內(nèi)容電商研究報(bào)告：快不快樂(lè)，關(guān)鍵看帶貨

　　流量增量沒(méi)有了之后，各方對(duì)于流量的渴求更加激烈，電商就是其中佼佼者，目標(biāo)只有一個(gè)：低成本、高轉(zhuǎn)化、高活躍。但現(xiàn)實(shí)是，移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)的獲客成本不斷上漲，各家都在尋求能夠低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式。

　　同時(shí)下沉用戶、90后、00后，這些逐漸進(jìn)入到了大家的視野。這導(dǎo)致，過(guò)去一年來(lái)，雖然移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)TOP3平臺(tái)合計(jì)用戶已經(jīng)突破8億，但是去重之后用戶滲透率反而下降了，從86.9%下降至82.1%，這也意味著大量機(jī)會(huì)正在涌現(xiàn)，尤其是對(duì)中小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何抓住這種機(jī)會(huì)呢？

　　流量成了稀缺資源之后，任一占有用戶注意力的應(yīng)用，本質(zhì)都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是，內(nèi)容類應(yīng)用，永遠(yuǎn)都是一種橋梁，從報(bào)紙、電視時(shí)代開始就是如此。

　　對(duì)于90后、00后來(lái)說(shuō)，純粹的電商，顯然不如娛樂(lè)化、社交化的生活方式，私域流量減少了“貨找人”的環(huán)節(jié)，降低獲客成本：短視頻、小程序、公眾號(hào)與APP之間強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)、轉(zhuǎn)化、促活，成了關(guān)鍵，手機(jī)淘寶憑借淘寶直播構(gòu)筑的消費(fèi)新的場(chǎng)景，蘑菇街將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示，吸引了大量年輕女性用戶；各家短視頻則推出了購(gòu)物小程序，允許直接帶貨;很多自媒體也推出小程序，直接帶貨。

　　無(wú)論是內(nèi)容電商化還是電商內(nèi)容化，本質(zhì)都是帶貨，怎么才能帶的好?具體的不妨看報(bào)告吧。

　　真相只有一個(gè) 你我都需直面鮮血

　　內(nèi)容電商定義：指以消費(fèi)者為中心，圍繞IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)商品隨內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)換的目標(biāo)，從而提升電商營(yíng)銷效果的一種電商模式

　　內(nèi)容電商時(shí)代來(lái)臨，載體并未改變，模式從軟廣告植入帶貨向強(qiáng)推薦演變，本文將從兩個(gè)方面闡述內(nèi)容對(duì)帶貨和電商的影響

　　為什么要發(fā)展內(nèi)容電商？

　　1、移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)對(duì)用戶的獲取成本愈發(fā)高漲，正尋求能夠低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式，行業(yè)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪也同樣受到了來(lái)自短視頻的沖擊，月人均使用時(shí)長(zhǎng)明顯放緩，這也為短視頻帶貨提供時(shí)長(zhǎng)基礎(chǔ)
　　2、雖然頭部電商合計(jì)規(guī)模已超8億，但CR3有所下降，電商行業(yè)對(duì)中小企業(yè)玩家仍然存在機(jī)會(huì)
　　3、在用戶側(cè)，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)迎來(lái)新的核心群體，90后+00后合計(jì)占比超四成，他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，雖然大部分人的收入可能不及年長(zhǎng)群體，但易受到誘導(dǎo)，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，線上消費(fèi)能力明顯高于全網(wǎng)總體
　　4、新時(shí)代的年輕人屬于樂(lè)享一族，純粹的購(gòu)物流程逐漸難以滿足他們追求娛樂(lè)化、社交化的生活方式，相比逛電商，90后00后們更喜歡聊天互動(dòng)、看視頻、聽歌，電商行業(yè)需要針對(duì)他們有所改變
　　5、經(jīng)由以分發(fā)內(nèi)容為載體的紅人私域流量，內(nèi)容電商改變了傳統(tǒng)電商原本的流量獲取方式，減少“貨找人”的環(huán)節(jié)，節(jié)約相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用，降低獲客成本
　　6、內(nèi)容電商能夠?qū)崿F(xiàn)多方位賦能，給全鏈條參與者帶來(lái)新價(jià)值

