每個(gè)奢侈品牌都在積極推動(dòng)其入門級(jí)產(chǎn)品的銷售,鋪就一條涵蓋老、中、青各個(gè)年齡階段的品牌戰(zhàn)略之路。 【中國(guó)童裝網(wǎng)】如果月收入只有4000元左右，你會(huì)拿出一半的錢去買名牌衣服嗎？26歲的馬斌就這樣做了。別看他只是個(gè)普通的上班族，但全身上下可都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲憾寂淼钠�、路�?bull;威登的錢包、杰尼亞的Z Zegna襯衣和恩普里奧•阿瑪尼的褲子，雖然這些名牌里可能有點(diǎn)“水分”，但這身行頭卻是十足的成功人士派頭。“我根本沒想過穿這些去炫耀什么，只是喜歡這些品牌，而且很早就開始喜歡了。”馬斌這樣說道。
如今，像馬斌這樣的年輕人并不少。他們沒有很高的收入，大多數(shù)也并不是所謂的“富二代”，但對(duì)奢侈品牌卻非常著迷，寧可省吃儉用幾個(gè)月，也要去購(gòu)買名牌的衣服和飾品。當(dāng)然，這都要?dú)w功于眾多奢侈品牌在年輕市場(chǎng)所做的努力，事實(shí)上，幾乎每一個(gè)奢侈品牌都在全力爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)。
用附屬品牌吸引年輕人
奢侈品牌進(jìn)軍年輕市場(chǎng)最大的阻力就是價(jià)格問題。要知道，一件杰尼亞的西裝要賣到2.5萬(wàn)元，最高能達(dá)到16萬(wàn)元，而阿瑪尼的西裝售價(jià)也在2萬(wàn)到3萬(wàn)元之間。作為事業(yè)剛起步的年輕人，要拿出這樣一筆錢去買一件衣服，幾乎是不可能的。所以，各大品牌紛紛推出售價(jià)相對(duì)較低的附屬年輕品牌，如杰尼亞的Z Zegna、阿瑪尼的恩普里奧•阿瑪尼……這些附屬品牌順理成章地成為奢侈品男裝進(jìn)軍年輕市場(chǎng)的敲門磚。
杰尼亞公司一直注重利用其附屬品牌Z Zegna來吸引年輕的消費(fèi)者。“埃麥尼吉爾多•杰尼亞的西裝售價(jià)確實(shí)讓很多年輕人無法承受。”杰尼亞公司相關(guān)人員告訴記者，“但他們可以通過購(gòu)買售價(jià)相對(duì)較低的Z Zegna服裝來感受杰尼亞的魅力和品質(zhì)。”在今年的米蘭時(shí)裝周上，杰尼亞首次將旗下品牌Z Zegna服飾搬上T臺(tái)，展示品牌年輕、性感的一面。此外，杰尼亞公司旗下還擁有Zegna Sport系列，該系列運(yùn)用了杰尼亞先進(jìn)的設(shè)計(jì)技術(shù)和面料工藝，讓年輕人在運(yùn)動(dòng)中也能感受到杰尼亞的優(yōu)雅。
同樣懂得用充滿時(shí)尚活力的附屬品牌吸引年輕人的還有阿瑪尼公司，其年輕品牌安普里奧•阿瑪尼已經(jīng)成為年輕人時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。“安普里奧•阿瑪尼所堅(jiān)持的風(fēng)格就是走年輕路線。”阿瑪尼公司相關(guān)人員介紹道，“安普里奧•阿瑪尼的產(chǎn)品包括服裝、鞋類、香水、眼鏡等多個(gè)系列，為那些喜愛阿瑪尼品牌，但又不愿穿得太過成熟的年輕人提供了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”本季的米蘭時(shí)裝周上，安普里奧•阿瑪尼不僅在T臺(tái)編排中安排了小朋友出場(chǎng)，更有自行車車技表演，讓人充分領(lǐng)略了該品牌年輕而時(shí)尚的魅力。
塑造品牌“年輕形象”
很多奢侈品男裝都有著百年的歷史，有的甚至曾經(jīng)是歐洲皇室的御用服裝，不可避免地給人一種正統(tǒng)而老成的感覺。而如今年輕人追求的是時(shí)尚和個(gè)性，老牌奢侈品男裝這種優(yōu)良的“血統(tǒng)”反而成為吸引年輕人的阻礙。于是，很多品牌開始積極打造自身的“年輕形象”。
