“符號”一詞是后現(xiàn)代理論大家讓·鮑德里亞的學術符號。透過鮑德里亞這個符號，我們看到所在的時代“就是一個符號的時代”。作為后現(xiàn)代文化場景的中心人物，其影響是極其深刻廣泛的，尤其是“符號價值”的提出，更是被視為對馬克思主義、政治經(jīng)濟學正統(tǒng)理論的挑戰(zhàn)與顛覆。近來，中國營銷界有人提出了“符號營銷”的概念，嘗試將鮑德里亞的“符號價值”進行商業(yè)化理論應用，試圖以“符號價值”為核心構建起所謂“后品牌”時代的營銷理論體系。這如果不是在愚弄“無知”的中國營銷人，就是其本身的愚蠢和無知。
迄今為止，我們還沒有發(fā)現(xiàn)鮑德里亞的符號價值論在法國、歐洲或者美國為營銷界所推崇的痕跡，就算是鮑德里亞理論的真實擁躉者也不會輕易暴露出自己的態(tài)度，更不可能直接挪用“符號價值”作為自己的營銷主張。因為在鮑德里亞那里，“符號”是一種消費意識形態(tài)和資產(chǎn)階級符碼控制的手段，正是鮑德里亞傾盡心力與之為敵的消費社會現(xiàn)象。發(fā)生在中國營銷界的鮑德里亞繼承簡直是滑天下之大稽，荒唐至極。從鮑德里亞本身的理論來看，“符號價值”本身就存在很大的學術風險和漏洞。在現(xiàn)代商業(yè)社會，商品本身是蘊含著某種超越于使用價值和交換價值的東西，比使用價值和交換價值更具主導性和深層性。但它絕非鮑德里亞的“符號價值”。這個問題必須回到“符號”的概念原點上。
以符號學的相關理論來研究品牌營銷本身沒有什么不妥，反倒是非常迫切。恰如卡西爾所言：人是符號的動物�，F(xiàn)代商品營銷中的品牌傳播本身就是一種錯綜復雜的符號活動。問題在于，西方學界對“符號”的認識普遍存在著手段與目的、媒介與價值錯位的顯著特征。著名的符號學家蘇珊·朗格認為符號化是人的基本需要（符號化的概念也是所謂的符號營銷理論的重要概念），她說：我相信在人身上，有一個基本的需要，這一需要很可能是其他動物所不具有的——正是‘符號化的需要’。盡管蘇珊·朗格在藝術符號美學的研究上有許多令人欽佩的洞見，但對于“基本需要”的判斷卻是其理論的莫大弊端（也構成了自身理論體系的內在矛盾），這種弊端也被鮑德里亞所承襲了。對蘇珊·朗格產(chǎn)生重大思想影響的人莫過于恩斯特·卡西爾，但卡西爾對符號的身份認定顯然要客觀和高明得多�？ㄎ鳡栒J為，符號的功能是賦予對象以形式和概念，并使對象比在純粹得自然中更容易被認識……符號的重要性在于能夠進入到意義的世界中去，并具有先于客體存在的功能價值……符號不是對外界的單純摹寫，而具有一種構形的力量。顯然，卡西爾認為的符號具有明顯的工具性特征。
事實正是如此，人正是通過符號化的能力認識世界和自身，符號化是人的基本能力，而不是什么基本需要（一個喪失感知能力的植物人，你能說他喪失了符號化的基本需要嗎？他只是被剝奪了符號化的基本能力）。符號化的能力是和人的自我實踐本質需求相互作用發(fā)展起來的，符號作為認知和實踐需求的媒介怎么會是人的基本需要。一種媒介或手段的價值只能通過它的終極意義來衡量和體現(xiàn)，而不是功能本身。商品或品牌的符號對于消費者而言具有符號構形功能而不是符號價值；對于符號掌控者而言，那是符號的交換價值和使用價值（一個品牌可以通過拍賣來實現(xiàn)價值，但那只能表述為品牌符號的交換價值，也不是什么符號價值）。消費者向度的符號功能意欲滿足的是什么？為什么對品牌符號如此信賴和渴望？品牌高度符號化的根本動因是什么？是“身份區(qū)分”嗎？不是的！假如是的話身份區(qū)分只也不過是一種外在組織形式，并非內在的機理結構。那是什么？我想對品牌符號營銷的研究不僅要建立在符號的功能認識上，更要緊的是對其意義的揭示。這些基礎的缺失所導致的只能是經(jīng)驗主義，只能是可笑的謬論，只能是一堆嘩眾取寵的偽符號。
