網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 你要懂得的營(yíng)銷理念

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與營(yíng)銷中的4P理論有什么關(guān)系呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何應(yīng)用營(yíng)銷中的4P理論呢？
　　營(yíng)銷是買方市場(chǎng)（消費(fèi)者說(shuō)了算）的產(chǎn)物。賣方市場(chǎng)（生產(chǎn)者說(shuō)了算）的特點(diǎn)是生產(chǎn)者壟斷，求過(guò)于供，消費(fèi)者追求生產(chǎn)者，賣易買難，所以生產(chǎn)者只需生產(chǎn)不需要營(yíng)銷，買方市場(chǎng)的特征是供過(guò)于求，買易賣難，所以生產(chǎn)者追求消費(fèi)者。生產(chǎn)者之間必須為求得消費(fèi)者的購(gòu)買而竟?fàn)�，它們的勝�?fù)和生存最終由消費(fèi)者說(shuō)了算，營(yíng)銷的最高境界就是壟斷！事實(shí)上，現(xiàn)代企業(yè)管理的根本問(wèn)題就是如何使企業(yè)獲得壟斷力！
　　按現(xiàn)代營(yíng)銷的理論，在買方市的前提下，如果一個(gè)企業(yè)要與竟?fàn)帉?duì)手竟?fàn)幘鸵肧TP4P戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷，簡(jiǎn)而言之，所謂STP戰(zhàn)略是指，任何一個(gè)企業(yè)做營(yíng)銷，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（Segmentation），再根據(jù)企業(yè)的條件和目的找到適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)(TargetMarket)，然后針對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品特征對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行定位(Posintioning)。針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須面對(duì)數(shù)個(gè)對(duì)手的竟?fàn)帯?br /> 　　所謂4P戰(zhàn)略是指，一個(gè)企業(yè)與其它企業(yè)竟?fàn)幨鼓繕?biāo)顧客購(gòu)買自已的產(chǎn)品的手段：產(chǎn)品戰(zhàn)略(Product)

　　怎樣使自已的產(chǎn)品比竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；價(jià)格戰(zhàn)略(Price)怎樣使自已的產(chǎn)品比竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比；渠道戰(zhàn)略(Place)怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自已的產(chǎn)品，而不是竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品；促銷戰(zhàn)(Promotion)怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購(gòu)買自已的產(chǎn)品，而不是竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品。
　　但是，隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者掌握的產(chǎn)品知識(shí)和信息越來(lái)越多，他們對(duì)于交易的控制力度越來(lái)越大。從另外一方面來(lái)看，隨著企業(yè)之間竟?fàn)幖觿�，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多國(guó)，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，也從另外一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的的能力。在這種情況下，以企業(yè)為中心點(diǎn)出發(fā)的4P理論逐漸發(fā)展為以追求顧客滿意和顧客忠誠(chéng)為中心的4C理論，4C強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把理解消費(fèi)者追求的價(jià)值、滿足顧客需求(CustomerNeedsandWants)、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次要努力降低顧客購(gòu)買成本(Costtocustomer)；包括顧客購(gòu)買活動(dòng)中的貨幣成本和非貨幣成本；然后要盡最大的努力提供顧客購(gòu)買過(guò)程的便利(Convenience)，因?yàn)闀r(shí)間和精力對(duì)顧客而言越來(lái)越重要；最后，成功的營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)有效的溝通（Communication），與4P中的廣告和促銷相比，溝通強(qiáng)調(diào)的是交流的雙向性，企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞自已的理念和產(chǎn)品，更要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。
