順勢(shì)而為 借勢(shì)而發(fā)
新春高潮營(yíng)銷進(jìn)行中
春節(jié)將至，眾多品牌的春節(jié)促銷活動(dòng)陸續(xù)登場(chǎng)，從“全場(chǎng)大折扣”到“特價(jià)推出”，從“買一送一”到“返券銷售”，商家為此竭盡所能，在促銷活動(dòng)上無(wú)所不用其極，以吸引消費(fèi)者的目光。
置身于春節(jié)促銷的浪潮之中，如何才能脫穎而出？如何保證促銷的行之有效？才子正審時(shí)度勢(shì)，以一次全國(guó)性的系列促銷計(jì)劃，欲把春節(jié)促銷推向高潮。
主題：高潮營(yíng)銷 激情銷售
終端促銷，主要想達(dá)到什么樣的結(jié)果？是為了提升銷量還是想遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這是在制定營(yíng)銷方案之前必須思考的。
2007年9月，才子集團(tuán)品牌部根據(jù)集團(tuán)的部署，將年末終端促銷活動(dòng)方案作為重點(diǎn)任務(wù)，提前進(jìn)行方案策劃。
策劃中，才子考慮到春節(jié)促銷作為全年最為活躍的促銷時(shí)期，包含圣誕、元旦、春節(jié)三個(gè)促銷時(shí)機(jī)，促銷期長(zhǎng)，消費(fèi)強(qiáng)勁。這段時(shí)期對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是提高業(yè)績(jī)、消化庫(kù)存、回籠資金；對(duì)于經(jīng)銷商而言，更重要的是回籠資金，以備來(lái)年購(gòu)置新貨。
分析形勢(shì)，明確了目的后，才子開(kāi)始針對(duì)生意相對(duì)穩(wěn)定、業(yè)績(jī)較為理想、庫(kù)存和資金壓力相對(duì)不大的店鋪，提出了“高潮營(yíng)銷，激情銷售”活動(dòng)方案。為確保方案的萬(wàn)無(wú)一失，在方案推行前發(fā)予各地的總經(jīng)銷商，征求意見(jiàn)反饋，以保證方案的可行性和參與性。
活動(dòng)從2007年11月份開(kāi)始在全國(guó)各終端網(wǎng)點(diǎn)大力推廣，形成了月月有促銷，每月有主題，促銷的時(shí)間和力度更是開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)的一個(gè)先例
主題促銷給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由
在才子推出的“高潮營(yíng)銷”活動(dòng)中，如何讓每個(gè)月的主題都有意義，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由，同時(shí)又可以創(chuàng)造媒體關(guān)注點(diǎn)以傳播品牌？這成為了首要問(wèn)題。
配合幾個(gè)促銷期的過(guò)渡，方案中提出了六個(gè)話題，圍繞才子集團(tuán)的一些大事、社會(huì)事件，例如“才子23周年廠慶”、“才子蟬聯(lián)中國(guó)名牌”、“才子榮膺重合同守信用企業(yè)”、“國(guó)際影帝梁朝偉再度簽約才子品牌形象代言人”、“才子集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理周珺入選2008奧運(yùn)火炬手”、“才子品牌闖入中國(guó)100元素商品網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”等等。這些話題由于與才子品牌的動(dòng)作息息相關(guān)，是競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的，這樣就使消費(fèi)者將品牌形象與事件形成有效的關(guān)聯(lián)，引起消費(fèi)者的注意。
主題新穎了，活動(dòng)內(nèi)容便有了新意。其中以祝賀才子23周年廠慶，即2007年11月份舉行買衣贈(zèng)衣的促銷為例，才子采取了買夾克送T恤、買西裝送襯衫、買襯衫送領(lǐng)帶的促銷方式，實(shí)用直接，便于執(zhí)行。
而慶祝圣誕主題，則推出了“祝賀才子風(fēng)云夾克廣告央視開(kāi)播，買風(fēng)云夾克送精裝禮品”。配合新品上市，通過(guò)主打產(chǎn)品形象吸引消費(fèi)者，以提供精裝的禮品來(lái)加強(qiáng)促銷效果，從而為風(fēng)云夾克贏得了極大的關(guān)注。
品牌不促銷，促銷不品牌？
促銷活動(dòng)中，買贈(zèng)、打折、聯(lián)合促銷、主題促銷、消費(fèi)積分卡、特價(jià)促銷等早已是消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的促銷形式，而且一些過(guò)度、過(guò)頻的折扣、降價(jià)等對(duì)品牌形象的損害也是顯而易見(jiàn)的據(jù)多項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的終端調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有52%的消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)常打折的品牌沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，有35%的消費(fèi)者能夠接受打折的現(xiàn)實(shí)。因此，消費(fèi)者產(chǎn)生“品牌不促銷，促銷不品牌”的誤解也就不足為怪了。
