降價(jià)，似乎是眾多廠商促銷中使用的最為常見的一種手段，它的表現(xiàn)形式多樣：有直接降價(jià)、打折，有買贈(zèng)、返券，還有捆綁銷售等。而且，在大多數(shù)人看來，降價(jià)促銷，通常是無往不利的。那么事實(shí)是怎么樣的呢？因?yàn)闊o論是何種降價(jià)行為，都是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的一次沖擊，都有可能會(huì)造成市場(chǎng)的激蕩，下面，筆者就正反兩個(gè)例子來說明�！ �
華帝用降價(jià)促銷，名利雙收
2003年，非典肆虐，眾多廠家和商家的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都受到了沉重的打擊，但是，就在這一年，華帝公司卻逆勢(shì)而為，大膽推出了買歐式吸油煙機(jī)，送名牌空調(diào)的舉措，一舉獲得成功。這是為什么呢？因?yàn)椋诋?dāng)時(shí)的廚房家電里面，歐式吸油煙機(jī)是一件奢侈的產(chǎn)品，動(dòng)輒數(shù)千元，而這其中的利潤(rùn)空間更是大的驚人，但是眾多品牌卻為了這極高的利潤(rùn)率，在促銷手段方面總是舍不得進(jìn)行大比例的買贈(zèng)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，華帝吸油煙機(jī)獲得了國(guó)家免檢的榮譽(yù)，但他作為吸油煙機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的后起之秀，其品牌遠(yuǎn)不如方太、老板等江浙品牌的名氣大，為了提升自己的品牌形象，同時(shí)打開華帝吸油煙機(jī)的銷路，打破歐式吸油煙機(jī)行業(yè)由江浙品牌統(tǒng)治的現(xiàn)狀，華帝做出了讓業(yè)內(nèi)震驚的促銷舉措：買華帝歐式吸油煙機(jī)，名牌空調(diào)抱回家。此舉一舉打破了國(guó)人心目中歐式煙機(jī)價(jià)格高不可攀的神話，把歐式吸油煙機(jī)的價(jià)格拉回了正常的軌道。而華帝吸油煙機(jī)也因此一鳴驚人，銷量大增。
華帝的吸油煙機(jī)促銷活動(dòng)獲得成功，就是他首先把握住了消費(fèi)者的心理――歐式吸油煙機(jī)是奢侈品，我們買不起。華帝的買贈(zèng)，從根本上打破了這個(gè)思維定勢(shì)，讓歐式吸油煙機(jī)走進(jìn)了尋常百姓家。其次，歐式吸油煙機(jī)被江浙軍團(tuán)壟斷，當(dāng)時(shí)作為“二線”品牌的華帝吸油煙機(jī)要有出頭之日，就必須打破這個(gè)壟斷，而打破這個(gè)壟斷的利器就是降價(jià)，使價(jià)格得到理性的回歸。華帝歐式吸油煙機(jī)在強(qiáng)者林立的行業(yè)內(nèi)打下一片新天地�！ �
康寶用降價(jià)促銷，名利雙失
康寶，作為國(guó)內(nèi)的消毒柜龍頭老大，在2001年卻做了兩件讓行業(yè)內(nèi)十分郁悶的事情――他悍然祭起降價(jià)的利劍，發(fā)動(dòng)了“紅色暴動(dòng)”、“秋收起義”這兩次足以擾亂整個(gè)消毒柜行業(yè)的活動(dòng)。
2001年6月，康寶發(fā)動(dòng)“紅色風(fēng)暴”，2001年9月，發(fā)動(dòng)“秋收起義”，將主銷產(chǎn)品全線降價(jià)，最大降幅達(dá)到了33％。用康寶公司自己的解釋來說，就是整肅市場(chǎng)，阻擊雜牌，提高消毒柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)檔次。但是，我們要知道，消毒柜作為國(guó)人為數(shù)不多的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的家電產(chǎn)品，在發(fā)展的十?dāng)?shù)年間一直受到人們傳統(tǒng)生活習(xí)慣，以及地理環(huán)境的制約，發(fā)展十分緩慢，至今只有20億左右的市場(chǎng)容量。
誠(chéng)然，消毒柜作為新興的廚房家電，前景可以說是十分廣闊的，也因此吸引了不少的企業(yè)進(jìn)入，其中也不乏山寨小廠，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展造成了不利的影響。但是我們要知道，這是任何一個(gè)行業(yè)要成長(zhǎng)都必須經(jīng)歷的過程。而康寶在時(shí)機(jī)還沒有成熟的時(shí)候（消費(fèi)者并沒有認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)為消毒柜麻煩，在廚房里面可有可無），就舉起了價(jià)格戰(zhàn)這把大刀，在淘汰了一批山寨小廠的同時(shí)（有大概一百多家雜牌企業(yè)關(guān)門或者轉(zhuǎn)產(chǎn)），也降低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。于是，康寶的這兩個(gè)活動(dòng)，既沒有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷售沒有大的提升，也導(dǎo)致了業(yè)內(nèi)的一片罵聲。
