隨著市場(chǎng)重心由一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)的逐級(jí)下沉，營(yíng)銷人員也開始慢慢告別過去在二三級(jí)市場(chǎng)廣種薄收的時(shí)代，迎面而來的是二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。然而，二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力相對(duì)一級(jí)市場(chǎng)而言要狹小許多，在一級(jí)市場(chǎng)花兩萬塊錢搞一次促銷可能會(huì)收獲十萬元的利潤(rùn)，而在二三級(jí)市場(chǎng)特別是縣級(jí)市場(chǎng)花兩萬塊錢做促銷可能連一次促銷的銷售總額還達(dá)不到兩萬塊錢，但如果只投入一千塊錢搞促銷可能又連基本的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用都不夠。
“棄之可惜，食之無味”，投入過少則達(dá)不到效果，投入多了又得不償失，面對(duì)特別的縣級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員要如何謀劃才能使縣級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)精彩迷人呢?
一、廣告?zhèn)鞑�，�?lián)手公關(guān)降成本
縣級(jí)市場(chǎng)雖小，但要在地方電視臺(tái)或是黃金地段做一個(gè)有效的廣告，花費(fèi)的鈔票可不少。營(yíng)銷人員要低成本傳播品牌形象或促銷信息就得學(xué)會(huì)另辟蹊徑，如借用某些官員喜歡搞政績(jī)工程的心態(tài)開展公關(guān)活動(dòng)并從事產(chǎn)品品牌宣傳或促銷信息傳播就很不錯(cuò)。
筆者一個(gè)從事家電業(yè)的朋友就曾經(jīng)利用教師節(jié)將公關(guān)提升、品牌形象建設(shè)和促銷信息的傳播搞得有聲有色，真可謂是一石三鳥。
首先，針對(duì)教師節(jié)一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)政府部門向當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)教師授獎(jiǎng)這一情況，他們找到了該縣負(fù)責(zé)教育的縣委副書記和副縣長(zhǎng)，提出給每鄉(xiāng)鎮(zhèn)的先進(jìn)教師提供一次免費(fèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品以電飯煲、洗發(fā)水、洗衣粉等實(shí)用物品為主，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)各提供價(jià)值200元的獎(jiǎng)品(注，該地鄉(xiāng)政府給先進(jìn)教師的獎(jiǎng)金一般是30元)，同時(shí)向所有的教師提供一張面值30元的購(gòu)物優(yōu)惠券用以購(gòu)買冰箱、彩電、洗衣機(jī)，有效期四個(gè)月�？紤]到該地區(qū)討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣，還特別聲明該優(yōu)惠券最好是在已經(jīng)和經(jīng)銷商談定價(jià)格交錢的時(shí)候再出示，以免經(jīng)銷商虛報(bào)價(jià)格。當(dāng)然，作為回報(bào)，兩位縣領(lǐng)導(dǎo)也同意將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校面向公路的圍墻免費(fèi)半年提供給該公司作為品牌形象與教育興國(guó)主題相結(jié)合的公益廣告的宣傳欄。
領(lǐng)導(dǎo)需要招商引資等方面的政績(jī)，公司需要提升形象增加銷量，只要有了共同點(diǎn)民政結(jié)合也就不是件難事。最后，該公司共花了四千多元的獎(jiǎng)品贊助，送出了近兩千張購(gòu)物優(yōu)惠券，而收獲的卻是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)新聞報(bào)導(dǎo)三次，實(shí)用的免費(fèi)廣告墻壁三十多塊，當(dāng)然，最主要的是還回籠了近六百?gòu)埖馁?gòu)物優(yōu)惠券和不錯(cuò)的口碑傳播，真可謂是名利雙收。
現(xiàn)在回想起來，如果當(dāng)初換一個(gè)方式，直接降價(jià)或返現(xiàn)促銷，效果又會(huì)怎樣呢?一是促銷的可信度會(huì)大大降低，除非是大品牌比較透明的價(jià)格做一次促銷，否則老百姓對(duì)這種促銷活動(dòng)的第一反應(yīng)就是這家伙想在我面前玩這種表面降價(jià)暗中提價(jià)的把戲?沒門!老百姓因?yàn)樗艿慕逃欢嘁蚨晕冶Ｗo(hù)意識(shí)比一般人更強(qiáng)，他們對(duì)不熟悉的事情有著更多的恐懼感，因此對(duì)某些促銷花招持不信任態(tài)度也很正常。其次是要讓這些產(chǎn)品受眾知道這個(gè)促銷信息還不知道要費(fèi)多少周折才能辦得到。六百?gòu)埖膬?yōu)惠券回籠，當(dāng)然有一部分是教師的親屬持優(yōu)惠券來買電器的，但教師的口碑宣傳使他們相信商家沒有騙他們，所以他們非常珍惜這種機(jī)會(huì)，而該公司利用的正是這一點(diǎn)。借用正面人物做宣傳，像這種可信度比較高的口碑傳播可不是在大街上把幾千張優(yōu)惠券派送出去就能辦得到的，更何況還有免費(fèi)的形象宣傳基地呢?
