用權(quán)
一.活動(dòng)主題 ,二.活動(dòng)時(shí)間 ,三.活動(dòng)目標(biāo) ,四.策略組合 ,五.傳播組合和推廣模式 ,六.終端促銷 ,七.“XX碑酒推廣月”執(zhí)行要求
新品上市是企業(yè)營(yíng)銷工作中的重點(diǎn)之一，以往我們多見于新品上市的終端表現(xiàn)，很少探討渠道與終端如何聯(lián)動(dòng)促銷。實(shí)際上對(duì)新品而言，新品上市的市場(chǎng)工作首先面臨的問題是如何針對(duì)渠道開展促銷或推廣。然后才是產(chǎn)品在終端的促銷與推廣工作。因此，本文想從渠道與終端結(jié)合的角度，著重探討新品推廣如何進(jìn)行渠道促銷與終端促銷的捆綁：
1.解釋：企業(yè)為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，達(dá)成銷售目標(biāo)，從而不斷開發(fā)新品以上市進(jìn)行的各類推廣促銷活動(dòng)。由于針對(duì)新品的推廣促銷活動(dòng)一般很少進(jìn)行單一的形式，因此，新品推廣牽涉的推廣、促銷手段較多。牽涉的部門，所需管理的流程也較為復(fù)雜。一般來產(chǎn)，新品上市推廣是企業(yè)促銷活動(dòng)中最常見，資源投入最多的推廣方式之一。新品上市推廣促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的整合推廣活動(dòng)。需要整合營(yíng)銷系統(tǒng)各個(gè)部門的資源。在促銷手段的組合方式上，新品推廣幾乎可以與所有的渠道促銷方式進(jìn)行組合。
2.一般操作方式
1)時(shí)間點(diǎn)選擇：
年初3-5月
元旦-春節(jié)
五一節(jié)、中秋、國(guó)慶節(jié)
開業(yè)、試業(yè)
周年慶、廠慶
打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)
2)對(duì)象選擇：新品上市推廣一般以企業(yè)的A類客戶為主
3)典型組合方式：
新品推廣促銷與臺(tái)階返利捆綁
新品推廣促銷與提貨返點(diǎn)捆綁
o新品推廣促銷與導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)
新品推廣促銷促銷與實(shí)物促銷捆綁
新品推廣促銷與終端促銷捆綁。包括：終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購(gòu)員獎(jiǎng)勵(lì)金、區(qū)域廣告投入、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷推廣、現(xiàn)場(chǎng)秀等
新品推廣與廣告、公關(guān)有機(jī)組合
新品推廣與上述多種手段的混合
3.優(yōu)點(diǎn)：
提高新品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
加速新品上市的速度，快速完成資金回籠
新品（特別是高端概念產(chǎn)品）推廣促銷有利于樹立企業(yè)形象、提升品牌形象
提升企業(yè)的利潤(rùn)不熟練
4.缺點(diǎn)：新品推廣，尤其是企業(yè)明星產(chǎn)品的推廣牽涉的部門較多，管理的流程較多，操作難度大
5.適用條件：新品上市
6.注意事項(xiàng)：
明確新品的上市時(shí)間安排
新品上市市場(chǎng)、渠道計(jì)劃
小規(guī)模試銷
新品的工藝改良
新品推廣的主要賣點(diǎn)、推廣策略
新品推廣手段組合（廣告投入、物料制作、終端推廣、現(xiàn)場(chǎng)促銷、展示手段、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)、新品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議、設(shè)計(jì)師推廣、行業(yè)展會(huì)）
明確新品上市推廣的責(zé)任分工
新品推廣的保障體系
新品上市的的信息報(bào)表
關(guān)注新品的排產(chǎn)與供應(yīng)
關(guān)注新品的進(jìn)銷存管理
老品的退市
7.案例：XX碑酒新品整合推廣
一.活動(dòng)主題
XX品牌理念：XX碑酒，享譽(yù)全球
“推廣月”傳播主題：買一贈(zèng)一,優(yōu)惠給你
二.活動(dòng)時(shí)間
活動(dòng)周期：2008年4月20日——2008年5月30日
戶外推廣活動(dòng)執(zhí)行日期：（5月份節(jié)假日，共15天）
三.活動(dòng)目標(biāo)
提升XX啤酒在三、四級(jí)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度,讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可、接受XX啤酒。
刺激三四級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買欲望，形成市場(chǎng)需求拉力，全面提升XX啤酒的市場(chǎng)占有率。
幫助經(jīng)銷商提高分銷效率，增強(qiáng)縣級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)XX啤酒的積極性和信心，有效促進(jìn)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施。
加強(qiáng)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的管理和服務(wù)水平，掃除三四級(jí)市場(chǎng)盲點(diǎn)，提高三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)存活率。