康寶的促銷降價(jià)，使正在艱難發(fā)展的消毒柜行業(yè)雪上加霜，舉步維艱，至今的市場(chǎng)容量仍只有20億左右。而作為消毒柜行業(yè)的老大，康寶也只有不到14％的市場(chǎng)占有率。
分析：降價(jià)通常是挑戰(zhàn)者的行為
事實(shí)表明，降價(jià)促銷并不是萬能藥，運(yùn)用得好，你的促銷目的就能達(dá)到，運(yùn)用失誤，就可能造成賠本賺不到吆喝，得不償失的后果。
華帝運(yùn)用降價(jià)促銷，獲得成功，而康寶運(yùn)用降價(jià)促銷卻獲得失敗。這是為什么呢？這主要從兩者所處的不同的行業(yè)地位說起。降價(jià)促銷活動(dòng)主要是用作打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己銷量的同時(shí)，壓制對(duì)手的銷售。在整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略角度來說，就是提高自己在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。因此，也可以看作是對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的挑戰(zhàn)。
華帝作為歐式吸油煙機(jī)領(lǐng)域的后起之秀，他的降價(jià)，有一個(gè)很明確的目的，就是挑戰(zhàn)江浙吸油煙機(jī)品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而且圍繞著歐式煙機(jī)價(jià)格過高這方面做文章，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及。而康寶是消毒柜的大哥，他的降價(jià)促銷是為了什么？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（他已經(jīng)是行業(yè)老大）是整肅市場(chǎng)？（消毒柜這個(gè)剛剛成長(zhǎng)的行業(yè)，經(jīng)得起降價(jià)的風(fēng)暴嗎）。
華帝作為挑戰(zhàn)者，他的降價(jià)策略引起了行業(yè)巨頭的重視，打破了市場(chǎng)格局，他成功了�？祵毷穷I(lǐng)導(dǎo)者卻去做挑戰(zhàn)者的事情，因?yàn)樗穆氏冉祪r(jià)，導(dǎo)致了業(yè)內(nèi)其他企業(yè)只能以更大幅度的降價(jià)來應(yīng)對(duì)，這樣你來我往，行業(yè)利潤(rùn)就會(huì)普遍降低，沒有更多的利潤(rùn)支持新技術(shù)、產(chǎn)品的開發(fā)，長(zhǎng)久以往，對(duì)消毒柜這個(gè)行業(yè)要快速發(fā)展所需要的積累必然會(huì)受到影響，從而阻礙行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。因此，這種短視行為，受到了業(yè)內(nèi)的普遍指責(zé)。
因?yàn)椋竟裥袠I(yè)還是一個(gè)新興的領(lǐng)域，你降價(jià)，消費(fèi)者也不一定會(huì)購買，反而破壞了其在消費(fèi)者心中的印象。筆者認(rèn)為，康寶的這個(gè)做法有失妥當(dāng)，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該以企穩(wěn)這個(gè)行業(yè)為首要宗旨，而不是造成其動(dòng)蕩。你要整肅行業(yè)，可以聯(lián)合其他-全球品牌網(wǎng)-品牌，制定游戲規(guī)則（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入制度），從根本上進(jìn)行規(guī)范，而不是采取殺敵一千，自損八百的降價(jià)做法。只有這樣，你才真正盡到了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走向輝煌，而不是價(jià)格戰(zhàn)硝煙的彌漫。家電行業(yè)中的美的、海爾等領(lǐng)導(dǎo)品牌就在這方面做得很好。
所以，一個(gè)行業(yè)內(nèi)，挑戰(zhàn)者祭起降價(jià)的大刀，是無可厚非的，其成功，則可以打破原有格局，給市場(chǎng)以新的活力，其失敗，也不傷大局，市場(chǎng)依然穩(wěn)定。但是，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，降價(jià)的手段就要慎用了，因?yàn)槟愕慕祪r(jià)，就可能會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的混亂，特別是在這個(gè)行業(yè)還不成熟的時(shí)候，甚至?xí)斐尚袠I(yè)市場(chǎng)的崩潰。
