產(chǎn)品定位
“咪咪貓”品牌既定走品牌路線，因此它的價位應(yīng)從品牌的角度去考慮，根據(jù)國內(nèi)消費現(xiàn)狀來看，我們把產(chǎn)品價位定在150—200元﹝套﹞之間，部分高端產(chǎn)品價位在250元以上，消費對象為0—13歲之間的嬰幼兒童。
經(jīng)過近一個月的腦力風(fēng)暴“咪咪貓”品牌構(gòu)思已基本成型。并請專業(yè)的設(shè)計公司制作了一套完整的“咪咪貓”品牌VI手冊。一個全新的童裝品牌就這樣新鮮出爐。
劍走偏鋒
一個好的品牌還必須要有好的營銷策略，才能將產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場。如果營銷不力或營銷路線錯誤，也可能導(dǎo)致品牌的流產(chǎn)。如何將“咪咪貓”品牌成功的導(dǎo)入市場，是“咪咪貓”成長的關(guān)鍵。一般來說品牌差異化體現(xiàn)在三個層面：“核心，外圍，外延”。最里層是核心部分，它是實現(xiàn)產(chǎn)品功能的需求；外圍是服務(wù)；外延是體驗。真正的品牌差異化一定不是在核心層面上去競爭，海爾當(dāng)初對服務(wù)的打造，就是靠一塊布和一雙鞋套贏得了消費者﹝指海爾工作人員去用戶家安裝空調(diào)時，均備用一塊塑料布和一雙鞋套，以保證在施工中保持客戶桌椅板凳的干凈﹞當(dāng)然服務(wù)也是很容易被人模仿和超越的，最難的是如何賣思想給客戶。通過對市場的綜合分析，對于“咪咪貓”這樣一個全新的品牌，市場的認(rèn)知度為零，要想在童裝市場中異軍突起，彰顯品牌魅力，怎樣快速建立消費者對品牌的認(rèn)知和好感是是關(guān)鍵。同時將“核心，外圍，外延”三者有機(jī)結(jié)合起來，形成一個完整的營銷鏈，方能達(dá)到影響市場的效果。在品牌的推廣上我們打破慣例，不是讓產(chǎn)品先進(jìn)入市場，而是在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)先推廣和宣傳品牌的文化。具體實施方法如下：
一．文化傳播
前期針對溫州，杭州，寧波三個主要目標(biāo)市場，我們請文化公司編輯制作了一本《咪咪貓與大頭皮》的卡通連環(huán)畫冊和動畫片，動畫片主要是在后期專賣店播放使用﹙大頭皮是一只狗，也就是人們常見的沙皮狗。因頭大，皮鄒，憨態(tài)可鞠而討人喜歡﹚。故事的主要內(nèi)容講述的是：咪咪貓和大頭皮是一對好朋友，一天它們出去玩耍，大頭皮不小心掉進(jìn)了山洞里，歷盡磨難，咪咪貓用它的智慧和勇敢將大頭皮成功地救了出來，后來咪咪貓成為了人們傳誦的小英雄。首批共印制了一萬本連環(huán)畫冊，在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)附近的學(xué)校和大型商場門口針對一些年輕媽媽免費贈送。一時間咪咪貓的故事在大街小巷不徑而走。
二．創(chuàng)意廣告及特色招商
在《咪咪貓與大頭皮》的卡通連環(huán)畫冊全部發(fā)放完畢后的第三天，在當(dāng)?shù)亍锻韴蟆飞峡橇?ldquo;咪咪貓尋找愛心媽媽”的創(chuàng)意廣告。廣告的目的是以文字渲染為噱頭吸引消費者眼球，同時聯(lián)絡(luò)相關(guān)的服裝商家進(jìn)行招商活動。招商活動內(nèi)容為：在報紙廣告的配合下，由工作人員以電話和上門拜訪兩種方式邀請目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商參加公司舉辦的招商文藝晚會，公司特請以“阿杜”，“劉德華”明星模仿秀組成的演藝團(tuán)隊，在市中心的大酒店租用一間會議廳，舉辦了“咪咪貓領(lǐng)養(yǎng)文藝晚會”。