“We will we will rock you”、“我要飛得更高，飛得更高……”、“TO BE NO.1”……近一段時(shí)間你打開(kāi)電視或登錄網(wǎng)絡(luò)會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的晉江品牌在廣告中開(kāi)始利用音樂(lè)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
據(jù)了解，自2006年安踏首次在廣告中應(yīng)用皇后樂(lè)隊(duì)的《我們是冠軍》之后，鴻星爾克隨后也買下了1990年世界杯主題歌《意大利之夏》，361°在今年初更是力邀《飛得更高》作者、國(guó)內(nèi)一線音樂(lè)制作人汪峰為其打造一組全新的奧運(yùn)TVC（電視廣告片）。
從眼花繚亂的“明星+廣告”到五花八門(mén)的體育營(yíng)銷，晉江品牌一直在努力尋找差異化生存之道，“音樂(lè)營(yíng)銷”無(wú)疑是晉江品牌的又一大突破，然而安踏再次開(kāi)創(chuàng)的“音樂(lè)營(yíng)銷”模式能否讓晉江品牌走得更遠(yuǎn)？晉江品牌該如何避免“音樂(lè)營(yíng)銷”的同質(zhì)化覆轍？
安踏
首開(kāi)晉企“音樂(lè)營(yíng)銷”先河
2007年8月8日，北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的時(shí)候，安踏《宣言篇》廣告橫空出世。伴隨著《we will rock you》的激昂節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏簽約明星發(fā)出了“08等我來(lái)”的豪邁宣言。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，在安踏奧運(yùn)廣告中音樂(lè)元素成為一大亮點(diǎn)。
其實(shí)，這已經(jīng)不是安踏與皇后樂(lè)隊(duì)的第一次合作了。在2006年多哈亞運(yùn)會(huì)上，安踏硬是把另一首皇后樂(lè)隊(duì)的《我們是冠軍》唱成流行歌曲。
據(jù)了解，自1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)以后《我們是冠軍》一直被用作冠軍的謝幕曲。值得一提的是，2006年底多哈亞運(yùn)會(huì)期間CCTV5的宣傳片以及安踏廣告的背景音樂(lè)均采用了《我們是冠軍》，當(dāng)中國(guó)健兒在多哈亞運(yùn)會(huì)上一次次奪冠，當(dāng)《我們是冠軍》一次次響起的時(shí)候，人們很自然就聯(lián)想起安踏的廣告———“We are the champions - my friend”。
安踏首次采用的“音樂(lè)營(yíng)銷”可謂取得了空前的成功。安踏的成功也讓晉江品牌看到了“音樂(lè)營(yíng)銷”的魅力。
2007年初，晉江另一家運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克也推出了全新的品牌定位———“邁向第一”（TO BE NO.1）。鴻星爾克品牌部負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?yōu)榱烁玫卦忈孴O BE NO.1的品牌精神，想到很多創(chuàng)意，后來(lái)發(fā)現(xiàn)1990年世界杯的主題曲《意大利之夏》非常吻合，于是就把版權(quán)買了下來(lái)，經(jīng)過(guò)修改后就成為品牌廣告的背景音樂(lè)。
無(wú)獨(dú)有偶，今年初361°提煉出“飛”的品牌主題后，也選用了汪峰那首耳熟能詳?shù)摹讹w得更高》作為主題音樂(lè)———“一千年前我們一度領(lǐng)先，一百年前我們一度落后，現(xiàn)在我們?cè)俣绕痫w……我要飛得更高，我要飛得更高……”
選擇音樂(lè)要注意“契合度”
作為廣告表現(xiàn)的一種手法，音樂(lè)本身就是一種很好的溝通載體。
可是與廣告畫(huà)面和文案相比，聲音這種表現(xiàn)手法在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)沒(méi)有受到廣告人的重視。“之前國(guó)內(nèi)的電視廣告更多是注重畫(huà)面和文案，我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)電視畫(huà)面‘審美疲勞’的時(shí)候，音樂(lè)倒能很好地刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，很好地傳遞品牌精神，與消費(fèi)者很好地溝通。”安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)說(shuō)。
通過(guò)音樂(lè)這個(gè)載體，的確能很好地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者深層次的溝通。難怪網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，將亞平寧半島上的海風(fēng)和足球王國(guó)對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的理解糅合成《意大利之夏》，使鴻星爾克迅速拉近與廣大潛在消費(fèi)者的距離，博得了他們的喜愛(ài)，從而一舉成功。
然而品牌廣告中音樂(lè)元素的應(yīng)用也并非隨意而為。
著名營(yíng)銷策劃專家葉茂中認(rèn)為，品牌廣告中音樂(lè)元素的應(yīng)用應(yīng)該注重品牌與音樂(lè)的“契合度”，切不可什么歌曲流行就使用什么歌曲，而應(yīng)該根據(jù)自身品牌的內(nèi)涵來(lái)選擇。
據(jù)了解，當(dāng)初安踏選用《我們是冠軍》一舉成功就是因?yàn)楹芎玫刈⒁饬藘烧咧g的“契合度”。2006年安踏聘請(qǐng)國(guó)際品牌管理機(jī)構(gòu)JWT重新進(jìn)行品牌定位，KEEP MOVING（永不止步）成為安踏全新的品牌內(nèi)涵，“安踏是草根的、安踏要給所有普通的人一個(gè)不普通的夢(mèng)想，安踏倡導(dǎo)永不止步的拼搏精神……”，針對(duì)全新的品牌內(nèi)涵，安踏的品牌管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)《我們是冠軍》里有很多東西與其品牌精神很吻合。“我相信，只要執(zhí)著和努力，一個(gè)真正輝煌的我，將離我越來(lái)越近。”《我們是冠軍》的歌詞成為安踏品牌精神絕佳的詮釋。這就為安踏全新品牌廣告的成功埋下了伏筆。
鴻星爾克也是在確定了“邁向第一”（TO BE NO.1）的品牌定位后才在TVC廣告中選中《意大利之夏》作為主題曲的。鴻星爾克品牌部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，根據(jù)品牌定位來(lái)選擇廣告主題曲才能更好地強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。
此外，從安踏、鴻星爾克和361°“音樂(lè)營(yíng)銷”的手法來(lái)看，他們都一致選擇了現(xiàn)成的流行金曲，正是借助流行金曲的影響力，他們?nèi)碌钠放评砟畹靡钥焖賯鞑ァ?br />
能找到契合品牌精神的音樂(lè)固然好，若現(xiàn)成的歌曲無(wú)法滿足品牌廣告要求時(shí)，葉茂中認(rèn)為企業(yè)完全可以邀請(qǐng)知名音樂(lè)人量身訂制。據(jù)了解，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克之前就多次為其廣告專門(mén)創(chuàng)作主題曲，使品牌價(jià)值與廣告內(nèi)涵相得益彰。不過(guò)也有人提醒，新創(chuàng)作的新歌在廣大費(fèi)者的印象中還是一片空白，推廣的成本較高。而現(xiàn)成的流行金曲則有很好的群眾基礎(chǔ)，可以迅速打開(kāi)局面。
