2012年十大經(jīng)典品牌營銷事件

[中國童裝網(wǎng)] TOP10：茅臺“國酒”之爭惹眾怒

    上榜理由：“國酒”豈能行政評審?

    “國酒”的標簽對于茅臺占領(lǐng)市場意義重大。因此，十年來，茅臺在“國酒”的道路上不遺余力、屢敗屢戰(zhàn)。今年是茅臺離目標最近的一年，如果沒有五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的聯(lián)名反對，“國酒茅臺”商標注冊或許已經(jīng)獲審?fù)ㄟ^了。

    酒作為消費品，并非如國歌、國道、國花、國寶等由國家行政機關(guān)可以確定，國酒的稱謂能否承受，是在消費者心中形成共識水到渠成之事，如國球乒乓球、國手聶衛(wèi)平，而若以行政之力量，硬要封一個所謂的“國酒”，則無異于以行政之力過度干預(yù)市場機制，破壞充分競爭的市場環(huán)境。更何況茅臺的拳頭產(chǎn)品在醬香型白酒，對于濃香型、兼香型、清香型等市場并不占據(jù)優(yōu)勢，以細分市場之領(lǐng)頭羊而欲得全部市場國酒封號，恐難服眾。

    然而無論是否獲得“國酒”商標，這么多年來的商標申請，及自身做的一些宣傳，已經(jīng)使茅臺在市場上初步建立形成了“國酒”的品牌形象。成也蕭何敗也蕭何，也許正是太在乎“國酒”這兩個字才讓茅臺活得如此之累。

    TOP9：日系車銷量下滑

    上榜理由：政治紛爭，企業(yè)遭殃

    2012年8-9月，隨著釣魚島主權(quán)紛爭的不斷升級，日本右翼勢力“國有化”釣魚島，日系車四面楚歌，在華銷量全線下滑。全國各地已陸續(xù)發(fā)生多起抵制日貨的示威游行，部分日系車4S店和車被打、砸、燒，就連CCTV-1、CCTV-4也宣布緊急叫停日企廣告。

    姑且不論中國市場上的日系車大約90%是中國人在生產(chǎn)，打砸燒日系車實際上也是在砸一部分中國同胞的飯碗。打砸燒日系車，在一定程度上的確可以泄憤、可以明志，然而，打過之后、砸過之后、燒過之后呢，自主品牌的汽車銷量能否上升、技術(shù)能否提升、地位能否躍升?中國能否像韓國一樣舉國買國車、以買國貨為自豪?

    其實，買不買日系車與愛不愛國無關(guān)。在世界經(jīng)濟一體化的格局下，中日經(jīng)濟已經(jīng)你中有我我中有你難以分割。中國目前還不具備全面抵制日貨的充分條件。

    TOP8：雙“十一”狂歡

    上榜理由：百億天量造就天貓神話

    “上天貓，就購了”這6個字，在2012年光棍節(jié)那天表演得淋漓盡致。11月11日零時，幾乎全部電商網(wǎng)站都投入當日的“戰(zhàn)斗”當中。其中最引人注目是天貓。自“11•11購物狂歡節(jié)”正式開始，1分鐘內(nèi)便有上千萬用戶涌入天貓，十分鐘后交易額突破2.5億元，僅用了8個小時就超越去年“雙十一”的交易紀錄，最終天貓的全天交易額達132億元，淘寶交易額達59億元，不僅創(chuàng)下世界紀錄，更將京東商城、蘇寧易購等遙遙甩在身后。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的10月份社會消費品零售總額計算，191億元占到全國零售總額的30%。

    知名電商網(wǎng)站當當網(wǎng)也在“光棍節(jié)”前進駐天貓，在“得流量得天下”的電商行業(yè)中，B2C電商大佬李國慶也不得不感嘆天貓的品牌效應(yīng)。電商網(wǎng)購的高速增長使傳統(tǒng)商業(yè)不寒而栗。

    TOP7：王老吉商標搶奪戰(zhàn)

