浙江外婆家:以客為主 口碑為重

[中國童裝網(wǎng)] 浙江外婆家餐飲連鎖企業(yè)以浙江外婆家餐飲有限公司為龍頭，與杭州大鐵鍋世家餐飲有限公司、杭州速堡餐飲有限公司等企業(yè)聯(lián)合組成，員工600余人，經(jīng)營總面積達12000平方米，餐位近2800個，每日前來就餐的人數(shù)近10000人次，公司經(jīng)營業(yè)績不斷攀升，在浙江省已有較高的知名度。此次讓我們隨衛(wèi)軍英教授一探外婆家營銷秘訣。

    在杭州外婆家擁有幾個餐飲品牌：外婆家、指福門、第二樂章、速堡，還有剛發(fā)現(xiàn)的運動餐廳，大概有將近50家門店吧。這么多門店有一個共同特點，就是每餐都有排隊等待就餐的，雖然就餐需要排隊等候，但這并沒有妨礙前來就餐的很多都是餐館的老顧客。一個有趣的細節(jié)可以看出外婆家受到顧客追捧的情形。在外婆家的連鎖餐飲的快速擴張時期，幾乎每個月都有新店開張，而且每個店開張時候并沒有宣傳。于是每次有新店開張的時候，其中一位股東老總總是喜歡和其幾個老總打個賭，賭一下新店開張第一天是否會出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，不成想每次都會出現(xiàn)顧客排隊，連續(xù)多次他都毫無懸念的輸了。我的一個同學(xué)也是外婆家的股東，早年開廣告公司，記得有一次他跟同樣經(jīng)營過廣告公司的我說，以前我們做廣告要求客戶看人家臉色，現(xiàn)在變成人家求我啦，也無非是經(jīng)常是請我?guī)兔τ喿弧，F(xiàn)在他的廣告公司倒好，再也不用去拉廣告看客戶臉色了，所有的業(yè)務(wù)就是管理外婆家的網(wǎng)站，并為外婆家做形象服務(wù)。

    有次在和外婆家掌門人吳總交流之中，曾談起餐飲業(yè)的定位問題，他認為外婆家餐飲連鎖發(fā)展到如今天天火爆、家家排隊的狀況，離不開對主消費群的準(zhǔn)確定位和建設(shè)到位。外婆家的消費主群體是追求美味也追求品位的城市白領(lǐng)，對于這一類消費群體而言，就餐不僅需要可口美味、環(huán)境幽雅，而且也需要價廉物美。在做好菜肴的基礎(chǔ)上，外婆家在用餐環(huán)境和就餐流程的各個環(huán)節(jié)，不斷引進時尚元素，從就餐區(qū)的裝潢到廚房和等候區(qū)的建設(shè)，從服務(wù)人員的服務(wù)要求到工作服飾，標(biāo)準(zhǔn)逐年提高。在杭州也有一些提倡品位的所謂高檔餐飲，它們并沒有走大眾化的道路，打著瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的旗號，菜肴價格也很顯然提高不少。對此外婆家管理層認為這不是自己追求的風(fēng)格，因為任何高檔的餐廳都很難保證顧客的反復(fù)光臨，即便是收入不菲的顧客，對此也很難成為回頭客。外婆家既然想瞄準(zhǔn)了顧客的回頭率，那么就必須首先考慮消費者的感受。很多在外婆家消費的顧客，都會有這樣的感受，服務(wù)員向你推薦菜單的時候，推薦的都是飯店的招牌菜，但卻不會使那些最貴的菜。有時候當(dāng)客人點菜略多的時候，一旁的點菜員會提醒顧客差不多了，不夠可以再點。雖然很簡單，但是也很能獲得顧客的認同。我從整合營銷傳播角度歸納過外婆家在品牌建設(shè)上的努力，認為其成功也體現(xiàn)了一種整合的效果，至少有幾點是值得格外關(guān)注的。

