半年營收近2億，HeyBetter如何用兒童基本款做消費(fèi)升級？

　　消費(fèi)升級和品牌化停滯了嗎？

　　“平替”橫行、一些高溢價產(chǎn)品被“聲討”、價格似乎成為王道……不少人在今年發(fā)出了類似的疑問，但刀法關(guān)注到了一個成立不到 2 年的新銳品牌「HeyBetter」，勢頭迅猛。上線半年做到月銷千萬，今年上半年銷售額近 2 億，是去年全年的 2 倍。

　　他們的兒童防曬帽定價 129 元，并不便宜，但在去年 2 月上線后，至今銷量超過 200 萬件，多次成為天貓兒童空頂帽榜單 TOP1 。

　　作為一個兒童生活方式品牌，「HeyBetter」如此快的增速，也與近兩年因?yàn)槌錾氏禄偙怀サ哪笅胭惖佬纬闪缩r明對比。

　　他們?yōu)楹味ㄎ簧罘绞�？如何避開生育率問題？為何要做功能基本款？又是如何在 2 年內(nèi)迅速完成 0 到 1 的？帶著這些疑問，刀法對談了創(chuàng)始人小貝，回顧了「HeyBetter」的成長路徑，總結(jié)了以下三點(diǎn)。

　　01、鎖定人群：做大中童的基本款，抓中產(chǎn)家長的心；

　　02、搭建產(chǎn)品：忘記品類，從人群出發(fā)，向供應(yīng)鏈反向定制；

　　03、渠道啟動：天貓和小紅書打配合，投放預(yù)算占比逐年降低。

　　01、鎖定人群：做大中童的基本款，抓中產(chǎn)家長的心

　　「HeyBetter」是一個定位 2-12 歲兒童，做新一代兒童功能基本款的生活方式品牌。

　　定位來自人群，由于母嬰賽道存在用購分離，也就是有購買者和使用者兩層用戶，所以「HeyBetter」鎖定的人群，也可以分兩層來看。

　　在兒童端，他們針對的是 2-12 歲的大中童，這背后是一個結(jié)構(gòu)性的變化。隨著出生率下滑成為共識和現(xiàn)實(shí)， 0-3 歲幼兒在嬰幼兒童總?cè)丝谥械恼急日饾u下降。

　　相對應(yīng)地，也得益于 2015 年全面放開二胎的刺激， 4-14 歲大中童的占比則在提升，出生于 2011-2019 年的兒童預(yù)計在 1.5 億，數(shù)量龐大。

　　在父母端，目標(biāo)用戶則是一、二、三線城市的中產(chǎn)家長。這群人在兒童消費(fèi)上有兩點(diǎn)待滿足的變化，一是在產(chǎn)品上消費(fèi)升級，更注重品質(zhì)，二是在教育理念上更加開放，尊重孩子的主體性。

　　消費(fèi)升級上以服裝為例，估計不少人小時候都穿過親戚家哥哥姐姐的舊衣服，對于半年可能就要長大一個尺碼的童裝來說，性價比是很自然的選購偏向，實(shí)在不行舊的就能湊活。

　　但隨著生活水平提高，新一代父母正在愿意為孩子付出更多成本。比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2018 年至今，母嬰家庭育兒 ARPU 始終保持平穩(wěn)增長，平均增速在 9% 左右，2022 年已經(jīng)達(dá)到了 6250 元。

　　這給了品牌新的生長空間。不過，消費(fèi)升級并不等于購買高溢價產(chǎn)品，除了提高上限，提升下限同樣是一條路徑。

　　不強(qiáng)調(diào)卡通童趣、不過度時尚化，不走高端路線，「HeyBetter」的定位為兒童功能基本款，設(shè)計上多為純色，品質(zhì)遠(yuǎn)高于大量低價白牌，定價又與高端品牌保持距離，為中等偏上。基本款是每個人的日常所需，需求更廣泛，天花板也更高，也往往意味著更簡單的 SKU 構(gòu)成、更小的庫存管理壓力。

　　關(guān)于教育理念變化的洞察，則來自切身經(jīng)歷，「HeyBetter」兩位創(chuàng)始人均畢業(yè)于名牌大學(xué)，是傳統(tǒng)定義中的“學(xué)霸”。

　　但小貝覺得換個角度來看，自己是被教育荼毒的一代——在填鴨式教育下長大，成功衡量維度單一，受到諸多限制。所以她希望自己孩子的成長，能自由自在，放飛好奇心和想象力。

　　創(chuàng)始人的教育理念也是「HeyBetter」的品牌理念——愛、勇敢、自由， 品牌 logo 也源于此，由品牌首字母 H 、感嘆號和打招呼的小手組成，意為與其讓小孩子們接受大人給的設(shè)定，不如讓他們用自己的意愿和世界的萬事萬物打招呼。

　　這確實(shí)也是人們思想發(fā)展和政策助力的方向，越來越多家長意識到要更多尊重孩子的個性，真正“德智體美勞全面發(fā)展”。2021 年「雙減」之下，藝術(shù)、體育、 STEAM 等素質(zhì)教育迎來新機(jī)會。