促進(jìn)和保障XX啤酒在五月形成新的銷售高峰，完成月銷售20萬臺(tái)的銷售目標(biāo)。
四.策略組合
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品價(jià)格策略
總體導(dǎo)向?yàn)閷?shí)用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置，合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。
2008年XX啤酒定位在中、低端市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品牌， 切合農(nóng)村市場(chǎng)需求。
目前，針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)推出了新包裝的碑酒。為了在旺季搶占農(nóng)村市場(chǎng)先機(jī)，必須豐富低價(jià)產(chǎn)品線，增加幾款新產(chǎn)品專供農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，外包裝上可以有明顯的專供ＸＸＸ地區(qū)的標(biāo)示。
�。ǘ┐黉N策略
采用定點(diǎn)、定區(qū)域由分公司和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行買一贈(zèng)一促銷活動(dòng)，能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。
注重口碑宣傳，有相當(dāng)多的消費(fèi)者是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有啤酒消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)的信任，提高XX啤酒良好的口碑形象。
公共關(guān)系策略——鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，打動(dòng)了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的支持者；相反，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將永遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)。因此，必須十分注重建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。
�。ㄈ┓⻊�(wù)支持
消費(fèi)者品嘗滿意后購(gòu)買付款的措施將更易贏得消費(fèi)者的信任，有利于XX啤酒的口碑和品牌形象建設(shè)。
健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除消費(fèi)者的后顧之憂。
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加強(qiáng)終端建設(shè)資源投入，增加退貨額度，有條件的賣場(chǎng)設(shè)立專職導(dǎo)購(gòu)。
配合XX啤酒的縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)拓展工作 。
增加縣級(jí)XX啤酒批發(fā)商的運(yùn)輸補(bǔ)貼，彌補(bǔ)其不能整車要貨，小批量進(jìn)貨的費(fèi)用支出；增強(qiáng)其給下屬分銷網(wǎng)點(diǎn)的配送服務(wù)能力。
五.傳播組合和推廣模式
�。ㄒ唬┟浇榻M合
1、電視飛字廣告
投放形式：游動(dòng)字幕和廣告電視貼片廣告。
游動(dòng)字幕輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商信息等，參考內(nèi)容：
城鄉(xiāng)消費(fèi)者看電視的高峰時(shí)段集中在19：00－22：00，電視頻道側(cè)重于中央一臺(tái)和省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，應(yīng)選擇市縣級(jí)有線、新聞等基層電視臺(tái)，集中在縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞及電視劇、天氣預(yù)布等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目期間投放。
2、平面報(bào)廣
�。ǘ┐黉N推廣模式
針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，利用周未和“五一”假期，開展廣泛的現(xiàn)場(chǎng)推廣和傳播活動(dòng)。由于三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者屬于感性群體，好奇心強(qiáng)、注意口碑，有從眾心理。因此各營(yíng)銷中心在開展推廣活動(dòng)必須結(jié)合實(shí)際，不拘一格，廣開思路，而且善于創(chuàng)新。
1、專項(xiàng)推廣計(jì)劃（必須執(zhí)行）：
1）“大篷車”推廣計(jì)劃（詳見附件一）
2）XX縣、XX鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）推廣計(jì)劃（詳見附件二）
3）墻體廣告
在當(dāng)?shù)氐膲w、山體等醒目位置地段，繼續(xù)發(fā)布XX的產(chǎn)品和形象廣告，補(bǔ)充原有“買一贈(zèng)一,優(yōu)惠給你”墻體廣告。