既搞好了政府公關(guān)、提升了品牌形象，同時(shí)也達(dá)了促銷出貨的目的，聯(lián)手公關(guān)進(jìn)行促銷活動(dòng)效果還不錯(cuò)吧。
二、人員促銷，心動(dòng)才能行動(dòng)
很多銷售經(jīng)理都在思考這樣的問題：“我贈(zèng)品也送了、POP也掛了、陳列也搞了，為什么某某商店的銷量就是得不到大的提升呢?”
原因可能有兩個(gè)，一是該店的售貨員沒有專心賣你的產(chǎn)品，二是他的銷售技巧有問題。而上專職促銷員是解決這個(gè)問題的好辦法，在一級(jí)市場(chǎng)的大賣場(chǎng)，大家也是經(jīng)常借用上專職促銷這一招來提升銷量的。可是，從投入產(chǎn)出比來說，在縣級(jí)市場(chǎng)上專職促銷還并不現(xiàn)實(shí)，那么，要如何做才能讓這些小零售商的售貨員變成我們的專職促銷員，如何做才能讓他們賣得更好呢?
心動(dòng)才能行動(dòng)，首先是要售貨員心動(dòng)。在一般情況下，終端推力的大小取決于售貨員，而在零售商目前的薪酬體制中，售貨員賣這個(gè)品牌的貨與賣那個(gè)品牌的貨、多賣一臺(tái)貨與少賣一臺(tái)貨差別并不大。你要讓售貨員賣力銷售你的產(chǎn)品首先就得給他一個(gè)心動(dòng)的理由，而讓售貨員心動(dòng)之下成為你的“專職促銷員”也很簡(jiǎn)單，那就是私底下按銷量給他提成。筆者就通過給某售貨員15-20元/臺(tái)的提成使得縣級(jí)市場(chǎng)某零售商的銷量由每月5臺(tái)左右上升到了每月8臺(tái)左右。
售貨員心動(dòng)之后，接下來就得讓顧客心動(dòng)了。無論是日常的售賣還是促銷期間的導(dǎo)購(gòu)，單店銷量提升最主要的一環(huán)就是售貨員能把售賣話語說進(jìn)顧客的心坎里。雖然我們還沒有實(shí)力在縣級(jí)零售商那里上專職促銷員，但只要我們能把售貨員培訓(xùn)好，也會(huì)起到不錯(cuò)的效果，而終端攔截的必殺三招則是在培訓(xùn)售貨員時(shí)最不該忘記的內(nèi)容。筆者在公司沒有大的費(fèi)用作拉力提升的情況下就是通過依靠售貨員的強(qiáng)力攔截來提升銷量的。
1、激發(fā)顧客需求，闡述利益滿足。
顧客心動(dòng)的前提是其需求的存在，售貨員的任務(wù)不只是把馬兒拉到水邊，而是要想辦法讓馬兒覺得渴。除了產(chǎn)品的實(shí)用性安全性以外，顧客在購(gòu)買這款產(chǎn)品時(shí)首先打動(dòng)他的是產(chǎn)品的美觀性、時(shí)尚性、品牌象征性還是產(chǎn)品的便利性、經(jīng)濟(jì)性又或者是良好的服務(wù)呢?不同的人需求的重點(diǎn)是不一樣的，售貨員應(yīng)該學(xué)會(huì)針對(duì)不同類型顧客的需求來表達(dá)產(chǎn)品能給他帶來的利益點(diǎn)。如，對(duì)價(jià)格比較敏感的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民銷售一款利潤(rùn)較高的弱勢(shì)品牌產(chǎn)品，售貨員可以拿一款名牌產(chǎn)品來作比較：“差不多的質(zhì)量、同樣的保修，但兩者之間的價(jià)格卻差了一百多塊，一百多塊哪，要養(yǎng)多久的豬才能賺得回來啊。”而售貨員要向當(dāng)?shù)叵雀黄饋淼哪承┤送其N一款利潤(rùn)較高的新上市的名牌產(chǎn)品如等離子彩電，則可以說：“這款雖然貴了點(diǎn)，但功能先進(jìn)、款式新穎、名氣也很大，省城里就有很多人買它，買款普通機(jī)雖然花的錢少了點(diǎn)，但也會(huì)讓你身邊的朋友覺得很不上檔次，多沒面子啊!”
前者針對(duì)的是顧客經(jīng)濟(jì)實(shí)用的需求，以低價(jià)和保修來予以滿足，后者針對(duì)的是顧客的虛榮心，用的是產(chǎn)品的時(shí)尚性和品牌的象征意義來滿足，人員促銷的作用就在于針對(duì)各類型的顧客“對(duì)心下鉤”。
