“孩子王”二次吹響上市號角 據(jù)披露投資陣容豪華

　　孩子王吹響了二次沖擊A股上市的號角。

　　7月13日，深交所官網(wǎng)披露了“孩子王兒童用品股份有限公司”的招股書，招股書稱孩子王擬在創(chuàng)業(yè)板上市，融資24.5億元，募集的資金將為零售終端建設(shè)、數(shù)字化平臺建設(shè)、物流中心建設(shè)等服務(wù)，此外，孩子王上市的另一個目的是為了補充流動資金。

　　招股書披露，孩子王投資陣容豪華，高瓴、華平、騰訊均為孩子王投資方。2019年公司凈利潤為3.77億，營收為82.43億，毛利率為30.34%，凈利率為4.7%，凈利率水平較低。2019年，孩子王開始大規(guī)模擴(kuò)張，全年門店凈增94家，超過前兩年之和，目前全國總共有門店352家。

　　從盈利能力來看，2017到2019年，其毛利率基本保持穩(wěn)定水平，在30%左右，其主營業(yè)務(wù)母嬰銷售對毛利貢獻(xiàn)最大，在2019年其毛利為23.78%。近年來母嬰商品銷售占其收入與利潤之比逐步下滑，這與其業(yè)務(wù)多元化的探索有關(guān)。這兩年，孩子王先后拓展軟件服務(wù)、廣告服務(wù)等業(yè)務(wù)，供應(yīng)商服務(wù)等傳統(tǒng)非主營業(yè)務(wù)也在快速發(fā)展。

　　孩子王是國內(nèi)母嬰零售業(yè)的龍頭公司、曾經(jīng)的“母嬰零售第一股”。公司成立于2009年，主營業(yè)務(wù)為母嬰商品銷售與會員增值服務(wù)。公司于2016年12月9日在新三板上市，市值一度達(dá)167億美元，但由于新三板市場長期冷清、交易量不高、轉(zhuǎn)板上市難、公司難以進(jìn)行再融資、部分投資人也難以退出，孩子王便選擇了在新三板摘牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板上市。

　　孩子王成長為獨角獸的這十年也是國內(nèi)母嬰行業(yè)快速發(fā)展的十年，2010—2019，國內(nèi)母嬰行業(yè)市場規(guī)模從1.1萬億增加到了3.54萬億，翻了3倍多，在快速發(fā)展的行業(yè)中也涌現(xiàn)出了許多有特色的母嬰企業(yè)，孩子王、愛嬰室等便是這個細(xì)分市場的代表。

　　烈火烹油的增量市場發(fā)展只是孩子王快速發(fā)展的外因，獨特的商業(yè)模式才是孩子王真正崛起的原因。在招股書中，孩子王將自己的經(jīng)營模式概括為“會員制+單客經(jīng)濟(jì)+數(shù)字化門店+大店模式”。

　　“會員制”是孩子王最大的特色，公司在招股書中也著重強調(diào)自身的會員經(jīng)濟(jì)屬性。與大部分母嬰店不同，孩子王并沒有將會員營銷停留在辦卡、滿減等服務(wù)。

　　依托數(shù)量龐大的線下大門店，孩子王不僅可以做高端商品銷售，還可以做客戶服務(wù)，在3000—5000平米的門店中，設(shè)有孩子探索區(qū)、孩子時尚區(qū)、成長繽紛營等區(qū)域，瞄準(zhǔn)全年齡層的兒童專門舉辦活動、提供會員專屬服務(wù)。

　　會員制的本質(zhì)是商家通過與消費者建立持續(xù)互動關(guān)系，從而占領(lǐng)消費者心智，加強用戶粘性，在強大的會員制攻勢下，孩子王APP用戶總數(shù)為1700萬，MAU超150萬，全渠道會員3300萬，活躍會員1000萬黑金會員數(shù)量超過100萬。

　　高粘性+會員制，使得孩子王可以獲得高客單價收入，走“單客經(jīng)濟(jì)”模式。

　　也正是因為強調(diào)線下的互動與服務(wù)，孩子王在線上的布局相對較少，2019年，孩子王線上銷售占比為5.2%，主要包含自營電商購物網(wǎng)站以及天貓等電商平臺的銷售。公司于2017推出掃碼購業(yè)務(wù)，用戶可在店內(nèi)或者家中掃描商品二維碼進(jìn)行購買，再到店里自提或者是有商家依托線下門店配送到家，如算上這部分業(yè)務(wù)，公司的線上銷售收入占比為44.21%。

　　盡管掃碼購業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但其依舊依托線下門店，從這個角度講，孩子王仍然堅持線下為主，不愿意讓線上過多的蠶食線下業(yè)務(wù)。