    其一，通過多層面的感受效果，強化顧客的餐飲體驗。

    雖然說民以食為天，餐飲業(yè)的功能就是為了滿足人們的飲食需要，但是一個餐飲品牌的成功卻不僅僅是這些，還有很多很多綜合因素。正是在這一點上外婆家的很多營銷策略，都表現(xiàn)出了對顧客綜合感受的強調(diào)。就在很多餐飲公司追求大面積大場面的時候，它卻走了一條自己獨特的路子。其每一個餐廳單店面積都不超過1000平米，而且選址也往往靠近一些白領(lǐng)集聚的地帶或者相應(yīng)的商業(yè)圈中。這樣主要照應(yīng)周邊工作生活的顧客，不但對應(yīng)了飯店的客源，也縮小了顧客的就餐距離。但它又不像一般中小飯店那樣，裝修簡單缺少一種品味。外婆家很講究自己的裝修風(fēng)格，每一個到店里來的顧客，幾乎在它那獨特的就餐環(huán)境中都會有一種別致的感受。給他做裝修設(shè)計的是杭州出色的飯店設(shè)計師，我曾經(jīng)和他交流過，他說給外婆家裝修設(shè)計最沒有壓力，因為不用擔(dān)心生意好不好，所以他可以盡情表現(xiàn)自己的裝修個性。在飯店就餐不僅僅是簡單的吃飯，也是一種綜合體驗，包括服務(wù)和就餐環(huán)境，顯然外婆家抓住了顧客的這種心理。相對于許多制式統(tǒng)一的連鎖飯店來，外婆家的每一個單店幾乎都采取了不同的裝修風(fēng)格，這樣做也許在過于一致的餐飲連鎖經(jīng)營的刻板中，追求一種變化有利于增加顧客的體驗效果。

    其二，著眼于就餐的回頭客，側(cè)重對顧客關(guān)系的維護。

    整合營銷傳播觀念格外強調(diào)的觀點就是，雖然營銷和營銷傳播的基本目的無外乎是獲得和保留顧客，但是在獲得和保留之間后者要重于前者，尤其對一些具有重復(fù)性消費的品牌而言更是如此。外婆家的基本經(jīng)營思路就強調(diào)了對長期顧客的關(guān)注，這在它的定位和整個經(jīng)營策略上都表現(xiàn)的比較充分。就餐環(huán)境已經(jīng)說過，菜肴本身也很重要。注意開發(fā)自己特色性的菜肴，而且和一般餐飲不同的是，很多餐廳雖然關(guān)注自己的名菜，但是往往名菜品種并不多，外婆家卻有多個屬于自己特色的名菜，這在一定上滿足了顧客重復(fù)消費中追求變化的心理。菜肴好也不能價格貴，這是對回頭客進一步挽留的一個重要因素，再好的飯店價格太貴，也不可能成為一種重復(fù)的消費場所。因此外婆家在這點上做的非常到位，雖然并沒有刻意保持價格最低，但是卻綜合水準(zhǔn)上保持低價，它最便宜的一道菜只有3元錢。當(dāng)一個白領(lǐng)顧客在這里既可以享受到舒適品位的就餐環(huán)境，也可以品味到價廉物美的菜肴，還能夠得到周到的服務(wù)時，再一次的光顧幾乎就成為一種必然。

    其三，借助于口碑傳播效果，達成品牌的暈輪效應(yīng)。

    整合營銷傳播格外強調(diào)采取種多元的傳播渠道，對于餐飲業(yè)而言，運用大眾傳媒的形式雖然也有一定的效果，但是那更多的是一種告知功能，往往并沒有達成品牌效應(yīng)。相對于大眾傳媒而言，口碑傳播在樹立餐飲品牌方面似乎更加具有優(yōu)勢。曾經(jīng)有一位上海顧客來到杭州專門要去外婆家消費，原因是他的朋友來杭州消費后對他盛贊外婆家。外婆家的生意好雖然得益于大量回頭客，但是對于很多初次消費的顧客來說，卻是出于口碑傳播的影響。口碑傳播的好處是，往往是熟悉的人之間交流，現(xiàn)身說法可信度十分高。在顧客對外婆家的口碑傳播中，最集中的無非就是幾點：菜肴不錯、價格便宜、餐飲環(huán)境好。這種經(jīng)過切身體驗者的人際傳播，對于品牌而言更加具有影響。外婆家之所以能夠快速實現(xiàn)連鎖擴張，很大程度上正是得益于這一原因，那些在外婆家新店開張之際，早早排隊的顧客大多并不是因為新店開張會有什么優(yōu)惠，而是因為早已聽到了名聲，當(dāng)傳聞中的餐館就開在了附近時，當(dāng)然就會爭相前來體會，這也許就是一種借助口碑傳播達成的品牌暈輪效應(yīng)。