產(chǎn)品成功營銷兩招：“做畫”與“做話”

　　近日，山東大廈，討論并旁聽漫畫家黎青藝術(shù)中心開業(yè)事宜。中間，作為藝術(shù)家的黎青老師講到了“畫家只有用心畫畫，畫出幾幅過硬的畫來，才能真正贏得尊重，其他都是次要的”，黎青老師曾獲過國際大獎，也是這個年齡段國內(nèi)最高水平的漫畫家，是名副其實的德藝雙馨的藝術(shù)家，技藝水平已達到爐火純青的程度，尚能說出這樣的話來，足見其修為之高，也反映出黎青老師求真務實的作風，值得欽佩和尊敬。但作為策劃人的邵珠富還是認為，“做畫”固然重要，但在網(wǎng)絡時代，“做話”同樣也非常重要。當然，后一個“話”指的是策劃層面的，即制造話題也。
　　1、“做畫”8分，“做話”2分，好產(chǎn)品是第一位的
　　一個不好的產(chǎn)品，想要賣出好的價格來，即便是邵珠富也無能為力。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們壓根就不缺好的產(chǎn)品，隨便冬蟲夏草、天山雪蓮還是南非鉆石，任何稀缺產(chǎn)品，只要一上互聯(lián)網(wǎng)，琳瑯滿目比比皆是，都能非常輕松地找到，只要你有錢，買啥都不難，這是網(wǎng)絡時代現(xiàn)實狀況的真實寫照。所以，中國互聯(lián)網(wǎng)思維解讀營銷第一人的邵珠富認為，這個時代不缺產(chǎn)品，只是缺少“有特點的產(chǎn)品”;這個時代不缺少信息，只是缺少“有吸引力的信息”。
　　道理非常簡單，即便非常好的產(chǎn)品，只要一上互聯(lián)網(wǎng)，找到也會非常之容易，營銷如果僅僅把目光盯在產(chǎn)品層面，顯然還欠缺點什么。作為一個營銷策劃人，邵珠富無力于把不好的產(chǎn)品賣成好的產(chǎn)品、邵珠富也無力于“把梳子賣給和尚”，但把好的產(chǎn)品賣成好的產(chǎn)品理應成為“邵珠富”們的第一選擇，至少，這里還有業(yè)界良心在吧?因為，很多時候，我們經(jīng)常面臨的現(xiàn)狀是：好的產(chǎn)品沒有賣好，或者賣不好，這樣的例子現(xiàn)實生活中實在是太多太多了。
　　所以，要讓一個好的藝術(shù)家更得到大眾的廣泛認可，前提是你必須是“好的產(chǎn)品(在這里，是指好的藝術(shù)家)”。但同樣的道理，在這個時代，好的藝術(shù)家也比比皆是，怎樣讓“好的藝術(shù)家”讓更多的人認識、認知，并且成為人們心目中“好的藝術(shù)家”呢?這就需要包裝，邵珠富在這里用“做話(即做話題)”來形容。
　　去北京如果有雅興，一般人都會去買兩個慶豐包子嘗一嘗，慶豐包子真是因為質(zhì)量好、口感好、營養(yǎng)好才受到歡迎的嗎?聰明的你肯定知道，它的火爆，壓根與質(zhì)量并無多大關系;我老家沂蒙山區(qū)的煎餅今年上半年火了，為什么火呢?只不過是它上了一把“舌尖上的中國”。這兩年，類似的例子還有很多很多，只有一個原因，它們短時間內(nèi)成為了人們討論的話題，或者是關注的焦點，這符合邵氏策劃中的“做話(題)”理論。
　　現(xiàn)實中，“做畫(即做好產(chǎn)品)”占到8分，“做話(制造話題)”占到2分。總而言之，還是要“以產(chǎn)品為主導”，這是“本”，任何人都不可能“舍本逐末”成功的。
　　2、“2分>8分”，好的產(chǎn)品需要“好的包裝”是時代要求
　　是金子總會發(fā)光的，那是因為金子存在于地面上，或者入土不深。你把一塊金子埋到地下“10米”，你再找找“金子的光芒”試試?所以，“金子”發(fā)光也是有前提和條件的。
　　上面已經(jīng)提到，好的產(chǎn)品占到“8分”，好的包裝只占到“2分”，但有時候，這“2分”作用卻遠遠大于“8分”。