晚會由歌舞節(jié)目，咪咪貓T臺秀﹙由小朋友穿上咪咪貓的系列樣板服在會場進(jìn)行展示﹚，有獎問答﹙借以宣傳咪咪貓的品牌文化﹚，抽獎活動，專業(yè)人士講話﹙主要是講公司品牌的加盟政策﹚，加盟進(jìn)行時，等幾個板塊構(gòu)成�；顒咏Y(jié)束當(dāng)晚公司就成功簽下了5家加盟商，為“咪咪貓”品牌快速進(jìn)入市場打下了基礎(chǔ)。本次招商活動共花費1．65萬元，其中，廣告費4000元，酒店場地費4500元，演員全部費用5000元，其它雜費3000元。
差異營銷
經(jīng)過系列的品牌傳播推廣活動，“咪咪貓”品牌在消費者和市場中有了一定的認(rèn)知和口碑，在一個月中先后在溫州，杭州，寧波,臺州四個二級市場找到了合作商家，公司以專賣店的形式進(jìn)入，通過差異化的營銷手段，讓商家在開張之后就獲得了較好的銷量。其差異化營銷手段主要是從以下兩個方面來體現(xiàn)：
一．個性終端形象
我們要求合作商所有店面的形式必須按公司統(tǒng)一的方式出現(xiàn)，公司對加盟商店面進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計和制作，每一個店面都帶有“咪咪貓”特殊風(fēng)格，其中部分場景設(shè)計：店面前面全部裝透明玻璃，玻璃前裝有一排展臺，用以擺放“咪咪貓”的各鐘卡通造型，同時安裝一臺平面電視，反復(fù)播放《咪咪貓與大頭皮》的動畫片。為了吸引消費者烘托賣場氣氛，我們還特地制作一首歌曲﹙一個好的品牌在市場推廣和傳播中，如能將一首好的音樂結(jié)合到品牌中，其效果一定是神奇的！因為音樂不但容易引起人的共鳴，給人帶來愉悅，對人心靈的沖擊和震撼是不可言表的﹚音樂歌曲就叫《快樂歲月》以“世上只有媽媽好”歌曲的樂曲為背景，歌詞如下：
世上只有媽媽好，有媽的小貓像個寶，投進(jìn)媽媽的懷抱，媽媽樂滔滔。世上只有媽媽好，小貓整天蹦又跳，爸爸媽媽搶著抱，幸福享不了。爺爺奶奶著急了，嘟著小嘴來親小貓，爺爺樂得胡子飄，奶奶直叫小貓貓。﹙用童聲配唱，尾音最后加上小孩天真活潑嘻嘻哈哈的笑聲和一聲貓的叫聲﹚
二．專業(yè)人性化服務(wù)
店中服務(wù)員均要求30歲以上，45歲以下的女性擔(dān)任，這樣給消費者一種可親可信的感覺。通過系列的設(shè)計和組合我們讓消費者明顯的感受到“咪咪貓”品牌的差異和魅力。同時在銷售環(huán)節(jié)上我們也進(jìn)行了創(chuàng)新，比如我們將我們的專賣店可以當(dāng)作是一個賣場，一個會所，在專賣場專門用一個空間打造成小的游樂場，主要擺放帶有“咪咪貓”標(biāo)志的電子木馬和“咪咪貓”搖籃，供消費者帶小朋友來時可玩耍。在中間還有一個讀書臺，設(shè)有小朋友畫冊和父母養(yǎng)子，健身，美容類書刊。活動以會員制的形式來體現(xiàn)，只要在店內(nèi)消費一次均可申請成為“咪咪貓”的會員，我們讓消費者感到購物是一種享受，更是一個放松的好地方同時還是一種身份的向征。
通過三個多月的努力，天馬公司成功的完成了從制造向創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，所推廣的“咪咪貓”品牌也正在茁壯成長。
結(jié)束語
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，每一家企業(yè)都面臨著生與死的考驗。當(dāng)我們的成本優(yōu)勢不再，消費者越來越難以琢磨的時候，企業(yè)的立身之本就是企業(yè)的再創(chuàng)造力。從“紅海”到“藍(lán)海”的路究竟有多遠(yuǎn)？無人知曉，也許就在一念之間！