　　如《文化戰(zhàn)略》所說，社會變遷會對消費(fèi)者需求產(chǎn)生重要而深刻的影響，意識形態(tài)的商機(jī)產(chǎn)生于重大歷史變遷導(dǎo)致產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化意義的徹底重塑，這些變化解離了消費(fèi)者與既有品牌之間的連接，從而使消費(fèi)者需要尋求新的替代性選擇。

　　簡而言之，新時代下的人群，往往需要屬于自己的新品牌，對消費(fèi)者精神需求的滿足至關(guān)重要。

　　02、搭建產(chǎn)品：忘記品類，從人群出發(fā)，向供應(yīng)鏈反向定制

　　基于人群，「HeyBetter」確立了產(chǎn)品和品牌定位，但背后的千言萬語、諸多洞察，最終還是需要用產(chǎn)品來承載和表達(dá)。

　　「HeyBetter」對產(chǎn)品有 3 個標(biāo)準(zhǔn)，分別為 Better QUALITY（品質(zhì)更高）、Better DESIGN（設(shè)計更好）和Better FUN（更有趣）。

　　前兩者的主要溝通對象是父母，更安全和更好的設(shè)計帶來更好的功能性，目標(biāo)是取得父母的信任和認(rèn)可，與之相關(guān)的運(yùn)營指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率。

　　值得注意的是，兒童賽道的功能性與成人不盡相同，往往不指追求極限性能，也就是更高更快更強(qiáng)，而是在設(shè)計中考慮兒童特有的行為、性格和體格發(fā)育特征等，滿足更生活化的需求，如降低感冒和過敏概率。

　　例如考慮到兒童冬天皮膚干燥，易出濕疹，「HeyBetter」在保暖衣中加入了牛油果提取物和椰油精華，使衣服更加軟糯、滋潤。以及因?yàn)樾『⒑苌贂浀弥鲃永骂I(lǐng)，所以運(yùn)動衣要設(shè)計防風(fēng)領(lǐng)口。

　　在具體產(chǎn)品的選擇上，「HeyBetter」完全放棄了品類思維，而是從人群出發(fā)，落到場景，繼而到單品。

　　小貝認(rèn)為，孩子的生活軌跡更為固定和簡單，所以購買需求的觸發(fā)往往跟場景有關(guān)，比如要開學(xué)了，要出去旅游了。

　　此外，場景一旦圈定，需要什么樣的功能，也會變得更清晰和可感知，貼合目標(biāo)人群的日常真實(shí)需求，產(chǎn)品更有說服力和生命力。

　　所以，「HeyBetter」的前三個產(chǎn)品，保暖衣、內(nèi)褲和防曬帽，就分屬于冬季保暖、四季貼身和夏季防曬三個場景，在用核心單品占住和確立場景后，后續(xù)就是往里填充，使之豐滿。

　　比如在夏天防曬場景，他們第二年在防曬帽的基礎(chǔ)上填了防曬衣和防曬T，四季貼身場景則在內(nèi)褲上，補(bǔ)充了襪子和家居服。

　　而為了真正滿足功能，解決痛點(diǎn)，產(chǎn)品往往要打破定勢，回歸需求，向供應(yīng)鏈反向定制，回溯到原料層和技術(shù)層。

　　以兒童防曬帽為例，定下這個產(chǎn)品后，「HeyBetter」就去做了需求調(diào)研，跟小孩聊想要什么樣的帽子，得到的反饋卻是“阿姨，我不戴帽子”。

　　用戶調(diào)研往往就是這樣讓人措手不及，品牌需要對用戶天馬行空的想法做好解讀和挖掘，兒童領(lǐng)域更是如此，因?yàn)楫a(chǎn)品制造者本身不是使用者，所以非常需要同理心和觀察力。

　　「HeyBetter」就發(fā)現(xiàn)，防曬帽往往都在媽媽手上。

　　買了卻沒戴，也就是說，兒童防曬帽過了父母那一關(guān)，卡在了小孩身上。痛點(diǎn)是小孩不愿意戴，容易掉，這里的需求其實(shí)是一個“怎么動都不會掉的帽子”。

　　從這個點(diǎn)出發(fā)，「HeyBetter」進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴，想到了女性內(nèi)衣——不容易掉、壓迫感弱。于是他們找到全球最大內(nèi)衣工廠維珍妮，合作研究用內(nèi)衣的材質(zhì)做兒童防曬帽，最終有了如今的成品，特點(diǎn)是輕軟，不易掉、好收納、可機(jī)洗。

　　可以看到，在這個過程中，「HeyBetter」成為了用戶需求與中國成熟供應(yīng)鏈之間的串聯(lián)者。小貝表示，他們會就十幾個產(chǎn)品同時研發(fā)，針對目前的用戶痛點(diǎn)，給出多種解決方案，然后一一拿到工廠研究，而用戶，是這一切的起點(diǎn)。

　　最后一個產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，Better FUN 的主要溝通對象則是孩子。由于大中童已經(jīng)能向父母表達(dá)觀點(diǎn)，所以要讓孩子感受到產(chǎn)品的有趣好玩，與之相關(guān)的運(yùn)營指標(biāo)是復(fù)購率。

