從去年金融危機(jī)爆發(fā)伊始，商家在感受到寒冬之后，隨即進(jìn)行大力度折扣的促銷，這些措施使得商場(chǎng)那段時(shí)期內(nèi)人頭攢動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)直線上升。但上周末，記者在京城多家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這一場(chǎng)景已不復(fù)存在。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)假期過(guò)后商場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一輪銷售淡季，但今年的淡季相比往年更加冷淡。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，出現(xiàn)目前情況與商家長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)相同力度的打折促銷活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)打折產(chǎn)生的“審美疲勞”緊密相關(guān)。而如何度過(guò)這段打折疲勞期，重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，是目前商家需要面對(duì)的一道難題。
商場(chǎng)步入銷售淡季
去年下半年，金融危機(jī)剛剛爆發(fā)時(shí)，商家打出了“滿99減49”甚至是“滿78減49”的大力度促銷活動(dòng)，使各家商場(chǎng)內(nèi)摩肩接踵、人丁興旺。上周末，當(dāng)記者再次走訪西單商圈內(nèi)的各大商場(chǎng)時(shí)卻看到，目前君太百貨、中友百貨等商場(chǎng)內(nèi)的客流量明顯少于去年。
在中友百貨內(nèi)記者看到，與去年大力度折扣促銷剛剛興起時(shí)相比，目前商場(chǎng)內(nèi)的顧客不多。記者在去年一次“滿減”活動(dòng)的促銷現(xiàn)場(chǎng)看到，等待進(jìn)入中友百貨地下停車場(chǎng)的車輛已經(jīng)排起了近百米的長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)了解，很多顧客等候一個(gè)車位的時(shí)間甚至達(dá)到了20分鐘以上。而對(duì)于購(gòu)物結(jié)束的顧客，想把車開(kāi)上西單大街也不是一件容易的事情，同樣需要花費(fèi)大量的時(shí)間。即使這樣，很多顧客仍然樂(lè)此不疲。
不僅僅是西單的幾家商場(chǎng)，在京城以打折聞名的崇文門新世界百貨，也正在經(jīng)歷顧客產(chǎn)生打折疲勞所帶來(lái)的陣痛。與去年金融危機(jī)開(kāi)始，商場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)的景象相比，目前商場(chǎng)內(nèi)人流量有所下降。當(dāng)時(shí)大力度的打折、促銷，吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)。商場(chǎng)一層的很多品牌都參加了滿減活動(dòng)，而且折扣的力度平均在5折左右，導(dǎo)致鞋類專柜內(nèi)擠滿了顧客，想試穿一雙鞋需要等待很長(zhǎng)時(shí)間。毫不夸張地說(shuō)，從樓上向下望去是“黑壓壓”的一片。
當(dāng)記者上周末再次造訪崇文門新世界百貨時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了與去年截然不同的景象。商場(chǎng)內(nèi)冷清了很多，盡管大力度的促銷仍然存在，但相比其開(kāi)始階段，這種營(yíng)銷模式的吸引力下降不少。
促進(jìn)顧客理性消費(fèi)
當(dāng)消費(fèi)者從商場(chǎng)“不實(shí)在”的打折促銷階段一下過(guò)渡到去年“明折明扣”的大力度促銷階段時(shí)，無(wú)疑會(huì)被商家的誠(chéng)意所吸引。以往消費(fèi)者想實(shí)惠購(gòu)買一件商品很不容易。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，能夠真正做到“明折明扣”的商家不多，即使打出較大折扣的商家也會(huì)通過(guò)限時(shí)促銷、多倍積分換禮等手段將消費(fèi)者支配得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。這些促銷的方式不但不會(huì)讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，還把消費(fèi)者折騰得苦不堪言。
相比那段時(shí)期，金融危機(jī)爆發(fā)伊始的大力度促銷的確是貨真價(jià)實(shí)，引得眾多消費(fèi)者蜂擁而至也是人之常情。但即使再美的事物，如果多次、重復(fù)地出現(xiàn)，也會(huì)讓人產(chǎn)生審美疲勞。對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域來(lái)講同樣如此。消費(fèi)者在大力度打折、促銷之初，肯定會(huì)被商品實(shí)惠的價(jià)格所吸引，而一旦這些促銷持續(xù)一段時(shí)間，并且維持相同的折扣額度不變之后，它對(duì)顧客的吸引力就會(huì)大大降低，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)打折感到疲勞。
