從4個(gè)案例看“營(yíng)銷(xiāo)第一原理”

　　想起前幾天一篇熱文，寫(xiě)的是特斯拉CEO馬斯克對(duì)于“第一原理”的解讀。馬斯克不止一次提到他的成功得益于對(duì)“第一原理”的思考。第一原理概指：“在每一個(gè)系統(tǒng)的探索中，存在第一原理，這是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反。”

　　我想在營(yíng)銷(xiāo)中一定也存在這樣一個(gè)不能被任意刪除、省略和篡改的“第一原理”。創(chuàng)新和創(chuàng)意、互動(dòng)性和參與度、傳播和轉(zhuǎn)化這些可以是KPI，但不是第一原理。在移動(dòng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的第一原理是什么？

　　我認(rèn)為是——“對(duì)用戶的價(jià)值交付”。

　　一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Campaign在多大程度上向用戶交付了符合他們需求的，與品牌價(jià)值理念相一致的價(jià)值，是今天營(yíng)銷(xiāo)的“第一原理”。換言之，宇見(jiàn)認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的好與壞，取決于其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的高與低。

　　我們用這個(gè)邏輯來(lái)看看我選出的4個(gè)案例：

　　1、NewBalance 致匠心

　　項(xiàng)目背景：New Balance為推廣英美產(chǎn)系列跑鞋，請(qǐng)來(lái)著名音樂(lè)人李宗盛助陣，為品牌拍攝了《致匠心》廣告，向工匠精神致敬。視頻一經(jīng)推出，便引起了大量網(wǎng)友的自主轉(zhuǎn)發(fā)。視頻啟用明星音樂(lè)人李宗盛作為主角，他對(duì)音樂(lè)的專(zhuān)注，對(duì)完美的追求與NewBalance想要表現(xiàn)自己產(chǎn)品是精雕細(xì)琢的特質(zhì)非常符合；這不是一則自說(shuō)自好的廣告視頻，而是贊揚(yáng)人性中的美好品質(zhì)，賦予產(chǎn)品以情感和情懷。

　　宇見(jiàn)解讀：品牌的價(jià)值交付手段多樣，但總體上不會(huì)偏離用戶對(duì)“有用”“有趣”“有共鳴”的內(nèi)容和服務(wù)的基礎(chǔ)需求。

　　“致匠心”向用戶交付的是一種包含了“情感價(jià)值”在內(nèi)的“內(nèi)容價(jià)值”。顯性的一層，是一種以匠人心態(tài)來(lái)面對(duì)創(chuàng)作，相信“作品就是自己”的真誠(chéng)、專(zhuān)注情懷。這層情感價(jià)值適配于今天大多數(shù)在“打造產(chǎn)品”的創(chuàng)意、創(chuàng)作群體，營(yíng)造出極高的精神認(rèn)同。

　　另外不容忽視的是該廣告的第二層內(nèi)容價(jià)值，其實(shí)是通過(guò)在音樂(lè)創(chuàng)作上有相當(dāng)成就的李宗盛化身為Mentor，像一位大哥向你娓娓道來(lái)的，隱含于內(nèi)的“做產(chǎn)品”的方法論甚至說(shuō)是洞察。這層價(jià)值與第一層相包裹，創(chuàng)造出奇妙的化學(xué)反映。

具體而言，廣告通過(guò)優(yōu)美的辭章點(diǎn)出了很多產(chǎn)品創(chuàng)作的精要，比如“少即是多”——要有耐得住性子的天分；比如“對(duì)人性洞察的高度關(guān)注”，這集中體現(xiàn)在——“所有精工制作的物件，最珍貴，不能代替的就只有一個(gè)字——‘人’，人有情懷、有信念、有態(tài)度。所以沒(méi)有理所當(dāng)然，就是要在各種變數(shù)可能之中，仍然做到最好。”這一層次價(jià)值交付令用戶獲得了Inspire，某種程度上的心智啟發(fā)。

　　不過(guò)這不代表我對(duì)該案例沒(méi)有疑問(wèn)：在創(chuàng)造出很高價(jià)值交付系數(shù)的同時(shí)，我們必須追問(wèn)的一個(gè)核心問(wèn)題是——該廣告所傳遞和交付的這種價(jià)值，是否和品牌始終堅(jiān)持的價(jià)值理念，或者在未來(lái)希望持續(xù)傳遞的價(jià)值理念保持一致？

　　如果做不到表里如一的真誠(chéng)表達(dá)，用戶的共鳴無(wú)法在其產(chǎn)品和后繼的營(yíng)銷(xiāo)中得到支撐，那么NewBalance的“致匠心”就很可能只是一時(shí)之熱。

