由于病歷手冊(cè)廣告效果顯著，賀普丁項(xiàng)目組又成倍追加了病歷手冊(cè)的廣告費(fèi)用，這使其產(chǎn)品銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)開(kāi)拓，賀普丁成為了中國(guó)治療乙肝用藥市場(chǎng)的王牌藥品。統(tǒng)計(jì)顯示，2004年賀普丁單品銷(xiāo)售額已超過(guò)5.6億元。一個(gè)在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售額不足10億美元的藥品，在中國(guó)市場(chǎng)居然創(chuàng)造了近1億美元的銷(xiāo)售收入，在所有跨國(guó)公司的藥品目錄中，這是一個(gè)不折不扣的奇跡。
了足夠的信息給他們，他們也會(huì)向醫(yī)生點(diǎn)名開(kāi)藥，因此，做病歷廣告真可謂一舉兩得。
案例3：
2005年初上市的東風(fēng)“日產(chǎn)天籟”系列汽車(chē)，由于定價(jià)25萬(wàn)元以上，屬于中高檔車(chē)型，面臨著來(lái)自馬自達(dá)M6、大眾寶來(lái)等眾多同檔次品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了讓“日產(chǎn)天籟”脫穎而出，配合經(jīng)銷(xiāo)商，東風(fēng)公司在消費(fèi)強(qiáng)勁的廣州市場(chǎng)適時(shí)地推出了分眾促銷(xiāo)活動(dòng)。
經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查和全面的考慮，“日產(chǎn)天籟”選擇了在潛在目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較集中的新白云機(jī)場(chǎng)展開(kāi)了分眾促銷(xiāo)活動(dòng)。
分眾展示：一輛深灰色的“日產(chǎn)天籟”擺在新白云機(jī)場(chǎng)的國(guó)內(nèi)出發(fā)廳中央，漂亮的車(chē)模小姐擺著不同的姿勢(shì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)SHOW，構(gòu)筑著一道美麗的風(fēng)景線，吸引著進(jìn)進(jìn)出出、繁忙的成功人士駐足欣賞“日產(chǎn)天籟”的芳容和香車(chē)美女的醉人場(chǎng)景。
分眾促銷(xiāo)：與此同時(shí)，“日產(chǎn)天籟”向登記在冊(cè)的、經(jīng)常乘坐飛機(jī)的新白云機(jī)場(chǎng)會(huì)員客戶通過(guò)郵寄相關(guān)資料等方式，推出了 “優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)”、“買(mǎi)車(chē)送服務(wù)和配置”等系列促銷(xiāo)套餐，并通過(guò)新白云機(jī)場(chǎng)發(fā)行的空中雜志發(fā)布了促銷(xiāo)信息，以全面覆蓋那些收不到資料的目標(biāo)消費(fèi)者。
這一分眾促銷(xiāo)活動(dòng)推出之后，由于針對(duì)性強(qiáng)，“日產(chǎn)天籟”經(jīng)銷(xiāo)商收到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，預(yù)約看車(chē)和咨詢價(jià)格的消費(fèi)者不斷增加，“日產(chǎn)天籟”在廣州市場(chǎng)的銷(xiāo)售量開(kāi)始逐步上升。
點(diǎn)評(píng)：
一直以來(lái)，汽車(chē)的促銷(xiāo)都是停留在大眾媒體報(bào)紙和電視上發(fā)發(fā)廣告，在汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做做展示等比較簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式。然而，隨著近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣的促銷(xiāo)方式對(duì)低檔車(chē)可能還有效，但對(duì)于中高檔車(chē)可就越來(lái)越?jīng)]效了。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者正在分化，低端消費(fèi)者、中端消費(fèi)者、高端消費(fèi)者正在形成群落，每個(gè)群體的人在做不同的事、看不同的報(bào)紙、住不同的房子、和不同的人打交道，所以怎么可能用同樣的媒體和促銷(xiāo)方式針對(duì)所有人呢?