墻體廣告內(nèi)容：買一贈(zèng)一,優(yōu)惠給你！（由總部提供設(shè)計(jì)稿）
由于墻體廣告執(zhí)行周期較長(zhǎng)，因此分公司可根據(jù)總部下發(fā)預(yù)算提前報(bào)批，從3月下旬開始執(zhí)行。
墻體廣告的執(zhí)行要求及驗(yàn)收考核
在一二級(jí)城市郊區(qū)、郊縣，縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)大量投放墻體廣告，輸出“買一贈(zèng)一,優(yōu)惠給你�。�！”的傳播主題，同時(shí)輔助輸出XX的產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。
墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20平米（輸出面積不得少于15平方米，高1.5-2米＊10-15米）。
墻體廣告投入的地點(diǎn)必須選擇在城市郊區(qū)、城（鎮(zhèn)）較為主要的道路兩側(cè)，優(yōu)先選擇國(guó)道、城（鎮(zhèn)）主要道路、鐵道沿線，投放的墻體應(yīng)以圍墻（廣告專用）、居住建筑物、公共建筑物等。嚴(yán)禁在位置偏僻、已廢棄的殘舊墻體、廁所墻、豬圈墻上投放。
每一個(gè)墻體廣告的投放時(shí)間必須超過12個(gè)月，效果較好的地段也不得少于6個(gè)月。
各區(qū)域業(yè)務(wù)主管必須嚴(yán)格按照方案要求，結(jié)合區(qū)域具體情況，并進(jìn)行實(shí)地考查和詢價(jià)后上報(bào)計(jì)劃，對(duì)于馬虎敷衍、或弄虛作假的業(yè)務(wù)人員，分公司應(yīng)對(duì)其作出嚴(yán)肅處理。
由于墻體廣告的發(fā)布地點(diǎn)主要針對(duì)二級(jí)城市郊區(qū)和縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)，為保證執(zhí)行進(jìn)度和節(jié)省費(fèi)用，可由區(qū)域業(yè)務(wù)主管根據(jù)要求執(zhí)行，為此分公司必須對(duì)區(qū)域主管填報(bào)的規(guī)劃和實(shí)際投放情況申請(qǐng)進(jìn)行嚴(yán)格的審核，同時(shí)對(duì)執(zhí)行的時(shí)間、進(jìn)度和質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。
2．現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)（選擇執(zhí)行）：
備選方案一：戶外展示
利用在周六、周日或廟會(huì)、趕集時(shí)間聯(lián)合經(jīng)銷商在其賣場(chǎng)前舉行規(guī)模小、頻率高的現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)；以產(chǎn)品樣機(jī)展示、堆賣，功能推介演示、服務(wù)咨詢?yōu)橹�，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)配發(fā)宣傳單頁。條件允許的利用贈(zèng)品進(jìn)行抽獎(jiǎng)、游戲等。
備選方案二：夜市活動(dòng)
以“XX”碑酒與商場(chǎng)聯(lián)合贊助比賽的形式，在縣城經(jīng)銷商門口或廣場(chǎng)舉辦即時(shí)比賽活動(dòng)，如“XX”杯……卡拉OK比賽（猜謎比賽、脫口秀比賽等）。獎(jiǎng)品為促銷贈(zèng)品及其他小禮品，同時(shí)開展品牌宣傳和傳單派送活動(dòng)。
備選方案三：簽名售機(jī)
選取鎮(zhèn)、縣級(jí)經(jīng)銷商門口或廣場(chǎng)，城鎮(zhèn)廣場(chǎng)等舉行總經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)簽名優(yōu)惠，在零售價(jià)格包裝的情況下優(yōu)惠銷售，區(qū)域營(yíng)銷中心主任可包裝成總經(jīng)理。
3．其它傳播和推廣模式：
1）花車巡展
花車巡游在三、四級(jí)市場(chǎng)是一種非常經(jīng)濟(jì)有效的傳播手段，可包裝經(jīng)銷商或者售后服務(wù)商的送貨車，與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行。隨車運(yùn)輸碑酒、展臺(tái)和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對(duì)集中的進(jìn)行�？浚砂l(fā)宣傳單張，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營(yíng)造，每天一鎮(zhèn)（村），條件允許的可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳列產(chǎn)品展示和銷售。
2）車體廣告：
包裝分公司售后服務(wù)車、經(jīng)銷商送貨車和售后服務(wù)商的送貨車。車體廣告由分公司或營(yíng)銷中心制作，不考慮發(fā)布費(fèi)用。投放內(nèi)容：買一贈(zèng)一,優(yōu)惠給你！
3）中巴車車身帖
與經(jīng)銷商聯(lián)合，在縣級(jí)公共汽車或城鄉(xiāng)短途中巴車的車尾或四周進(jìn)行車身帖紙，輸出“買一贈(zèng)一,優(yōu)惠給你！”或“XXX啤酒大優(yōu)惠！”等；
4）戶外發(fā)布
全力爭(zhēng)取戶外廣告發(fā)布位，在當(dāng)?shù)氐闹饕范�、廣場(chǎng)、商場(chǎng)內(nèi)部等地段發(fā)布條幅、巨幅、廣告牌等臨時(shí)性廣告，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起發(fā)布，在資源上進(jìn)行分?jǐn)�。輸出主題：買一贈(zèng)一,優(yōu)惠給你！
