促銷是貫穿營(yíng)銷的主旋律，只要有產(chǎn)品、有服務(wù)推向市場(chǎng)，促銷便緊跟而至。各商家會(huì)根據(jù)自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷動(dòng)機(jī)而言，大致可分為如下幾類：
1、 銷售促進(jìn)：最大限度地提升銷量和現(xiàn)金流，為是促銷的主要?jiǎng)訖C(jī)，也是零售商家和品牌廠商的共同目標(biāo)；
2、 打擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外，促銷是一促最基礎(chǔ)、最常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方式；
3、 創(chuàng)造營(yíng)業(yè)外收入：對(duì)零售商而言，在促銷用段趨于雷同，促銷效果日漸貧乏之時(shí)，有時(shí)候促銷已經(jīng)開始就變味，成為了具有優(yōu)勢(shì)地位的零售商的“賺錢晃子”，促銷堆頭招標(biāo)、冠名權(quán)拍賣、高額的DM收費(fèi)等。由于終端資源的希缺性，使得這些“不合理”的收費(fèi)成為可能，而且這項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤(rùn)來源之一。在商超表現(xiàn)得最為突出，并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開始慚露苗頭；這時(shí)促銷效果不再重要，重要的是“創(chuàng)收”過程；
4、 清理庫(kù)存：為了清理積壓商品，盤活資源，通常所見的“清倉(cāng)大甩賣”、“轉(zhuǎn)季大降價(jià)”均為此類；
隨著一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)推廣與品牌傳播的過程中，適度的促銷可起到錦上添花的促進(jìn)作用。但是，我們也不斷認(rèn)識(shí)到，過度的促銷現(xiàn)象應(yīng)該得到遏制，因?yàn)樗赡芴涂漳硞�(gè)品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)，透支某個(gè)產(chǎn)品的未來收益，這是營(yíng)銷界的共識(shí)。但是過度的促銷現(xiàn)象在實(shí)際上是愈演愈烈，以致于很多的企業(yè)患上了“促銷依賴癥”。這將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的健康狀況產(chǎn)生諸多不良的后果：
1、 患上促銷依賴癥：大促銷產(chǎn)生大銷量，小促銷產(chǎn)生小銷量，不促銷沒銷量。以至于促銷要年年搞，月月搞，天天搞，一刻也不能停頓；
2、 消費(fèi)者麻木：對(duì)于某一商品的促銷時(shí)節(jié)到來時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與傾向有相當(dāng)大的影響，但是如果一個(gè)商品三天兩頭地搞促銷，甚至是一次比一次的力度要大時(shí)，消費(fèi)者就有點(diǎn)麻木了，產(chǎn)生“審美疲勞”。消費(fèi)者可能會(huì)想：下次再買吧，反正這促銷經(jīng)常搞，說不定過幾天還更便宜或更多贈(zèng)品；
3、 導(dǎo)致渠道成員的庫(kù)存過高：過高的庫(kù)存就象隨時(shí)可能潰堤的“堰塞湖”，也讓流通渠道同時(shí)患上“高血壓”和“腸梗阻”；
4、 導(dǎo)致價(jià)格混亂引發(fā)“沖貨”：在針對(duì)渠道成員進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等方式的促銷活動(dòng)時(shí)，由于多數(shù)廠商會(huì)根據(jù)各渠道客戶的進(jìn)貨金額來設(shè)置不同的返利比率，金額大的返利高，金額小的返利低。美其名曰：“貢獻(xiàn)大，回報(bào)也大”。這將使得渠道成員之間的價(jià)格平衡被打破。由于價(jià)格的差異不可避免地產(chǎn)生沖貨行為，對(duì)價(jià)格體系產(chǎn)生致命的打擊；
5、 縮短商品的生命周期：渠道有返利促銷，終端有特價(jià)促銷，這些都與價(jià)格有直接的關(guān)系。過于頻繁的價(jià)格折扣，將使得渠道成員與消費(fèi)者將“促銷價(jià)”理解為“正常價(jià)”，這時(shí)“促銷價(jià)”也就變成消費(fèi)者可以接受的心理價(jià)格。也就是說經(jīng)過頻繁的促銷，商品的價(jià)格很難再回升到促銷前的水平，這就會(huì)使商品的市場(chǎng)價(jià)格在頻繁的促銷過程中不斷走低，各渠道成員的利潤(rùn)空間不斷“縮水”。當(dāng)從上到下都高喊“無錢可賺”時(shí)，這個(gè)商品就快走到頭了；
6、 透支未來的市場(chǎng)收益：適度的促銷，要么會(huì)擠占同類競(jìng)品的市場(chǎng)份額，或可以直接產(chǎn)生市場(chǎng)需求的擴(kuò)容，這是有絕對(duì)的好處。但一旦促銷過度，在短期的市場(chǎng)需求無法增加的前提下，除了透支市場(chǎng)的未來收益，則不可能產(chǎn)生“促銷增量”。這又直接導(dǎo)致了“促銷一停，則銷售即止”的怪現(xiàn)象。這了阻止這種現(xiàn)象的發(fā)生，又不得不上演另一場(chǎng)促銷（比如上場(chǎng)促銷的目的是“壓貨”，這場(chǎng)促銷的目的是“清庫(kù)存”），然后不斷惡性循還�！�
因此，促銷應(yīng)適可而止，切莫過度。