創(chuàng)立于1893年的英國(guó)登喜路品牌，讓人聯(lián)想到的是年近不惑、事業(yè)有成的英國(guó)紳士，但這一印象對(duì)大多數(shù)年輕人來說其實(shí)并沒有什么吸引力。“人們總說這個(gè)品牌代表著英國(guó)紳士，但這個(gè)‘紳士形象’卻格外模糊。”登喜路公司相關(guān)人員表示，誰(shuí)也說不清“英國(guó)紳士”到底什么樣，但聽起來就顯得年齡大了些。于是，登喜路品牌從2004年開始了品牌年輕化的舉措：首先于當(dāng)年簽下國(guó)際影星裘德•洛為其代言，并在全球宣傳登喜路品牌的新形象；2007年，登喜路在北京798藝術(shù)區(qū)舉辦了一次針對(duì)年輕人的大型派對(duì)，請(qǐng)來了崔健獻(xiàn)唱，安排了哈雷摩托車隊(duì)助陣，并準(zhǔn)備了北京各類風(fēng)味小吃……為吸引年輕人的目光、塑造品牌年輕形象，登喜路可謂絞盡腦汁。
其他奢侈男裝品牌也深諳“塑造年輕形象、吸引年輕消費(fèi)者”的道理。安普里奧•阿瑪尼就選擇從品牌代言人入手，于2008年1月簽下了國(guó)際足壇、同時(shí)也是時(shí)尚界的巨星——貝克漢姆作為其品牌代言人；同時(shí)，為了迎合亞洲年輕人的喜好，在2008年秋季簽下了影星金城武為其品牌代言，由此很快成為時(shí)尚達(dá)人爭(zhēng)相追捧的年輕潮流品牌。
培養(yǎng)年輕消費(fèi)者
奢侈男裝品牌非常重視第一次體驗(yàn)式消費(fèi)的年輕人，這也是很多男裝品牌推出年輕系列的原因之一。比如埃麥尼吉爾多•杰尼亞的西裝售價(jià)實(shí)在太高，很多年輕人都會(huì)選擇先購(gòu)買一件Z Zegna系列的西裝體驗(yàn)一下。這類年輕消費(fèi)者通常對(duì)于某個(gè)或者幾個(gè)品牌十分著迷，等到他們具有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，自然便會(huì)成為奢侈男裝品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
而在目前的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，30歲左右的年輕人正逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。他們或出于自身的愛好，或?yàn)榱苏蔑@自身的品位，開始大肆進(jìn)軍奢侈品男裝市場(chǎng)，以至于讓“奢侈品男裝”的概念都開始逐漸“模糊”。“我的很多朋友、同事都穿著這些牌子的衣服，我已經(jīng)不認(rèn)為這些牌子是奢侈品牌了。”26歲的外企白領(lǐng)劉惠明對(duì)記者說道。月薪上萬(wàn)的他正在實(shí)行一項(xiàng)為期兩個(gè)月的存錢計(jì)劃，每天中午只吃一個(gè)面包和喝一杯咖啡，每個(gè)星期只抽一包煙，為的是購(gòu)買一件售價(jià)１.４萬(wàn)多元的名牌西裝。
一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，即使自身消費(fèi)水平達(dá)不到購(gòu)買奢侈品的程度，但仍有超過60%的年輕人有意購(gòu)買高品質(zhì)物品。另一項(xiàng)針對(duì)江、浙、滬網(wǎng)民進(jìn)行的關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查顯示，對(duì)奢侈品最感興趣的是年輕人，不少年輕人為購(gòu)買奢侈品不惜透支消費(fèi)，提前體驗(yàn)奢侈品的感覺。正是這種敢于購(gòu)買奢侈品的態(tài)度，使得年輕人成為奢侈品牌眼中的“消費(fèi)大戶”和重點(diǎn)“培養(yǎng)對(duì)象”。每個(gè)奢侈品牌都在積極推動(dòng)其“入門級(jí)”產(chǎn)品的銷售，鋪就一條涵蓋老、中、青各個(gè)年齡階段的品牌戰(zhàn)略之路。 |