　　劉翔跑得快不假，但以史冬鵬的水平，跑到劉翔的80%是沒任何問題的，所以劉翔的前“8分(80%)”和史冬鵬抵銷了，但后“2分(20%)”卻是史冬鵬們遠不可及的，但劉翔后“2分”的獲益遠大于前“8分”，所以到了一定境界(“8分”)后每提高一點，往往都具有劃時代的意義。
　　現(xiàn)實中，類似例子更是比比皆是，一般企業(yè)和企業(yè)之間、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間，能做到高手者的“80%”其實并不難，邵珠富敢說奧拓車比奧迪車、千里馬車比寶馬車、奔奔車與奔馳車之間，前者造車成本不會低于后者的“80%”，但后者收益和效益有可能是前者的N倍，為何?因為是后者多出的“20%(2分)”讓他們拉開了檔次、提升了品位，而前者不論怎么努力，也就只能做到那“80%”了。發(fā)動機、蓄電池、車燈等每樣都差一點，整體就差了很多。后“2分”創(chuàng)造的效益遠大于前“8分”。
　　同樣，作為好的產(chǎn)品(或者好的藝術(shù)家)，盡管你已達到了“8分”，有后面“2分”包裝之力和沒有后面“2分”的包裝，其市場表現(xiàn)力同樣會有天壤之別。再好的產(chǎn)品如果沒有了好的“包裝”也會表現(xiàn)乏力，所以，“做畫(做產(chǎn)品)”的“8分”力很重要， “做話(產(chǎn)品包裝)”的“2分”力更重要。在這里，“2>8”，這樣的不等式問題，不能僅僅機械地從數(shù)學角度來看。
　　3、特殊條件下，“2分”更重要
　　正巧，當天中午，在玉函路城南往事店，巧遇原同事趙磊、“王老虎尋鮮記”主編王勇，原來，王勇他們搞了一個“中國最好吃的100家酒店”評選的頒獎活動。理論上講，酒店只管做好自己的菜和服務，何必要參加這活動那活動的呢?難道不參加活動，菜品就不好嗎?難道參加了這活動那活動的，菜品質(zhì)量就會發(fā)生大的變化嗎?其實，明眼人都知道，做菜的好壞與是否參加這活動那活動壓根就沒關系，但老板們難道傻嗎?非也，他們比一般人聰明得多。
　　他們深知，參加一個這樣的活動，獲得這樣的一個大獎小獎，然后就有了一個可以讓顧客討論和談論的話題和談資，也就具備了“紙上談兵”的資本，正好，邵珠富擬最近出版的一本書的名字就叫《營銷策劃，就是要“紙上談兵”》，他們這樣做完全符合邵氏策劃“紙上談兵”的理念。
　　正巧，當天一大早，在七里河路興泉酒店友情參加了蕭總的一個活動，與蕭業(yè)成董事長進行了深度交流。蕭總告訴邵珠富，他們推廣的這款食品非常棒，基本上吃過的朋友都說好，基本上都是“回頭客”居多。在蕭總看來，“回頭客”越多越說明產(chǎn)品受歡迎。這一點自然沒有錯，但邵珠富曾專門寫過一篇文章《消費者不是“小白鼠”》，內(nèi)容大體上是：在網(wǎng)絡時代，消費者的消費行為誘惑多多，如果不能讓消費者“感覺到”你的產(chǎn)品是真的很好，而僅僅停留在“誰用誰知道”層面上，產(chǎn)品推廣層面和境界上顯然就落后了一個層次了，雖然這樣也是很不錯的。
　　在邵珠富看來，我們不要學趙本山的“誰用誰知道”，而應該努力去做到讓消費者“不用都說好”。比方說像勞斯萊斯、比方說像LV包、比方說像蘋果手機等等，你可能現(xiàn)在還不能做到天天開勞斯萊斯去上班、拿LV包去逛街、用蘋果手機發(fā)微信，但并不等于你就認為它們不好，或者只有用了它們才會說它們好。它們于你的認知而言，根本就不需要“誰用誰知道”，因為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品有得是、消費者的選擇余地寬泛得是，消費者壓根就不想當你產(chǎn)品的“小白鼠”，它們可不想把自己當成實驗品，哈哈。邵珠富說明白了沒有呢?