“昭邑零商”總經(jīng)理劉暉在接受記者采訪時(shí)表示，從2006年開(kāi)始，各種原材料價(jià)格上漲直接導(dǎo)致商場(chǎng)內(nèi)單品價(jià)格提高。隨著金融危機(jī)波及到各個(gè)領(lǐng)域，目前，原材料的價(jià)格相比之前逐年降低，這也給了商家更多讓利、折扣的空間。而商家普遍打出5折的大力度折扣，在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，也可以保證商家的利潤(rùn)。但這種折扣只是短線行為，折扣的力度并不能無(wú)止境地增加。當(dāng)原有的折扣吸引力下降，商家又不再加大折扣力度時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生打折疲勞，商場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑也就隨之發(fā)生。
劉暉還表示，打折疲勞也在另一個(gè)層面上，反映出顧客對(duì)于商品的選擇趨于理性。相比之前大力度折扣所引發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)，現(xiàn)今，消費(fèi)者會(huì)更加注重商品的性價(jià)比，而不僅僅因?yàn)槠鋬r(jià)格低廉而購(gòu)買。這也促使商家朝著經(jīng)營(yíng)更健康的方向發(fā)展，最大限度地避免以往不規(guī)范經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。
置換品牌、增加銷售推進(jìn)、事件營(yíng)銷
對(duì)于消費(fèi)者目前在購(gòu)物過(guò)程中出現(xiàn)的，對(duì)打折感到疲勞引發(fā)的一系列問(wèn)題，體會(huì)最直接，感觸最深的，恐怕還是京城各大商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者。如何度過(guò)這段時(shí)期，使商場(chǎng)散發(fā)新的吸引力，京城各大商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人各抒己見(jiàn)。
新華百貨副總經(jīng)理車國(guó)榮告訴記者，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于大力度的打折、促銷司空見(jiàn)慣時(shí)，的確會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”的情況。
目前新華百貨正在積極調(diào)整商場(chǎng)布局，根據(jù)商場(chǎng)的客層定位引入新鮮血液。從去年開(kāi)始，新華百貨已經(jīng)進(jìn)行了87個(gè)品牌的置換。除此之外，在保證明折明扣讓利消費(fèi)者的前提下，商場(chǎng)正在試圖推進(jìn)“連帶性”消費(fèi)，例如為購(gòu)買女裝的顧客提供合理搭配的男裝，在保證這兩件衣服原有折扣的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“折上折”。以往這種折上折只是針對(duì)VIP顧客。現(xiàn)在，商場(chǎng)想用類似的營(yíng)銷模式，不斷地給顧客新意，增加競(jìng)爭(zhēng)力。
金融街購(gòu)物中心策劃部主任鮑簡(jiǎn)認(rèn)為，商場(chǎng)進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要明確自身品牌的定位，因?yàn)槊考疑虉?chǎng)都不可能面對(duì)所有的消費(fèi)客層，所以要先進(jìn)行正確的品牌定位后，再針對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，增加商場(chǎng)的吸引力。
賽特購(gòu)物中心公關(guān)部的賀薔表示，因?yàn)樽约旱纳虉?chǎng)每年只在店慶時(shí)進(jìn)行一次打折活動(dòng)，所以并沒(méi)有過(guò)多地感受到“打折疲勞”所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，但她同樣認(rèn)為，品牌不同，營(yíng)銷的模式不同。
一位熟知商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士指出，類似于新華百貨開(kāi)展的連帶性消費(fèi)模式，屬于銷售推進(jìn)的一種，如果商家能夠再合理地運(yùn)用事件營(yíng)銷，比如舉辦明星見(jiàn)面會(huì)、各種競(jìng)賽，并將這兩種模式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，會(huì)大大提升消費(fèi)者在商場(chǎng)的購(gòu)物樂(lè)趣，增加顧客的忠誠(chéng)度，從而最大限度地避免打折疲勞所引發(fā)的一系列問(wèn)題。
