“精算化”營(yíng)銷 時(shí)尚品牌新趨勢(shì)

【中國(guó)童裝網(wǎng)】時(shí)尚品牌做的是百分之百的消費(fèi)者零售市場(chǎng)。時(shí)尚既需要注重美學(xué)設(shè)計(jì)，同時(shí)又必須根據(jù)市場(chǎng)反饋的各種信息，調(diào)整品牌營(yíng)銷及研發(fā)策略。
　　由于時(shí)尚消費(fèi)品本質(zhì)做的是零售市場(chǎng)，所以在設(shè)計(jì)、策劃等過(guò)程中需要更多地從消費(fèi)者市場(chǎng)里取得信息。如果信息呈現(xiàn)間斷式的不暢順狀態(tài)，面對(duì)變化相當(dāng)快速的服飾消費(fèi)品市場(chǎng)，信息矛盾會(huì)更加突出。
　　就目前的渠道機(jī)制而言，有的企業(yè)甚至連反饋銷售信息的一些表格都搜集不齊。這種情況下，對(duì)于市場(chǎng)的掌控是模糊的、直覺(jué)的、實(shí)驗(yàn)性的，市場(chǎng)真正變成了消費(fèi)者的試驗(yàn)場(chǎng)。比如，很多品牌在新一季開(kāi)始時(shí)，一定要先到國(guó)外進(jìn)行調(diào)研后，才開(kāi)始本季的品牌商品策劃，對(duì)于國(guó)外資訊的掌握不亞于香港，但對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信息的掌控卻相對(duì)滯后。目前不少男褲，在銷售過(guò)程中依然需要臨時(shí)裁剪褲腳，改褲腳也一直作為免費(fèi)服務(wù)提供。這說(shuō)明企業(yè)對(duì)男性消費(fèi)者體型的變化是缺乏系統(tǒng)性、全面性統(tǒng)計(jì)的，所以褲子的設(shè)計(jì)依然做不到不裁剪、不改褲腳，消費(fèi)者上身就能穿。
　　同時(shí)，越來(lái)越多的代理商，趨向于不承包庫(kù)存制的經(jīng)營(yíng)方式，或者寧肯采用品牌托管也不愿以買斷承包庫(kù)存的方式進(jìn)行品牌的市場(chǎng)拓展與經(jīng)營(yíng)。一旦代理商不再承擔(dān)整個(gè)運(yùn)作過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)，品牌商在現(xiàn)有機(jī)制下實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一精細(xì)管控，就有一定難度。
　　現(xiàn)實(shí)管理中，信息鏈由強(qiáng)向弱的流動(dòng)過(guò)程，決定了最后話語(yǔ)權(quán)分量多少的分配。終端一線人員對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的信息搜集與感受會(huì)比管理層和總公司更多、更全面。于是，代理商向加盟商看齊，品牌商向代理商看齊，研發(fā)的OEM單位向品牌商看齊的如此順序，渠道鏈條上呈頭輕腳重的特點(diǎn)。即誰(shuí)離市場(chǎng)最近，誰(shuí)把握的信息最多，誰(shuí)就是最重要的決策者。
　　品牌在信息化投入上，比如通過(guò)POS軟件，雖然終端每一個(gè)銷售信息都能夠及時(shí)記錄，但這僅僅是對(duì)已成交經(jīng)營(yíng)信息的搜集。對(duì)于時(shí)尚類的服飾商品，商品特性使得商品SKU信息對(duì)未來(lái)商品的組合、策劃，不能提供直接的輔助決策與指導(dǎo)作用。信息處理的過(guò)濾，以科學(xué)方式來(lái)分析信息維度，就成了難中之難。應(yīng)該說(shuō)，這也是時(shí)尚界迄今為止尚未解決的最后一個(gè)部分。這一模塊不突破，時(shí)尚營(yíng)銷始終難以突破，難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營(yíng)銷，而這種基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的時(shí)尚營(yíng)銷應(yīng)該是“精算化”營(yíng)銷的本質(zhì)與核心。
　　“精算化”是對(duì)整個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的反饋。POS記錄的數(shù)據(jù)畢竟僅僅是商品成交的數(shù)據(jù)，大量的非商品成交數(shù)據(jù)是不能通過(guò)POS反饋的。在此基礎(chǔ)上形成的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)過(guò)濾、緯度分析，利用零售科學(xué)化的工具處理，才有可能最終在信息庫(kù)、信息鏈基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)時(shí)尚品牌的營(yíng)銷。筆者大膽猜測(cè)，這應(yīng)該是信息鏈最后實(shí)現(xiàn)的可能性環(huán)節(jié)。沒(méi)有信息鏈為基礎(chǔ)的“精算化”營(yíng)銷，很難實(shí)現(xiàn)時(shí)尚商品品牌“進(jìn)”與“銷”之間的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)。而沒(méi)有這個(gè)準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)，似乎永遠(yuǎn)會(huì)存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)增大的傾向。
　　終端制勝不僅僅是市場(chǎng)拓展的一個(gè)方案，也不僅僅是一場(chǎng)商品出貨的方案。終端營(yíng)銷，不僅僅是一個(gè)管理系統(tǒng)建設(shè)的過(guò)程，也不僅僅是復(fù)制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。
　　后2010時(shí)代，筆者認(rèn)為，信息鏈構(gòu)建下的“精算化“營(yíng)銷是時(shí)尚品牌運(yùn)作的必然的潮流，也是時(shí)尚界迫切需要解決的問(wèn)題。盡管這一難點(diǎn)到目前為止還沒(méi)有一個(gè)比較明晰的答案；但沒(méi)有這一技術(shù)，整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將無(wú)法突破現(xiàn)有機(jī)制的不足，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。