速賣時(shí)裝———去年以來，網(wǎng)絡(luò)直銷模式、平價(jià)時(shí)裝模式等一系列新型商業(yè)模式成為國內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展的最大亮點(diǎn)。上述模式是否具有普遍的復(fù)制性?日前，有關(guān)專家在“2008中華國際服裝論壇”上指出，盲目跟風(fēng)新型服裝商業(yè)模式不可齲。
       直銷襯衫
       除了廣告還有什么
       “YES!PPG1———去年以來，靠每個(gè)月的千萬元廣告“轟炸”，創(chuàng)立才兩三年的網(wǎng)絡(luò)直銷服裝品牌PPG，達(dá)到了平均每天銷售1萬件襯衣的規(guī)模。自從PPG拿到超過8000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資并開始在媒體上大把燒錢后，其“膨化路徑”被迅速復(fù)制，國內(nèi)一下冒出了大大小小三十多個(gè)前來跟風(fēng)的襯衫直銷網(wǎng)站。
       不過，電子商務(wù)模式能讓PPG輕松上位，但未必能給它持久動力。近日，一個(gè)月前剛高調(diào)否認(rèn)資金鏈斷裂的PPG在滬再陷債務(wù)風(fēng)波，某媒體整版發(fā)出的對其“債務(wù)催收公告”，顯然讓PPG頭頂?shù)墓猸h(huán)黯然失色，而此前PPG還有另兩宗廣告費(fèi)拖欠案在身。
       有關(guān)營銷專家在昨天的論壇上直言，資金鏈吃緊是這類直銷服裝商業(yè)的通病，質(zhì)量問題產(chǎn)生的退換貨則是PPG更大的隱疾。
       目前，網(wǎng)絡(luò)上對PPG出現(xiàn)的大量不滿都針對訂購后送貨速度太慢和退換貨后無法正常收到貨款，甚至自行更改消費(fèi)者訂單信息等。問題的根源可能正是PPG們鏈條太緊，廣告太多，下單太大，從而影響了其持續(xù)成長性。
       平價(jià)時(shí)裝
       當(dāng)時(shí)尚成為一次性
       比起在資金鏈上掙扎的PPG，“麥當(dāng)勞”式時(shí)裝們則擁有更雄厚的國際財(cái)力。
       去年以來，號稱“傳統(tǒng)時(shí)裝殺手”的四大國際平價(jià)時(shí)裝品牌：ZARA、H&M、C&A、GAP先后進(jìn)入中國。它們隔三岔五的“半價(jià)勁減”造成排隊(duì)瘋搶，而且每年同城連開四家連鎖店。
       一家時(shí)裝店里換貨的速度能有多快?來自西班牙的ZARA旗下?lián)碛谐^200位平均年齡只有25歲的專業(yè)設(shè)計(jì)師，他們隨時(shí)出現(xiàn)在世界各地的服裝秀上以獲取設(shè)計(jì)理念和新的消費(fèi)趨勢，進(jìn)而推出高仿真度的時(shí)尚單品，讓ZARA每兩周就要補(bǔ)貨上架、每三周就要全面性地淘舊換新，每年推出的商品超過12000款。
       但是，靠“時(shí)髦又便宜”引人提籃頭去“淘寶”的平價(jià)時(shí)裝們，今年以來也因?yàn)橘|(zhì)量的“縮水”開始遭遇聲討：中等身材的人穿不下大號的C&A襯衫，帶亮片的H&M童鞋上穿兩天就亮片落一地……
       原創(chuàng)設(shè)計(jì)
       怎能沒有市場意識
       如果上述服裝商業(yè)模式無法照搬，做大中國的服裝商業(yè)有何他法?
       上海紡織控股集團(tuán)副總裁朱勇分析：國際平價(jià)時(shí)裝品牌的中國之路仍前途難料，由于中國商業(yè)地產(chǎn)的相對價(jià)格比國外高，在面臨成本壓力增高的同時(shí)，如何保持品牌的高性價(jià)比將是ZARA們迫切需要解決的難題。
       上海服裝城總裁羅欣認(rèn)為：電子商務(wù)平臺+大型專賣店+設(shè)計(jì)師小鋪的三位一體模式或許是一條品牌運(yùn)營的新路，而品牌運(yùn)營能占到服裝品牌40～50%的商業(yè)價(jià)值。
       上海世貿(mào)商城組織了70人買家團(tuán)赴韓國參加大邱國際紡織博覽會發(fā)現(xiàn)：在韓國包括OUTLETS等大型專業(yè)商店里有近10%的服裝品牌為非標(biāo)服裝(即由年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的小眾類、非標(biāo)準(zhǔn)化服裝)。大型終端里有原創(chuàng)設(shè)計(jì)師作品既提高了商店檔次又讓年輕的設(shè)計(jì)師能更面對大眾，同時(shí)設(shè)計(jì)師的作品也會放到商店網(wǎng)站上方便網(wǎng)民購買，韓國的這種大小互補(bǔ)很能給中國服裝商業(yè)以啟發(fā)。