（二）創(chuàng)造一種差異化的形象，并應(yīng)用于品牌管理各個(gè)方面，通過(guò)不同場(chǎng)合的接觸實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)。
假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來(lái)這個(gè)狀態(tài)了。而這個(gè)狀態(tài)中間又是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用的呢。如果我們看一個(gè)普通人去買煙的話，他開始的時(shí)候一般會(huì)從口感、價(jià)格和包裝等入手，這是選擇的簡(jiǎn)單原因。但是如果我們進(jìn)一步去問(wèn)人家，你為什么要買這種香煙？他會(huì)說(shuō)這香煙抽著順，你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來(lái)什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過(guò)來(lái)；從疲勞恢復(fù)過(guò)來(lái)給你帶來(lái)什么？如果你帶著壓力，而且這個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì)覺得還是被昨天纏繞，不過(guò)經(jīng)過(guò)今天的按摩以后，你就會(huì)覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。我們從這里面找出一個(gè)什么東西來(lái)，實(shí)際上它是一個(gè)重新更新價(jià)值的問(wèn)題。抽煙可以使一個(gè)人從舊的里面被解放出來(lái)到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。
例如某一牙刷刷起來(lái)特別干凈，這只是強(qiáng)調(diào)了它的一個(gè)功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來(lái)說(shuō)，品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品中，功能競(jìng)爭(zhēng)很少有長(zhǎng)期取勝的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒(méi)有很大的區(qū)別。當(dāng)然一個(gè)新產(chǎn)品你能保持3到5個(gè)月的功能上的優(yōu)勢(shì)，但這很難持久。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這個(gè)牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識(shí)別的作用。在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價(jià)錢我可能優(yōu)先買它，但不會(huì)多付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。
中檔品牌能表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。高檔品牌，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個(gè)追求愿意多付不少錢。
（3）創(chuàng)造一種代表性的符號(hào)體系，增加消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)
找出了品牌可以代表的核心價(jià)值，這是一件很專業(yè)的工作。你跟一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，你的品牌核心價(jià)值是什么———超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒(méi)有用，因?yàn)樗牪欢�。消費(fèi)者是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)———語(yǔ)言、圖畫、物體、人物、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來(lái)。因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號(hào)。人們幾乎是用下意識(shí)去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號(hào)。
我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號(hào)體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個(gè)品牌符號(hào)完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需要問(wèn)，只要看這個(gè)東西就可以了；中高檔品牌可以符號(hào)化，但是價(jià)值需要申明，也就是說(shuō)價(jià)值已經(jīng)植入符號(hào)里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔品牌的價(jià)值和符號(hào)之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個(gè)品牌所具備的利益不斷地做出聲明；低檔品牌符號(hào)和價(jià)值之間基本沒(méi)有什么聯(lián)系，也就是說(shuō)這個(gè)品牌符號(hào)不代表它什么價(jià)值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來(lái)。假如說(shuō)這個(gè)廠家倒了，這個(gè)品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點(diǎn)錢。
如果只是塑造出這個(gè)符號(hào)就夠了嗎？還不夠，因?yàn)橥ǔ＿@種符號(hào)是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來(lái)的，比較普通。而超常的符號(hào)來(lái)源于什么呢？來(lái)源于符號(hào)聯(lián)覺。我們十個(gè)人當(dāng)中最多只有一兩個(gè)有這個(gè)聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國(guó)曾有一個(gè)有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。
好的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候，他就會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
（四）通過(guò)品牌人格化塑造，提升消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)
平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符號(hào)體系的重要組成部分，也是提升消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)的重要策略。國(guó)際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國(guó)的品牌大概有10%～15%可以人格化。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價(jià)值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來(lái)說(shuō)，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問(wèn)題在哪里？首先，我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就站在那兒。而只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二，他要參與活動(dòng)。他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景，我們對(duì)于單個(gè)形象使者是很難界定的，如果說(shuō)我們是一個(gè)伙伴營(yíng)銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營(yíng)銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場(chǎng)景。