“日產(chǎn)天籟”的成功就在于它準(zhǔn)確把握了自己的銷(xiāo)售對(duì)象：是賣(mài)給那些工作繁忙、有點(diǎn)成功、有點(diǎn)小錢(qián)的中產(chǎn)階級(jí)的車(chē)。抓住這一點(diǎn)，它選擇了這一群體經(jīng)常出沒(méi)的機(jī)場(chǎng)作為促銷(xiāo)的陣地，通過(guò)分眾展示和促銷(xiāo)，把產(chǎn)品的信息迅速而有效地傳達(dá)給了最多的目標(biāo)消費(fèi)者，所以它的成功當(dāng)然是必然的了。
案例4：
北方沿海某藥廠生產(chǎn)的××康是治療高血脂的保健品，產(chǎn)品上市的時(shí)候也在藥店做過(guò)一些促銷(xiāo)，但始終不得要領(lǐng)，原因在于“抓不到人”，偶爾遇到一兩個(gè)，一聽(tīng)價(jià)格就嚇跑了，所以產(chǎn)品一直賣(mài)得不溫不火。2005年上半年，受到分眾營(yíng)銷(xiāo)理論的啟發(fā)，××康產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)人決定嘗試到一些高血脂人群相對(duì)較集中的場(chǎng)所進(jìn)行分眾促銷(xiāo)。
經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們選擇了本市的3家高爾夫球場(chǎng)做為分眾促銷(xiāo)的根據(jù)地，在和球場(chǎng)管理中心達(dá)成協(xié)議之后，他們?cè)诿考仪驁?chǎng)派了一個(gè)3人的促銷(xiāo)小組，時(shí)間定在球場(chǎng)人流較集中的每天上午9點(diǎn)到11點(diǎn)，下午的4點(diǎn)到5點(diǎn)，在球場(chǎng)的大廳里設(shè)置個(gè)專用陳列柜，由其中兩人負(fù)責(zé)免費(fèi)檢測(cè)血脂，一人負(fù)責(zé)銷(xiāo)售產(chǎn)品。
到高爾夫球場(chǎng)打球的人都是有錢(qián)、有地位的人，他們應(yīng)酬多、壓力大，高脂肪和高蛋白的東西吃得多，通常十有八九血脂偏高，所以在這里來(lái)打球的，基本每個(gè)人都是目標(biāo)消費(fèi)者。在這些人等待或打球休息之余，給他們免費(fèi)檢測(cè)一下血脂，健康意識(shí)較強(qiáng)的他們一般都不會(huì)拒絕;然后講講高血脂的危害，再加上產(chǎn)品包裝上有某醫(yī)學(xué)會(huì)推薦的標(biāo)志，比較可信，因此最終成交的機(jī)率非常高。剛做兩個(gè)星期，××康就銷(xiāo)售形勢(shì)喜人，銷(xiāo)售額竟是過(guò)去一個(gè)中等城市一個(gè)月的總和。
點(diǎn)評(píng)：
在保健品里面，治療高血脂的保健品是最不好賣(mài)的。一方面，高血脂很容易和高血壓混淆起來(lái)，很難找到病人;另一方面，由于觀念的問(wèn)題，一般人對(duì)高血脂都置之不理，認(rèn)為無(wú)需治療。因此，如果在藥店搞促銷(xiāo)的話，就像是在大海撈針，不但人找不到，而且就算找到，人家也不一定肯花這個(gè)多余的錢(qián)。××康在走了一段彎路之路之后，總算著了道，采取針對(duì)高爾夫球場(chǎng)的分眾促銷(xiāo)方式，使得目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體立即變得明朗起來(lái)。在實(shí)際操作中，××康通過(guò)免費(fèi)檢測(cè)、健康知識(shí)講解等，一步步誘導(dǎo)極具健康意識(shí)而又有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)了最后的成交。另外，在促銷(xiāo)時(shí)間方面，××康也掌握得非常到位，選擇了人流集中的時(shí)間段，又一次實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)時(shí)間的分眾。
分眾促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
通過(guò)4個(gè)案例的介紹，可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)相比，分眾式促銷(xiāo)具有以下優(yōu)點(diǎn)：
第一，目標(biāo)集中。傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)方式針對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。分眾促銷(xiāo)則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對(duì)性較強(qiáng)，產(chǎn)品的促銷(xiāo)向心力更集中、作用更猛烈。
第二，費(fèi)用較低。相對(duì)傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)，分眾促銷(xiāo)由于在分眾的場(chǎng)地進(jìn)行促銷(xiāo)，各種費(fèi)用較之在商超、大賣(mài)場(chǎng)要低，并且過(guò)濾了針對(duì)非目標(biāo)人群進(jìn)行促銷(xiāo)的額外浪費(fèi)，因此總體費(fèi)用較低。
第三，效果顯著。由于分眾促銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行了區(qū)分，是實(shí)實(shí)在在針對(duì)真正能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目標(biāo)，杜絕了完全不可能購(gòu)買(mǎi)的人群的干擾，因此每一分錢(qián)的促銷(xiāo)費(fèi)用都能發(fā)揮它最大的作用，這樣一來(lái)實(shí)施促銷(xiāo)時(shí)和促銷(xiāo)之后的效果將非常顯著。
綜上優(yōu)點(diǎn)來(lái)看，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越深入的狀況下，進(jìn)行分眾促銷(xiāo)是大多數(shù)企業(yè)實(shí)效促銷(xiāo)的明智之選。
