背景資料
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1．71億，7—16歲為1．7億。據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州兒童月消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元，其市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來(lái)得不到重視，特別是童裝，專(zhuān)家預(yù)測(cè)我國(guó)童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，國(guó)外的著名童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，占有50%的市場(chǎng)份額，其品牌深受兒童的喜歡。如：派古蘭帝，米奇妙，史努比，占有50%份額的童裝品牌中70%沒(méi)有自己的品牌。
命懸一線(xiàn)
浙江天馬服裝公司是一家沒(méi)有自主品牌專(zhuān)替別人加工貼牌的服裝企業(yè)，在行業(yè)中已有近6年的歷史，前期靠著良好的外部環(huán)境和廉價(jià)的勞動(dòng)力成本賺取了一定的利潤(rùn)�，F(xiàn)在由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，訂單常常不穩(wěn)定，利潤(rùn)低，工人工資和福利也一直上不去，導(dǎo)致車(chē)間技術(shù)工人經(jīng)常流失，有訂單時(shí)又沒(méi)人做貨，車(chē)間的設(shè)備一半以上都閑置在那里，加之一些信譽(yù)不良的合作商無(wú)故拖延貨款，使得公司的發(fā)展舉步維堅(jiān)。公司老板欲轉(zhuǎn)行又心有不甘，雖說(shuō)是熟行熟路，繼續(xù)前行吧又不知道路在何方？真是進(jìn)退維谷，食之無(wú)味，棄之可惜！公司的現(xiàn)狀用“茍延殘踹”來(lái)形容也不為過(guò)。2007年5月筆者經(jīng)朋友推薦與該公司老板會(huì)晤，就公司的發(fā)展進(jìn)行了探討和診斷。
戰(zhàn)略突破
通過(guò)了解天馬公司具有成熟的生產(chǎn)條件，老板對(duì)服裝的工藝也是非常熟悉。但“看客下菜，看天出門(mén)”的經(jīng)營(yíng)思路局限了公司的發(fā)展，命運(yùn)始終掌握在別人的手上。如何擺脫這個(gè)束縛，是公司突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。在認(rèn)識(shí)上達(dá)成一致后，尋找突破點(diǎn)成了首要任務(wù)。通過(guò)對(duì)服裝行業(yè)的大量研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)還是大有可為，特別是童裝品牌尚處于一個(gè)萌芽狀態(tài)。因?yàn)榇蟛糠值姆b企業(yè)都把目光聚集在男裝和女裝的市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，相對(duì)于男裝和女裝的童裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有較大的空間可以延伸。中國(guó)暫時(shí)還沒(méi)有大型的童裝生產(chǎn)企業(yè)，稍具規(guī)模的一休、藍(lán)貓、好孩子、衫衫童裝等國(guó)內(nèi)品牌在中、高端市場(chǎng)，占據(jù)35%的份額，余下的65%還是游擊隊(duì)居多，它們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)閑散且定位雜亂。特別是在渠道的建設(shè)上，還沒(méi)有形成一套成熟和完整的思路，有一點(diǎn)軍閥混戰(zhàn)，土匪橫行的味道。而國(guó)外的品牌童裝價(jià)格都比較高，在廣大消費(fèi)者的心目中有一定的距離。如果這時(shí)能有一個(gè)本土化的品牌童裝，以新的視角和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手法，走差異化營(yíng)銷(xiāo)道路，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，將大部分還沒(méi)有品牌歸屬感的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，這一批消費(fèi)者也因此會(huì)容易成為公司產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，為品牌的塑造和建立夯實(shí)基礎(chǔ)，使品牌的魅力不斷擴(kuò)張，從而一舉奪得市場(chǎng)主導(dǎo)地位，并成為童裝服飾中的領(lǐng)軍品牌。所以，得出了這樣一個(gè)結(jié)論：走低價(jià)路線(xiàn)的高端品牌童裝，是市場(chǎng)一個(gè)巨大的空白點(diǎn)。”