5）自行車推廣
由分公司自行制作制作一批“XX啤酒”T恤衫。營(yíng)銷中心當(dāng)?shù)毓蛡蛞慌鷮W(xué)生，5-8人一組，集中在節(jié)假日統(tǒng)一安排集體自行車游街活動(dòng)，走村串巷，同時(shí)有組織地喊一些口號(hào)，以吸引人群，達(dá)到XX啤酒促銷信息迅速傳播的目的�？稍谧孕熊嚭竺娌迳蟈X簡(jiǎn)易刀旗，到小區(qū)、市集后派發(fā)促銷宣傳單頁。
6）露天電影推廣
充分利用“顧董對(duì)話”、“經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)”、“產(chǎn)品/形象”等專題VCD作品，分公司或營(yíng)銷中心也可利用與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷時(shí)拍攝專題錄像帶備用。由營(yíng)銷中心與當(dāng)?shù)仉娪肮净螂娪安シ艑I(yè)戶聯(lián)系，在影院或下鄉(xiāng)放影期間插播相關(guān)影帶。也可在電影熒幕下方或熒幕提示欄播放游走字幕。
7）“口碑”傳播促銷
促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有家電消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)的信任，提高XX啤酒良好的口碑形象。以下促銷方式供參考：
A)凡已購(gòu)買XX啤酒的用戶（憑發(fā)票或送貨單），成功介紹新用戶購(gòu)買XX啤酒，即可獲促銷贈(zèng)品一個(gè)。
B)老顧客（憑發(fā)票或送貨單）帶新顧客光臨XX促銷現(xiàn)場(chǎng)或?qū)９�，可獲贈(zèng)小禮品一個(gè)（限一次）。
C)邀請(qǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)知名人物、公眾人物作名譽(yù)推廣員，以條幅等輸出“某某局長(zhǎng)推薦使用XX啤酒”、“XX啤酒，城鄉(xiāng)最多人喜歡用的啤酒 ”，等等。
六.終端促銷
為配合媒介傳播和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，促使傳播和推廣活動(dòng)迅速觸動(dòng)終端零售，在“推廣月”期間投入必要的終端促銷資源，與商家聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，加大終端XX啤酒的銷售促銷力度。
1．備選促銷手段：
a)抽獎(jiǎng)：在商家
b)促銷贈(zèng)品、小禮品；
c)周末、節(jié)假日特價(jià)促銷，送電費(fèi)、返現(xiàn)等；
d)終端廣告制作（條幅制作、懸掛；宣傳單張、DM印刷、派送等）；
e)店慶、假日聯(lián)合促銷活動(dòng)；
f)商業(yè)贊助（如花籃、豎幅等）；
g)重點(diǎn)客戶遺留問題的解決。
七.“XX啤酒推廣月”執(zhí)行要求
“全體動(dòng)員、人人參與、群策群力，全員營(yíng)銷”----轟轟烈烈的“XX啤酒推廣月”
啤酒營(yíng)銷本部、28個(gè)分公司，230個(gè)營(yíng)銷中心將是本次“推廣月”活動(dòng)的組織和實(shí)施單位；
分公司18名大區(qū)部長(zhǎng)、28名產(chǎn)品經(jīng)理、260多位區(qū)域中心主任、1000多名業(yè)務(wù)經(jīng)理和綜合支持科27名科長(zhǎng)，56名傳播專員和零售主管將是本次“推廣月”的策劃人和執(zhí)行者；
要求各區(qū)域大區(qū)部長(zhǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理、綜合支持科長(zhǎng)、中心主任以及業(yè)務(wù)經(jīng)理在思想上的高度重視，步調(diào)上緊密配合，行動(dòng)上團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，想盡一切辦法，減少阻力，積極推進(jìn)“XX啤酒推廣月”活動(dòng)的實(shí)施。
業(yè)務(wù)經(jīng)理是終端推廣活動(dòng)的策劃者和最終執(zhí)行者，必須親自策劃、組織、實(shí)施轄區(qū)內(nèi)的傳播和推廣活動(dòng)。在策劃和開展推廣活動(dòng)前期，必須充分熟練當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、庫存、銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、競(jìng)品情況、市場(chǎng)物流秩序、終端傳播等，積極與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商溝通，共同策劃有針對(duì)、可執(zhí)行、投入產(chǎn)出比高的促銷活動(dòng)，做到“周周有活動(dòng)、促銷不斷線”；活動(dòng)期間親臨現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)導(dǎo)售賣和參與活動(dòng)，務(wù)必做到“大型活動(dòng)全程參與，小型活動(dòng)有效監(jiān)控”�；顒�(dòng)結(jié)束后做好回收保管物料，并善于總結(jié)，形成案例。
案例點(diǎn)評(píng)：
方案可取的地方有四：
清晰的推廣目標(biāo)與策略，條理清晰
渠道與終端聯(lián)動(dòng)，多種推廣（促銷）手段組合運(yùn)用
因地制宜，推廣的亮點(diǎn)較多
對(duì)促銷本身的管理上下功夫