那么，如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，消除消費(fèi)者的誤解？于是，才子從維護(hù)品牌形象的角度出發(fā)，在促銷形式上結(jié)合企業(yè)的相關(guān)事件，利用話題促銷，有效進(jìn)行品牌宣傳。
同時(shí)在促銷形式的使用上也更為靈活、多樣。
其中才子于今年元旦到春節(jié)期間推出“才子國(guó)粹，好運(yùn)2008”好運(yùn)卡推廣活動(dòng)，這也是一次年末促銷的重頭戲。活動(dòng)對(duì)象主要面向全國(guó)各地的科級(jí)以上干部、中學(xué)以上校長(zhǎng)、鎮(zhèn)黨委書記。促銷活動(dòng)以消費(fèi)打折卡形式，由集團(tuán)統(tǒng)一制作新年賀卡、好運(yùn)卡，并由集團(tuán)聯(lián)合郵政局直接遞送到目標(biāo)對(duì)象手中，消費(fèi)者憑借此卡到才子各地終端網(wǎng)點(diǎn)可享受到全年6~7.8折的優(yōu)惠，第一次憑卡消費(fèi)還可獲得精美禮品(指定領(lǐng)帶)一份。
為保證促銷活動(dòng)的規(guī)范性，才子集團(tuán)對(duì)欲參加活動(dòng)的專賣店進(jìn)行匯總，同時(shí)有針對(duì)性地將活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，利用春節(jié)的時(shí)機(jī)制造人氣。好運(yùn)卡、新年賀卡、才子好運(yùn)信封等郵費(fèi)由集團(tuán)承擔(dān)、統(tǒng)一遞送，既提高加盟商的參與積極性，也保證了活動(dòng)的同步開(kāi)展，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了宣傳品牌的目的。
通過(guò)精心策劃，才子巧妙利用了消費(fèi)者對(duì)春節(jié)促銷的理解，使大幅讓利變得讓人容易接受了。這樣的促銷形式，使簡(jiǎn)單的打折促銷讓位針對(duì)細(xì)分群體的打折促銷，讓忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期信任、支持，同時(shí)吸引新客戶的關(guān)注，加強(qiáng)了促銷的吸引力。
高潮營(yíng)銷 贏在執(zhí)行
營(yíng)銷人士認(rèn)為，做好促銷工作的前提很大程度上取決于廠商或代理商對(duì)促銷的策劃和執(zhí)行。
為了實(shí)行統(tǒng)一部署，保證活動(dòng)的有效執(zhí)行，才子集團(tuán)在人員、物力、配送等各個(gè)方面做了充分準(zhǔn)備。集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員下達(dá)任務(wù)，以年末促銷活動(dòng)為業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，負(fù)責(zé)在全國(guó)各專賣店開(kāi)展高潮營(yíng)銷活動(dòng)，集團(tuán)品牌部則負(fù)責(zé)前期的活動(dòng)策劃、平面設(shè)計(jì)。
目前，才子高潮營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)陸續(xù)在全國(guó)各地有聲有色地開(kāi)展。從市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息來(lái)看，云南、廣西、貴陽(yáng)等地自活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)在當(dāng)?shù)匾鹆藦?qiáng)烈的反響，各地加盟商也積極響應(yīng)集團(tuán)這次營(yíng)銷活動(dòng)方案。廣西都安，僅開(kāi)業(yè)一天實(shí)現(xiàn)日銷售17萬(wàn)元，良好的市場(chǎng)反應(yīng)不僅增強(qiáng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的信心，更是帶動(dòng)了專賣店的銷售業(yè)績(jī)，起到了良好的連鎖反應(yīng)。
促銷本質(zhì)的回歸
經(jīng)過(guò)去年11月、12月的預(yù)熱期，春節(jié)期間，才子提出了“好運(yùn)才子，中國(guó)年。
財(cái)氣逼人，袋袋財(cái)還家”吉祥喜慶的促銷主題，與春節(jié)相關(guān)的各種禮品，像財(cái)袋、春聯(lián)、臺(tái)歷、賀卡等具有春節(jié)色彩的物品，被作為贈(zèng)品來(lái)運(yùn)用。同時(shí)用紅繩綁木柴，贈(zèng)送進(jìn)店者，寓意送柴(財(cái))，頗具節(jié)日特色的寓意抓住了節(jié)日消費(fèi)心理，營(yíng)造春節(jié)喜慶祥和的消費(fèi)環(huán)境。
基于對(duì)消費(fèi)者心理和需求的洞察，才子的高潮營(yíng)銷也在逐步帶動(dòng)整個(gè)才子終端市場(chǎng)年末業(yè)績(jī)的提升。
繞開(kāi)這些促銷的事件表象，深入研究節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和企業(yè)自身的產(chǎn)品文化，制定出行之有效、頗具節(jié)日特色的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與商家之間的溝通互動(dòng)，營(yíng)造春節(jié)歡樂(lè)喜慶而不失寬松和諧的消費(fèi)環(huán)境，這才是順利打開(kāi)節(jié)日市場(chǎng)通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場(chǎng)的根本所在。
