童裝成人化有癮？

　　在梁麗麗家主臥的大衣柜里，正中央掛著一件乳白色的童裝，衣服雖小，但是外面用兩層塑料薄膜包裹著，即使夾雜在眾多大人衣物中，依然很扎眼。衣服下方還平放著一個(gè)很大的禮盒，盒子的品牌和童裝的品牌一致——ARMANI JUNIOR。這件衣服是梁麗麗坐月子時(shí)收到的禮品，當(dāng)時(shí)梁麗麗對(duì)這件衣服不以為意，在她看來(lái)即使是沾著ARMANI的名頭，但到底還是嬰兒服，能貴到哪兒去？可是一次心血來(lái)潮之后，梁麗麗跑到新光天地該品牌的專(zhuān)柜去“探訪(fǎng)”時(shí)，拿標(biāo)牌的手不自覺(jué)地抖了又抖，1580元的價(jià)位讓她感覺(jué)有點(diǎn)“暈”。從此這件衣服就成了梁麗麗兒子的外出服，直到再也塞不進(jìn)孩子的胳膊和腿，梁麗麗才“善罷甘休”。之后這件衣服就成了她家最珍貴的“收藏品”。

　　與梁麗麗有同感的80后父母不在少數(shù)，他們認(rèn)名牌、比名牌、為孩子肯花錢(qián)，這樣的消費(fèi)群體也帶動(dòng)著童裝產(chǎn)業(yè)在不景氣的經(jīng)濟(jì)下蓬勃發(fā)展。而隨著單獨(dú)二孩政策的放開(kāi)，被稱(chēng)為“最后一塊蛋糕”的童裝市場(chǎng)在2014年似乎又被打入一劑強(qiáng)心針，于是不止童裝品牌在發(fā)力，運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌、女裝品牌等更多成人品牌也瞄向了這塊“處女地”，更多的童裝副牌誕生出來(lái)，攪亂了這一池湖水……

　　開(kāi)辟童裝副牌后的擠破頭

　　ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)容童裝銷(xiāo)售區(qū)域，GUCCI、DIOR、BURBERRY等國(guó)際大牌開(kāi)辟童裝副牌，就連美特斯·邦威、森馬、安踏、361度、太平鳥(niǎo)、歐時(shí)力這些本土品牌今年的目標(biāo)似乎也以童裝為主。

　　以森馬為例，去年童裝業(yè)務(wù)是森馬全年業(yè)績(jī)報(bào)表中最大的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，森馬童裝部分增長(zhǎng)19.9%，收入占比提升至35%，毛利貢獻(xiàn)近40%。這讓森馬董事長(zhǎng)邱光和和全體“巴拉巴拉人”很振奮。于是2014年，森馬又隆重推出Balabala Town，集結(jié)了Balabala、Mini Balabala、Mongdodo、Sarabanda等眾多童裝品牌，力求打造出一站式全品類(lèi)、全年齡與兒童時(shí)尚造型概念集合店，為的就是搶占這片市場(chǎng)的先機(jī)。

　　而同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美特斯·邦威也不示弱，擁有米喜迪和moomoo兩個(gè)童裝品牌的美邦，在遲來(lái)的2013年年報(bào)中也規(guī)劃了對(duì)童裝板塊的發(fā)展愿景。年報(bào)中表示美邦計(jì)劃今年將兩個(gè)童裝品牌融入到全渠道模式變革中，并在線(xiàn)下拓展品牌集成店、購(gòu)物中心、商場(chǎng)及各類(lèi)加盟市場(chǎng)店鋪。這表示，“后起之秀”美特斯·邦威不僅決心要與國(guó)內(nèi)眾多童裝品牌較量，還要迎接快時(shí)尚和國(guó)外童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但這絲毫沒(méi)有影響美邦發(fā)展童裝的愿望，足見(jiàn)童裝市場(chǎng)的誘人。

　　除了休閑品牌，GAP、ZARA等快時(shí)尚品牌店內(nèi)的兒童短褲、牛仔褲、連衣裙、T恤、POLO衫、沙灘褲等各種款式的童裝服裝一應(yīng)俱全，即便是女裝品牌歐時(shí)力也開(kāi)始涉足童裝領(lǐng)域，在一些店內(nèi)也開(kāi)辟了童裝專(zhuān)區(qū)為L(zhǎng)ove Ysabel造勢(shì)。

　　顯然，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在已經(jīng)開(kāi)始白熱化，眾多成人品牌都將焦點(diǎn)瞄向這里，但成人品牌開(kāi)辟出的童裝副牌真的被認(rèn)可嗎？