　　相對(duì)4P而言，4C在追求顧客滿意方面取得了很大的進(jìn)展，但在建立企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系方面仍顯不足。竟?fàn)幍募ち一�，使企業(yè)獲得新顧客的顧本越來(lái)越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一個(gè)新顧客的花費(fèi)可能是維系一個(gè)老顧客的幾倍。因此營(yíng)銷不僅僅是創(chuàng)造顧客，更重要的是要竭盡全力來(lái)維系顧客。此理念也逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念，即關(guān)系營(yíng)銷4R，關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Response）、關(guān)系（Relationship）、和回報(bào)（Results）。4R營(yíng)銷戰(zhàn)略在一個(gè)全新的層面上描述了市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)架，與4P和4C相比，其主要的特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、可持續(xù)性和互利性。隨著以IT技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，營(yíng)銷學(xué)又引入了4V理論，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration）組合理論。相比4R理論，4V理論強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。
　　以上所有理論都有一個(gè)共同的缺陷，那就是它們不能解決4P戰(zhàn)略的根本困局，即企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的零和竟?fàn)�；不能解決網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)狀營(yíng)銷問(wèn)題。北京大學(xué)王建國(guó)教授最近提出了“1P理論”的偉大思想，1P理論是對(duì)西方傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的突破，是以價(jià)格戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷理論。1P理論把現(xiàn)代營(yíng)銷的多個(gè)P戰(zhàn)略主要?dú)w結(jié)于為產(chǎn)品價(jià)格這個(gè)P（Price），即消費(fèi)成本問(wèn)題。它的基本假設(shè)是：除非企業(yè)具有壟斷地位，能創(chuàng)造賣方市場(chǎng)，使得顧客沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，產(chǎn)品價(jià)格由生產(chǎn)者說(shuō)了算，否則營(yíng)銷難做！
　　在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有明雨顯的，甚至干脆沒(méi)了邊界。相應(yīng)地，企業(yè)特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場(chǎng)也不是單一的，它們之間不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。“互聯(lián)網(wǎng)”一詞，最能反映網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)；經(jīng)濟(jì)是一張網(wǎng)，并且網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果。
　　1P理論以合作思維替代竟?fàn)幩季S，以多贏合作替代零和竟?fàn)帲浞掷霉蚕砟繕?biāo)顧客、產(chǎn)品多功能化、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合促銷、聯(lián)合渠道、信息搭載、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合、邊際非產(chǎn)品稀缺供給（軟件）、消費(fèi)者文化共享、目標(biāo)顧客商品化、把BtoC營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為BtoB營(yíng)銷等各種戰(zhàn)略安排找到第三方支付，使企業(yè)能在比竟?fàn)帉?duì)手低得多的價(jià)格，甚至低于平均成本的價(jià)格，乃至零價(jià)格或負(fù)價(jià)格的條件下出售自已的產(chǎn)品而仍能贏利，或以竟?fàn)帉?duì)手高得多的價(jià)格出售仍能贏得顧客。1P理論通過(guò)改變4P營(yíng)銷的思維定式，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，跨越傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷難以逾越的“銷售價(jià)格小于產(chǎn)品的長(zhǎng)期平均成本就不能贏利，高于竟?fàn)帉?duì)手的銷售價(jià)格就不能贏得顧客”的障礙，創(chuàng)造零價(jià)格銷售照樣贏利、高于竟?fàn)帉?duì)手的售價(jià)照樣贏得顧客的營(yíng)銷神話！
　　2007年1月16日，百度和百代合作共同拓展中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供華語(yǔ)音樂(lè)在線服務(wù)。根據(jù)協(xié)議，百代授權(quán)百度使用其所有華語(yǔ)歌曲，供網(wǎng)民在百度MP3搜索上免費(fèi)試聽(tīng)，而百代和百度將對(duì)廣告的贊助進(jìn)行分成。同時(shí)，雙方還承諾進(jìn)一步探索廣告支持的的免費(fèi)下載模式。這一案例生動(dòng)地說(shuō)明，百度和百代是化干戈為玉帛，百度與百代曾經(jīng)因版權(quán)的問(wèn)題對(duì)簿公堂，從強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，把他們之間的相互紅海血拼互損轉(zhuǎn)化為藍(lán)海合作共贏。這也是運(yùn)用1P理論的戰(zhàn)略聯(lián)盟典型案例。
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、分工的細(xì)化，一種資源或一個(gè)企業(yè)都只在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占有一個(gè)特定的位置，或具有特定的作用，不可能單獨(dú)完成價(jià)值的創(chuàng)造。為了創(chuàng)造出價(jià)值，或者創(chuàng)造出比原有的價(jià)值更大的價(jià)值，企業(yè)必須找到相關(guān)的資源，并能把它們有效地整合起來(lái)，這就是1P理論的資源整合，按照企業(yè)之間整合資源方式的不同，我們可把整合經(jīng)濟(jì)分為三種形式：縱向整合、橫向整合和平臺(tái)式整合。不論是縱向整合、橫向整合，都是把企業(yè)自已作為所整合資源的一部分，考慮怎樣聯(lián)合別的資源得到最佳效果。