面對當今市場的迅速變化，目前營銷From EMKT.com.cn界普遍認為品牌并非僅僅意味著是具有特色和價值的產品或服務，因為即使這些特色和價值具有高度的差異性，若消費者不能真正體驗到，品牌充其量也只是一個名稱、一個標記或符號。說得更具體些，這樣的品牌就是廣告上的一張笑臉而已，越來越多的品牌營銷實踐已證明了這一點。最新的品牌管理理論認為，品牌管理應從體驗品牌(experiencing the brand )到品牌化體驗（branding the experience ）。這可能是品牌營銷戰(zhàn)略的一次飛躍，將給未來品牌營銷戰(zhàn)略與策略帶來實質性的變化。
消費者是如何實現品牌化體驗的呢？品牌管理理論認為：企業(yè)應對品牌的感知、情感、概念（思考）、參與及其之間互動關系這五個要素進行綜合，提供給消費者，據此實現品牌化體驗。這是為消費者創(chuàng)造的一種全新體驗，即通過實現品牌的真正內涵——產品與消費者關系的循環(huán)促進，提升品牌價值�？梢哉f消費者品牌化體驗是未來公司業(yè)績發(fā)展的關鍵驅動力。
一、消費者對品牌價值認知正在發(fā)生變化
20世紀初品牌只是一個區(qū)別產品的標記。制造商和經銷商都試圖勸說消費者購買標有他們的品牌（標記）的產品。所以在20世紀60年代之前，強調“獨特的售點”（USP）觀點一直是被廣泛采用的廣告策略。由于制造商與經銷商相比，在技術和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢，因而經銷過程中處于主導地位。這就是說消費者的品牌價值（認知）主要是由制造商決定的。20世紀90年代以來隨著現代營銷理論的發(fā)展，特別是將認知心理學的許多觀點引入品牌管理理論研究中，人們逐漸意識到品牌價值并非由制造商決定，而更多地是通過品牌（產品與服務）與消費者相互作用并通過消費者認知與體驗而產生的。
品牌認知心理的理論表明了品牌價值要由制造商、經銷商向消費者轉移的觀點。盡管該理論還不夠成熟，但從最新的品牌理論觀點來看它對品牌管理具有明顯的指導性意義。1998年美國著名品牌理論專家凱勒（Kevin Lane Keller 1998）也表達了同樣的思想，他認為，品牌（價值）反映了消費者認知的差異，如果沒有這種差異性發(fā)生，那么品牌產品本質上仍是一般意義的產品。凱勒的觀點說明，品牌價值是由消費者對產品的感知、參與以及相互關系的認知決定的。
消費者行為研究表明，消費者與品牌關系的意義構建過程中，其心理過程是復雜的，主要包括對品牌和產品的注意、辨別、理解、情感和思考等過程，產品雖然具有客觀特性、特色，但對消費者來說，他們只有接受并體驗到其特性，即主觀認知而非事實認知，這才是消費者的品牌價值。從對當今成功品牌營銷案例的考察中，我們不難發(fā)現品牌的價值意義不是建立在功能性、標識性價值基礎上，而更多地是依靠消費者的體驗。
通過營銷實踐實現消費者品牌化體驗對經營者來說，一個重要方面就是重新認識品牌資產的構成。人們常說“產品是工廠里制造出來的，品牌是消費者頭腦里制造出來的。”這句話雖是老生常談，但它表明消費者頭腦里制造的品牌主要來自三個方面內容：
一是在基本層面上，品牌為消費者提供了他們認為必要的功能。而滿足這些需求是產品的特色與功能；二是在心理層面上，品牌為消費者提供了與其自我形象的一致性，品牌代表了內心世界的我；三是在精神層面上，消費者識別與體驗到品牌所代表的態(tài)度和時代精神，并且在情感上與之相連。這是品牌的核心價值所在，也是它超越其對手的最重要的競爭力。世界上成功的品牌都是注重這一層面的發(fā)展而取得成就的。
二、品牌價值認知導致品牌化體驗的管理策略
體驗品牌是經營者把對目標消費者的承諾通過有效傳播到達消費者的一種方式。這種品牌管理模式主要是讓消費者按照經營者的觀念來認識品牌意義。實踐表明，這種品牌管理對承諾的傳遞情況要比你想象少得多。而品牌化體驗管理模式認為，品牌與消費者之間建立的聯系和代表的體驗是構成品牌價值的一個制約因素。這樣在品牌管理上主張為目標消費者設計一種新的體驗然后相應地品牌化體驗。這就不是讓消費者按照經營者的觀念來認識品牌意義，而是消費者自己認為品牌給他們帶來有價值東西。品牌化體驗的路徑如下圖所示。
經營者如何建立品牌與消費者品牌化體驗是構建強勢品牌，提升品牌價值的重要驅動力。如最新品牌管理理論主張用以下六個策略來實現消費者品牌化體驗這一目標。
（一）創(chuàng)造一個可信賴的與消費者有關的差異化視角，并通過有效的傳播實現品牌化體驗
成功的品牌一個重要特點就是看世界的方式有別于競爭者。這種差異化的視角是成功品牌展現在消費者面前的關鍵部分。如哈雷—戴維森對摩托車的看法與鈴木有著本質不同；微軟對電腦的看法與IBM也有著本質不同；三星對手機的看法與摩托羅拉也有本質不同等等。正是這種“世界觀”的差異，成就了前者的成功。這對體驗品牌化的含義就是：了解消費者的想法以及如何向他們展示是從了解什么使你與競爭對手不同開始的。