　　現(xiàn)階段內(nèi)容電商的兩種發(fā)展方向

　　1、現(xiàn)階段內(nèi)容電商的發(fā)展分為兩種方向，一種是電商平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容，改變了原本的流量獲取方式，另一種是內(nèi)容平臺(tái)的電商化，通過(guò)向電商平臺(tái)導(dǎo)流、或是自建電商，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)

　　2、方向一：電商平臺(tái)的內(nèi)容化
　　2.1 頭部平臺(tái)大力發(fā)展內(nèi)容，借短視頻、直播構(gòu)筑消費(fèi)新場(chǎng)景：直播+電商的融合，正成為商家觸達(dá)消費(fèi)者最直接也是最重要的途徑之一，美妝、服飾、消費(fèi)電子等行業(yè)的商家都拿起了直播工具
　　2.2 垂類平臺(tái)繼續(xù)深化內(nèi)容建設(shè)，憑內(nèi)容吸引目標(biāo)群體：主打女性時(shí)尚電商的蘑菇街，在APP中將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示，以KOL吸引大量想在一定消費(fèi)限度內(nèi)穿出個(gè)性、追隨潮流的元?dú)馍倥�，同時(shí)采用公眾號(hào)+小程序的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)輕熟女性的引導(dǎo)，現(xiàn)階段蘑菇街已獲得2100萬(wàn)活躍用戶
　　2.3 傳統(tǒng)品牌嘗試內(nèi)容，借熱門IP實(shí)現(xiàn)迅速起量：優(yōu)衣庫(kù)UT系列憑借持續(xù)展開的跨界合作實(shí)現(xiàn)快速起量，吸引大量具有中高消費(fèi)水平的年輕一代關(guān)注

　　3、方向二：內(nèi)容平臺(tái)的電商化
　　3.1 社交平臺(tái)向電商對(duì)接紅人私域流量：流量明星和大V以微博作為聚集地，他們生產(chǎn)的內(nèi)容與微博用戶形成良好的聯(lián)動(dòng)，吸引大量年輕女性關(guān)注，再通過(guò)諸如微博信息流展示廣告和鏈接的形式，向電商平臺(tái)完成導(dǎo)流變現(xiàn)
　　3.2 社區(qū)平臺(tái)加強(qiáng)和電商平臺(tái)的聯(lián)系：小紅書不斷專精社區(qū)建設(shè)，圍繞社區(qū)屬性加強(qiáng)和電商平臺(tái)之間的聯(lián)系，基于入駐紅人KOL的購(gòu)物筆記內(nèi)容，促使用戶形成在小紅書種草-到電商平臺(tái)拔草的習(xí)慣
　　3.3 視頻內(nèi)容平臺(tái)陸續(xù)自建電商平臺(tái)：短視頻通過(guò)算法完成內(nèi)容分發(fā)，再經(jīng)由紅人推薦、直播種草，將商品調(diào)性與目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)匹配，極大縮短了用戶的決策流程，刺激瞬間消費(fèi)潛力，各平臺(tái)紛紛試水，對(duì)滿足條件的用戶提供賣貨功能，降低交易互動(dòng)門檻
　　3.4 自媒體構(gòu)建微信小程序電商，實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)：一些自媒體公眾號(hào)也上線了獨(dú)立小程序，例如“黎貝卡”以公眾號(hào)垂類內(nèi)容獲得高變現(xiàn)價(jià)值的女性用戶，完成市場(chǎng)細(xì)分，再導(dǎo)入到小程序變現(xiàn)構(gòu)成電商閉環(huán)。