    上榜理由：“生母”見利忘義，“養(yǎng)母”無奈反擊

    正所謂十年磨一劍，從1997年“領(lǐng)養(yǎng)”王老吉，到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新廣告，到2007年紅罐王老吉首次超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”。十年辛酸，只有“養(yǎng)母”加多寶知道，外人無從知曉。“養(yǎng)母”以為有了這個寶貝養(yǎng)子，將來的日子會越來越好了，再也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了。誰曾想，正當孩子步入發(fā)展正軌即將飛黃騰達時，“生母”卻打起了小算盤，硬要生生奪回去。

    2012年母親節(jié)，通過仲裁，廣藥從“養(yǎng)母”加多寶手中搶回了“兒子”王老吉，對于加多寶有點始料未及。也許加多寶此前想過會有這么一天，不然也不會不遺余力地推廣礦泉水品牌“昆侖山”，但沒想到這一天會來得這么快。更沒想到的是，王老吉被“生母”廣藥領(lǐng)回家后嚴重水土不服，廣告乏力、渠道缺貨，而痛失“養(yǎng)子”的加多寶，四處突圍，終于通過“改名”路線一舉超越王老吉。改名廣告直接將廣藥王老吉置于死地，且看：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶!全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道。”加多寶的“改名廣告”也只是其階段策略，待到大部分消費者都認為王老吉改名為加多寶了，而廣藥又通過打官司證明王老吉沒有改名之時，加多寶再也不會用改名廣告了，而大部分消費者怕上火也不喝王老吉了，到那時廣藥只不過是又多贏了一場官司而已。

    TOP6：褚橙熱銷

    上榜理由：哥賣的不是橙子，是勵志!

    “煙王”褚時健，一個備受爭議的風(fēng)云人物，一個特定時代的政策犧牲品。2012年，在被人遺忘了多年后，84歲的他奇跡般地復(fù)出，而且?guī)砹艘粋�全新的產(chǎn)品“褚橙”。

    女兒在獄中自殺身亡，自己又身陷囹圄，這對于一個70多歲的老人來說，不可謂不是他這一生中摔得最痛跌得最慘的一跤。王石感慨地說：“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀，我會想什么?我知道，我一定不會像他那樣勇敢。”

    然而他并沒有自暴自棄，而是在保外就醫(yī)后承包了2000畝荒山開種果園。這時他已經(jīng)有75歲了，身體不好，他所要承包的荒山又剛經(jīng)歷過泥石流的洗禮，一片狼藉，當?shù)氐拇迕穸颊f那是個“鳥不拉屎”的地方。然而，他成功了!

    值得注意的是，褚橙原名“云冠冰糖橙”，在競爭激烈的水果市場中并無特別之處，因此銷售很艱難。后來褚妻馬靜芬打出一條“褚時健種的冰糖橙”的橫幅，很快銷售一空，“褚橙”的名字也很快被叫開了，“云冠”反倒被漸漸淡化。經(jīng)媒體追蹤報道后，褚橙背后勵志的故事被無限放大，通過電商平臺的助推，褚橙銷量直線上升。哥賣的不是橙子，是勵志!可見品牌名稱和品牌故事是何等重要。

    TOP5：《泰囧》熱映

    上榜理由：電影也玩末日營銷

    《泰囧》上映以來獲得了巨大的成功，一部成本不到3000萬的影片上映兩周票房突破10億，令人難以置信。

    同期大制作的電影《一九四二》、《王的盛宴》、《大上�！返�，票房均不及他們。徐錚、王寶強、黃渤這三位并非紅得發(fā)紫的演員，為何能吸引這么多觀眾?《泰囧》在末日營銷、饑餓營銷方面比其他幾部電影略勝一籌。

    “與其等死不如笑死”是《泰囧》的經(jīng)典廣告詞。主演徐錚、黃渤多次發(fā)微博，對《泰囧》極力推薦，并對票房充滿信心。早在上映之前，出品方就在網(wǎng)上發(fā)布了《泰囧》系列物料，徐錚、王寶強、黃渤三人組成的“囧神”組合笑料十足。并在不同城市舉行免費試映會，精心挑選試映族群，在每場電影放映后現(xiàn)場與觀眾進行座談，不斷使觀眾加深對影片的印象。

