后品牌時(shí)代鞋企的體育營(yíng)銷(xiāo)

    【中國(guó)童裝網(wǎng)】
    起筆前，筆者首先給“后品牌時(shí)代”一個(gè)“不嚴(yán)密”的定義。
　　行業(yè)內(nèi)多個(gè)品牌建立完成，并且經(jīng)過(guò)幾年的積累擁有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，行業(yè)處于多個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡格局——筆者把它定義為“后品牌時(shí)代”——通俗一點(diǎn)表述就是：洗牌階段。目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)正處于這樣一個(gè)時(shí)期，男裝行業(yè)也一腳跨進(jìn)了“后品牌時(shí)代”。處于這個(gè)特別時(shí)期，行業(yè)除了白熱化競(jìng)爭(zhēng)的表象之外，品牌公司（運(yùn)營(yíng)商）在品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)大致是：品牌推廣與管理基本由運(yùn)營(yíng)總部在操作，主要局限于電視、高速、少量雜志、報(bào)紙廣告，再加上大型賽事贊助支持——稱(chēng)之為“泛空中支持”。
　　想在后品牌時(shí)代保持領(lǐng)先地位、二線(xiàn)品牌試圖脫穎而出，僅僅依靠以上的操作顯然是不夠的。那我們應(yīng)當(dāng)怎么做？筆者想到三點(diǎn)：其一，總部“泛空中支持”+品牌區(qū)域化運(yùn)營(yíng)；其二，由單一到多樣化營(yíng)銷(xiāo)，借助更多樣媒介來(lái)傳播，由單向傳播到互動(dòng)，甚至是主動(dòng)；其三，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致、全面的研究，根據(jù)成果提升品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)。比如說(shuō)，知道他們主要在哪里出現(xiàn)、接觸哪些媒介，研究他們的內(nèi)心思想、精神需求，審美與著裝的品味等。
　　我們希望：品牌不僅停留于“空中”的知名度——盡量靠近消費(fèi)者，讓品牌精神、產(chǎn)品走近消費(fèi)者；改變單向、非精細(xì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，品牌溝通是雙向的——實(shí)質(zhì)上品牌最為重要的是消費(fèi)者內(nèi)心的感受。我們想達(dá)到的目的是：品牌由口號(hào)傳播上升為品牌精神感召，消費(fèi)者對(duì)品牌由喜歡上升為熱愛(ài)（甚至是摯愛(ài)），品牌成為消費(fèi)者的一部分。品牌將擁有強(qiáng)勢(shì)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力！
　　泉州運(yùn)動(dòng)品牌自安踏99年攜手孔令輝、央視，拉開(kāi)泉州運(yùn)動(dòng)品牌在全國(guó)“攻城掠地”的帷幕，經(jīng)過(guò)大致10年的拼搏與積累，多個(gè)企業(yè)在后品牌時(shí)代展開(kāi)激烈角逐。奧運(yùn)會(huì)和世界杯無(wú)疑是全球最具影響力的體育盛宴，08年本土領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌在患得患失中迎來(lái)新一輪快速增長(zhǎng)，十幾天之后的世界杯又將帶來(lái)什么？
　　筆者關(guān)注的并非是，在大眾把更多注意力貢獻(xiàn)給央視、更高廣告成本的世界杯期間，投入更多的廣告。2009年12月，野力體育結(jié)盟國(guó)際足聯(lián)FIFA品牌，野力從而成為中國(guó)大陸地區(qū)FIFA品牌及2010世界杯官方賽事店中國(guó)總代理。野力體育借助FIFA的官方背景，今年野力銷(xiāo)售終端可以使用世界杯官方賽事店標(biāo)志，可以設(shè)置世界杯紀(jì)念品銷(xiāo)售區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)“完美”的世界杯營(yíng)銷(xiāo)。另?yè)?jù)了解，除產(chǎn)品銷(xiāo)售外，上述雙方還在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、渠道等方面進(jìn)行深度合作。以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”差異化實(shí)現(xiàn)成功突圍的特步，正式推出了世界杯系列產(chǎn)品，CBA品牌則把世界杯元素運(yùn)用于終端……
　　不同的時(shí)期、不同的策略，已經(jīng)擁有相當(dāng)知名度、完成品牌創(chuàng)立的體育用品公司，在世界杯期間央視廣告資源爭(zhēng)奪之外精心籌劃，筆者認(rèn)為是理性與成熟的進(jìn)步。FIFA合作伙伴、世界杯系列產(chǎn)品、世界杯元素的終端形象，泉州運(yùn)動(dòng)品牌正在逐步擺脫由單一傳播推廣到多樣化營(yíng)銷(xiāo)——讓世界杯走近消費(fèi)者，讓產(chǎn)品、終端成為載體得以落地。
　　后品牌時(shí)代，讓我們等待它們未來(lái)的精彩表現(xiàn)。