　　所以「HeyBetter」在產(chǎn)品中融入了很多看似無用的設(shè)計，例如 T 恤遇水會顯示花花圖案，褲腳可以剪來剪去。但孩子會給朋友打電話說“明天出去玩水，我們一起穿那件遇到水會有花的衣服吧”。

　　這也是為什么小貝覺得孩子在「HeyBetter」的發(fā)展中扮演了重要角色。例如，一些小紅書母嬰博主愿意在冷啟動時以優(yōu)惠價格合作，很重要的一點(diǎn)就是“小孩穿上我們的衣服不愿意脫”。

　　孩子需要與復(fù)購率如此重要的指標(biāo)掛鉤嗎？對此小貝的回答是，如果在一個家庭中，小孩子的訴求不重要，那“家長大概也不認(rèn)可愛、勇敢、自由的理念”。

　　03、渠道啟動：天貓和小紅書打配合，投放預(yù)算占比逐年降低

　　「HeyBetter」的冷啟動包括三個渠道，天貓、小紅書和線下。線下進(jìn)駐買手店的目的主要是定位和露出，天貓和小紅書則互相配合，前者做基礎(chǔ)銷量，后者種草推廣，形成循環(huán)。

　　其中，核心種子用戶是小紅書上的母嬰博主。如前所述，她們往往會被產(chǎn)品和品牌理念打動，愿意以優(yōu)惠價格合作，而每個博主可以推薦三個好友，依此裂變覆蓋，收獲了第一批用戶。

　　不僅參與推廣，小紅書上的核心種子用戶還會共創(chuàng)產(chǎn)品，「HeyBetter」有一支由核心員工和 KOL 的孩子組成的“調(diào)研小分隊”，會深度介入需求收集和產(chǎn)品評測等環(huán)節(jié)。

　　完成冷啟動后，「HeyBetter」去年 3 月發(fā)力拉新增長，開始入局抖音，做社區(qū)團(tuán)購。

　　他們的第一個抖音主播是一位孕媽媽，但其實(shí)這并不是一位職業(yè)主播，而是小貝的朋友。由于封城，總部位于上海的「HeyBetter」抖音遲遲無法正常開播，才找了朋友幫忙。

　　但這反而帶來了很好的效果。這個不打低價，而是孕媽媽感同身受地把產(chǎn)品、品牌價值講清楚的直播間，單月做了100 多萬銷售額，「HeyBetter」后續(xù)的直播間也延續(xù)了這一風(fēng)格。而目前，小貝透露單個抖音自播間每月銷售額在 50-60 萬。

　　作為一個新興品牌，社區(qū)團(tuán)購目前在「HeyBetter」整體營收中的占比已經(jīng)達(dá)到了 20% ，這一渠道的啟動其實(shí)來自封城期間小貝的親身經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)了上海社區(qū)團(tuán)購十分發(fā)達(dá)的機(jī)會點(diǎn)，啟動后他們的目標(biāo)也很清晰，覆蓋上海房價均價十萬以上的小區(qū)。

　　整體從渠道來看，去年 6 月天貓營收占 60-70% ，今年上半年抖音則已經(jīng)占到了 30% ，小紅書上也有單月 100 多萬的銷售額，發(fā)展較為均衡。

　　此外，「HeyBetter」的投放占比則在逐步降低。據(jù)小貝表示，目前品牌的季度復(fù)購率在 30% ，其余客流則基本來自自然流量和轉(zhuǎn)介紹，逐漸形成健康、自增長的飛輪。

　　可以看到，從天貓、小紅書、抖音到分銷，「HeyBetter」在渠道上放得很開，均有布局，但對占據(jù)品牌體驗(yàn)和價格的話語權(quán)和決定權(quán)保持著堅持，例如小貝就強(qiáng)調(diào)他們對分銷的控價很嚴(yán)格，進(jìn)駐的線下店也經(jīng)過挑選。

　　04、分析師點(diǎn)評

　　都在說以人為本的時代到來，但回歸用戶究竟如何落到實(shí)處，引領(lǐng)賽道選擇、人群定位、產(chǎn)品體系和運(yùn)營思路等？在人群紛雜的需求中，如何找準(zhǔn)自己的定位和切入點(diǎn)？「HeyBetter」的成長路徑，是個很好的參照。

　　一個有意思的細(xì)節(jié)是，「HeyBetter」目前 90% 的員工沒有當(dāng)下這份工作的經(jīng)驗(yàn)，如第一個客服是育兒嫂，負(fù)責(zé)小紅書的之前是幼教，寫文案的以前是學(xué)校老師。

　　小貝說，比起經(jīng)驗(yàn)，她更看重底層邏輯，包括邏輯思維能力、同理心、迭代反思能力、真誠善良的品格。

　　我們認(rèn)為，這與「HeyBetter」緊緊圍繞人群也息息相關(guān)——最重要的是懂人群，而不是職責(zé)，例如育兒嫂作為客服，能更好理解媽媽的訴求，給出更準(zhǔn)的尺碼推薦。