    此外，關(guān)于范冰冰的話題一直就沒有停止過，也吊足了一部分人的胃口。

    TOP4：《中國好聲音》挑戰(zhàn)《星光大道》

    上榜理由：無論央視OR地方衛(wèi)視，收視率才是王道

    席卷海外的荷蘭音樂節(jié)目《TheVoiceOFholland》中國版——大型專業(yè)音樂真人秀《TheVoiceofChina——中國好聲音》，開播雖然不到半年，卻已經(jīng)獲得空前成功。四大明星導(dǎo)師那英、劉歡、楊坤、庾澄慶在現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，選擇最具潛力的好聲音。各組學(xué)員均成為演出公司經(jīng)紀代理的目標，紛紛爭先簽約其代理演出。

    值得注意的是，以3.4億中標《星光大道》的匯源果汁透露，此前在《中國好聲音》以1.99億輸給了加多寶。如果將《星光大道》的3.4億換算成季度價格即為8500萬，僅為《中國好聲音》季度價格2億的42.5%。不難看出，《中國好聲音》以其新穎的節(jié)目形式、攀升的收視率已對CCTV-3的欄目發(fā)起了正面挑戰(zhàn)，即使廣告價格高出央視一倍以上仍被廣告主爭破腦殼。

    TOP3：《舌尖上的中國》熱播

    上榜理由：大國崛起，從“保胃”開始

    由央視紀錄頻道制作的7集高清紀錄片《舌尖上的中國》自2012年5月在央視首播后，引起社會廣泛關(guān)注，在不同年齡段的受眾中皆產(chǎn)生巨大影響，作為一部紀錄片其收視率甚至超過了同時段的電視劇，成為百姓茶余飯后熱議的焦點。在中國紀錄片界，一部紀錄片能在國內(nèi)外產(chǎn)生如此的轟動效應(yīng)，在“舌尖”之前根本無法想象，《舌尖上的中國》可謂是完成了一部中國紀錄片幾乎不可能完成的任務(wù)，為央視紀錄頻道的發(fā)展，為中國紀錄片業(yè)界的發(fā)展，為傳播中國飲食文化，塑造中國良好的國際形象做出了突破性貢獻。通過這部紀錄片，觀眾不僅看到了中國悠久的歷史文化，也看到了一個富有活力的中國。

    TOP2：自媒體威力初現(xiàn)

    上榜理由：微博、微信改變媒體環(huán)境

    微博反腐、微信救人，這些是1年前不敢想的事情，如今卻實實在在地發(fā)生了!隨著智能手機的加速普及，微博、微信迎來了廣闊的發(fā)展空間，而正是微博、微信的發(fā)展，急劇地改變著傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，一個全新的自媒體時代已悄然來臨!美國知名刊物《新聞周刊》于2012年12月31日停止發(fā)行印刷版雜志，全面轉(zhuǎn)向名為“新聞周刊全球”的數(shù)字版刊物�，F(xiàn)在不管是坐飛機、火車，還是排隊、茶余飯后，似乎都在玩手機，都在看微博，許多人獲取新聞資訊已經(jīng)不是通過報紙、不是通過電視了，而是通過關(guān)注對象發(fā)布的消息了解世界。

    在以往的新聞事件中，基本上是記者、專家、行業(yè)精英的舞臺，關(guān)注這些事件的普通人只是被動接收信息，沒有表達意見的渠道。但是如今有了微博這個平臺，讓普通人之間自由交換信息，每一個網(wǎng)友都成為新聞的締造者、傳播者。當越來越多的新聞事件通過微博來表達和傳播，草根階層“自媒體”的力量也被逐漸放大。

    TOP1：江南Style無孔不入

    《新聞30分》、《焦點訪談》這樣王牌的央視節(jié)目，居然也關(guān)注江南Style。各行各業(yè)各族人民，茶余飯后無不談?wù)�、模仿江南Style，這支神曲、騎馬舞也成為許多企事業(yè)單位今年年會的首選節(jié)目。江南Style為什么能全球爆紅?除了本身新穎的內(nèi)容、形式之外，是否系韓國政府的國家公關(guān)?在朝韓關(guān)系日益緊張的當下，韓國急需向全球傳播韓國文化，改善韓國與周邊國家的關(guān)系?