　　2、寶馬MINI——《秘境:城市微旅行》

　　項(xiàng)目背景：《秘境:城市微旅行》是由MINI中國(guó)出品，并由《悅游Condé Nast Traveler》雜志提供獨(dú)家內(nèi)容策劃的旅行書(shū)。它包含了對(duì)10個(gè)城市，12條旅行線路，邀請(qǐng)20位對(duì)旅行有獨(dú)特見(jiàn)解的愛(ài)好者帶領(lǐng)我們游覽那些看上去熟悉的城市，尋找那些容易被忽略的妙趣之處。

　　宇見(jiàn)解讀：MINI中國(guó)的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例有兩方面值得稱(chēng)道：

　�。�1）、MINI從不是一個(gè)循規(guī)蹈矩的品牌，事實(shí)上，“Not Normal”正好是該品牌的核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)�；诖�，MINI要向用戶交付得不止于汽車(chē)的使用價(jià)值，更有品牌的精神價(jià)值。在具體的執(zhí)行中，MINI從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端注重推行新鮮、有趣的生活方式，而“微旅行”恰好就是其中一種。從2013年的微電影《進(jìn)藏》到《城市微旅行》，該品牌致力于向用戶交付這種精神價(jià)值的意圖，是清晰、統(tǒng)一、前后一致的。

　�。�2）、“微旅行”作為一個(gè)主線活動(dòng)，不止于一本書(shū)，而持續(xù)產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從網(wǎng)頁(yè)版，到iPad版的“城市微旅行”APP等，做到了一次生產(chǎn)，多端分發(fā)。而真正重要的是，MINI對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的認(rèn)知水準(zhǔn)很高，這表現(xiàn)在該品牌從“務(wù)實(shí)可用”的價(jià)值交付角度看待內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，而很多汽車(chē)品牌還局限于從公共關(guān)系這一單一緯度思考。從這個(gè)角度看，MINI的實(shí)踐是對(duì)這種錯(cuò)誤指導(dǎo)思維的一種糾偏。

　　3、央視：羊年春晚“家和萬(wàn)事興”主題發(fā)布H5傳播

　　項(xiàng)目背景：2014年11月，央視公布羊年春晚主題為“家和萬(wàn)事興”，并制作了一個(gè)h5頁(yè)面，邀請(qǐng)網(wǎng)友按下手印參與全民“家和萬(wàn)事興”行動(dòng)。H5從一個(gè)與父母聚少離多的小故事講起，通過(guò)催人淚下的文案和煽動(dòng)人心的音樂(lè)引發(fā)共鳴，然后與“家和萬(wàn)事興”的主題緊密貼合，最終號(hào)召網(wǎng)友“按手印”表達(dá)支持。短短24小時(shí)內(nèi)，共有322萬(wàn)網(wǎng)友參與了此次按手印活動(dòng)。

　　宇見(jiàn)解讀：該案例向用戶交付了一種我們都需要的情感價(jià)值，這個(gè)交付行為也明確地指向了一種價(jià)值理念——“家和萬(wàn)事興”。應(yīng)該承認(rèn)進(jìn)步的是，現(xiàn)在這種價(jià)值理念的傳播不再是說(shuō)教和灌輸，而改為了交互性更強(qiáng)的情感體驗(yàn)方式。

　　圖畫(huà)簡(jiǎn)單、音樂(lè)旋律簡(jiǎn)單、交互簡(jiǎn)單，別小看這三個(gè)簡(jiǎn)單，真正打動(dòng)人心的部分恰好就是這種高度濃縮了生活體驗(yàn)的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。

　　4、柳桃：柳傳志在羅輯思維上發(fā)起賣(mài)桃英雄帖

　　項(xiàng)目背景：2014年10月，自媒體羅輯思維平臺(tái)播出柳傳志真聲，通過(guò)60秒的語(yǔ)音，征集互聯(lián)網(wǎng)思維的柳桃營(yíng)銷(xiāo)方案。7天共收到2863份營(yíng)銷(xiāo)方案，23日柳桃開(kāi)售，1萬(wàn)箱被一搶而空。

　　宇見(jiàn)解讀：我們對(duì)自媒體有很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)，視其為公關(guān)渠道是一種典型，這通常是由錯(cuò)誤的需求所導(dǎo)致的。

　　自媒體的核心邏輯應(yīng)該是“連接”，觀點(diǎn)的連接，在此之上可以有服務(wù)的連接和體驗(yàn)的連接。所以自媒體如果有營(yíng)銷(xiāo)訴求，除了幫助品牌做價(jià)值理念的傳遞，更應(yīng)該去嘗試做價(jià)值交付。柳桃案例就是這樣的一個(gè)逆向思維的結(jié)果。

　　“求營(yíng)銷(xiāo)”本身即是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)。

　　為什么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為不會(huì)被用戶反感？其一是“向?qū)Φ娜�，說(shuō)對(duì)的話”，這是由羅輯思維的用戶群體特征，知識(shí)社群的條件決定的。其二是這個(gè)案例當(dāng)中有價(jià)值交付，2000多份營(yíng)銷(xiāo)方案，這當(dāng)中不乏高價(jià)值的，對(duì)創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人有啟發(fā)的idea與信息。