這一觀點(diǎn)也得到了老板的認(rèn)可，從這個(gè)新的發(fā)展思路中他也似乎看到了自己企業(yè)的春天。經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和論證后，決定了從制造向創(chuàng)造上轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決策。
重塑金身
從制造向創(chuàng)造上轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決策指明了公司的發(fā)展方向，這一發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)鍵是以何種方式介入。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃，市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，走出一片新天地。在此前提下，也就有了“咪咪貓”品牌的構(gòu)想和誕生。
因此，戰(zhàn)略實(shí)施的第一步是先要塑造一個(gè)品牌。品牌的含義是多面的，既有有形的，也有無(wú)形的。但作為一個(gè)品牌最起碼的“名稱(chēng)，標(biāo)識(shí)，文化”三個(gè)要素，是缺一不可的。童裝服飾具有一定的特殊性，因?yàn)闆Q定購(gòu)買(mǎi)的不是直接消費(fèi)者，而是孩子的父母，所以我們?cè)O(shè)計(jì)的品牌既要考慮到如何聯(lián)絡(luò)孩子的感情，也要想到父母的感受，只有把兩者恰到好處地聯(lián)系和結(jié)合起來(lái)，這樣的童裝品牌才會(huì)富有生命力。于是“咪咪貓”的品牌要素主要從以下幾個(gè)角度來(lái)體現(xiàn)：
品牌名稱(chēng)
好的品牌首先得取一個(gè)好的名字。經(jīng)過(guò)一番思考決定以動(dòng)物為對(duì)象來(lái)命名，因?yàn)槿藗兌急容^喜歡動(dòng)物，但究竟以哪種動(dòng)物來(lái)命名？經(jīng)過(guò)一番苦想決定以貓為特征的動(dòng)物來(lái)命名。我們知道貓是人們生活中較為熟悉的一種動(dòng)物，因其活潑，怪巧，可愛(ài)而討人喜歡。人們對(duì)貓的喜歡是不分階層和年齡的。因此以貓這樣一種動(dòng)物來(lái)演繹作為產(chǎn)品的名稱(chēng)，具有大眾化和可親度。叫什么貓也很關(guān)鍵，是黑貓，蘭貓，花貓還是小貓，總的來(lái)說(shuō)都有不足之處，從稱(chēng)呼上感覺(jué)太俗，呆滯，沒(méi)有活力。人們習(xí)慣用“咪咪”來(lái)呼喚貓，所以就用“咪咪貓”作為產(chǎn)品的名稱(chēng)，既有可親度，無(wú)形中又彰顯了名稱(chēng)的活力，顯得雅而不俗。
品牌標(biāo)識(shí)
在確定品牌的名稱(chēng)后，接下來(lái)就是對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。如果以“咪咪貓”作為品牌名稱(chēng)的話(huà)，那么品牌標(biāo)識(shí)也應(yīng)該在此基礎(chǔ)上去延伸和演繹。經(jīng)過(guò)比較決定得用一只帶著調(diào)皮微笑的貓的頭像﹝卡通形象﹞作為品牌的標(biāo)識(shí)，這樣既生動(dòng)又與品牌名稱(chēng)渾然一體，容易給消費(fèi)者留下較為直觀的印象，也容易使小朋友們產(chǎn)生好感。
品牌文化
將文化注入品牌，品牌才具有生命力，這樣品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。品牌文化也就是營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌精神訴求，它是對(duì)消費(fèi)者在思想上的誘惑和引導(dǎo)。那么，“咪咪貓”品牌的精神訴求是什么呢？結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)特性，“咪咪貓”所表達(dá)的應(yīng)是一種在健康中成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)中感受快樂(lè)這么一種文化，因此，所有的生產(chǎn)﹝指產(chǎn)品風(fēng)格﹞和營(yíng)銷(xiāo)配套體系都是圍繞這一主題展開(kāi)。同時(shí)品牌還得有一個(gè)口號(hào)，如諾基亞所倡導(dǎo)的“科技以人為本”，海爾倡導(dǎo)的“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”，這些口號(hào)能使外界和消費(fèi)者清晰的辨認(rèn)和感受到企業(yè)所追求和倡導(dǎo)的精神價(jià)值。那么“咪咪貓”的品牌口號(hào)應(yīng)該怎么定呢？可以試想一下：天下父母在孩子小的時(shí)候最大的心愿是什么呢？應(yīng)該是希望孩子健康成長(zhǎng)和快樂(lè)地生活！所以我們的口號(hào)就定為：“健康快樂(lè)，我酷，我秀！”。這既迎合了父母的心理，也反映了孩子們較為理想的生活狀態(tài)。