　　成人設(shè)計(jì)沒(méi)了童趣

　　“現(xiàn)在逛商場(chǎng)，很多童裝店的導(dǎo)購(gòu)都說(shuō)是什么大品牌的童裝，雖然貴但是質(zhì)量有保證，可是我看了看，這些店里大部分童裝只是大人衣服的縮小版。”陳女士想在“六一”前給8歲的女兒買(mǎi)一條裙子，但是轉(zhuǎn)遍了少年服裝的品牌柜臺(tái)，沒(méi)有幾款能讓她滿(mǎn)意。“這么大的孩子穿衣服不能太隨便，裙子要有袖子，吊帶外面也要有一件罩衫，裙子不能短過(guò)膝蓋，要純棉，面料不能太薄。但你看看這種亮片背心和豹紋裙，是孩子穿的嗎？”

　　記者在“六一”期間走訪(fǎng)北京各大商場(chǎng)的童裝區(qū)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的童裝品牌依舊延續(xù)了可愛(ài)、天真的風(fēng)格，但是一些大品牌的童裝副牌確實(shí)相對(duì)成熟。記者在ZARA店內(nèi)的童裝區(qū)域看到，女童裝大部分都是吊帶裙、鏤空裙，無(wú)論染色、款式、面料都和大人衣服無(wú)異，只是碼數(shù)較小。有兩個(gè)較瘦小的成年女性正在挑選，詢(xún)問(wèn)之后得知她們是在為自己挑選衣服。“這些童裝大碼有150、155的，我們都可以穿，而且款式也很成熟，價(jià)格又比成人衣服便宜，為何不買(mǎi)？”但問(wèn)起她們是否會(huì)給親戚的孩子買(mǎi)這樣的衣服時(shí)，她們搖搖頭：“孩子如果穿得跟大人一樣，還有童年嗎？”

　　記者在另一品牌專(zhuān)柜走訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)這里有20余款成人化童裝，占據(jù)整店款式的三分之二，而卡通可愛(ài)的傳統(tǒng)風(fēng)格童裝卻為數(shù)不多。“近兩年熱賣(mài)的童裝基本都有成人元素。時(shí)尚又潮，很多家長(zhǎng)喜歡這樣的風(fēng)格。”該柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)殷勤地推薦，而記者也發(fā)現(xiàn)這里的女童服裝上大量采用工藝復(fù)雜的珠片、銹花鏤空、透視等成人化的設(shè)計(jì)元素，雖然提升了價(jià)格，卻讓童裝看起來(lái)沒(méi)了童趣。

　　除了線(xiàn)下品牌，從電商發(fā)家、致力打造韓風(fēng)快時(shí)尚的韓都衣舍推出的童裝品牌minizaru，其風(fēng)格也演繹了成人裝的縮小版。緊身衣、超短裙、女蕾絲襯衫除了碼小，絲毫看不到任何童裝的風(fēng)格。這些衣服因?yàn)榍靶l(wèi)時(shí)尚雖然擁有一票粉絲，但是不少家長(zhǎng)也表示孩子不應(yīng)該穿未來(lái)的衣服：“裙子上印個(gè)白雪公主、睡美人的圖案不是很可愛(ài)嗎？為什么非要露個(gè)肩、穿個(gè)透明蕾絲？未來(lái)幾十年都能穿這樣的衣服，為什么要‘剝奪’孩子十幾年的天真？”

　　而除了設(shè)計(jì)成熟，大部分副牌童裝的價(jià)位也相對(duì)較高。在BURBERRY專(zhuān)柜售賣(mài)的碎花襯衫、格子大衣童裝都講求高級(jí)定制，標(biāo)價(jià)都在千元以上，并且不打折；而國(guó)內(nèi)很多副牌童裝的價(jià)位也多與成人服無(wú)異，歐時(shí)力的童裝副牌Love Ysabel價(jià)位多在300元左右，ZARA的童裝品牌也多在兩百元的價(jià)位，在商場(chǎng)記者隨處可見(jiàn)售價(jià)298元的兒童的純棉水磨牛仔褲、568元的女童公主裙。而這些價(jià)位在大部分家長(zhǎng)看來(lái)，根本不值。“孩子穿一季就小了，花那么多的錢(qián)實(shí)在不值得，如果是送禮可能會(huì)選擇貴一點(diǎn)的品牌，但是自家孩子穿，還是物美價(jià)廉更重要。”