童裝品牌玩植入營銷有竅門

[中國童裝網] 在兒童鞋服品牌著手打造孩子們喜愛的動畫片時，一些商家將目光轉投到80后、90后潮爸潮媽追捧的熱播劇上。在近期的熱播劇里，觀眾不難尋找到兒童鞋服品牌的身影�？ㄎ鼾堅诮衲�7月上映的熱播劇《今夜天使降臨》中植入廣告，針對媽媽群體做了精準營銷。而在9月熱播的《小爸爸》電視劇中，我們同樣看到綠盒子童裝品牌為該劇小主角夏天提供的一套套經典的服裝造型搭配。

    隨著家庭劇、婚戀劇這類深受年輕爸媽喜愛的電視劇充斥熒屏，或許未來在兒童鞋服行業(yè)將掀起一股熱播劇植入式營銷熱潮。那么，兒童鞋服品牌如何選擇合作的熱播劇，又如何收獲理想的營銷效果?

    隨著兒童鞋服品牌競爭日趨白熱化，創(chuàng)新營銷顯得越來越重要。一些品牌紛紛將動漫營銷，打造兒童喜愛的動畫片視為突破口。

    此外，植入少兒題材的電視劇、電影也是品牌商們創(chuàng)新營銷的發(fā)力點。早前，在全國熱播的少兒題材情景喜劇《家有兒女》中，小豬班納童裝品牌就曾通過給主角劉星等提供服飾，讓觀眾更加認識和熟悉了小豬班納品牌。而2012年，小總統(tǒng)品牌攜手皇品微電影共同打造了中國首部少年科幻微電影《星球N計劃--2020》，同樣取得了不錯的營銷效果。

    當然，無論是打造動畫片，還是植入少兒題材的電視劇、電影，品牌商的營銷對象都是集中在產品的使用者--兒童消費群體身上。而在今天，品牌商們越來越關注產品的購買者，即80、90后年輕父母，并對他們展開新的營銷攻勢，在深受潮爸潮媽歡迎的熱播劇中植入廣告就是典型的營銷方式之一。

    2013年7月31日，由著名影星劉濤、馬蘇、李小冉、李晨等人主演的都市婚孕情感劇《今夜天使降臨》強勢登陸浙江、深圳、陜西三大衛(wèi)視，受到了觀眾的廣泛關注�？ㄎ鼾埥柙搫∏〉胶锰幍刂踩肫放茝V告，除了為劇中人物--自閉癥小男孩悅悅提供服裝外，還根據(jù)悅悅的個性特征，將品牌理念植入其中，得到了觀眾的認可。

    無獨有偶，9月2日，由文章導演的處女作，都市情感劇《小爸爸》在深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視火熱上映。綠盒子童裝為該劇小主角夏天提供了服裝及所有服裝造型搭配，將一個在美國長大，充滿時尚感和活力的兒童表達得淋漓盡致。

    童企緣何鐘情潮爸潮媽喜愛的熱播劇?

    作為兒童鞋服品牌，為何會選擇在潮爸潮媽喜愛的熱播劇中植入廣告，而非兒童愛看的動畫片、影視劇?卡西龍品牌負責人姚敏向記者分析了原因所在：

    其一，相比投放電視硬廣，電視劇植入式營銷有諸多優(yōu)勢，品牌傳播時間長、范圍廣、曝光率高，并且性價比更高�，F(xiàn)在電視硬廣價格不菲，如，浙江衛(wèi)視晚間廣告費高達10萬元/分鐘，若品牌選擇在電視劇中植入廣告，性價比則要高得多。

    其二，從消費群體方面分析，兒童產品的購買者幾乎都是媽媽群體，他們的決策作用十分明顯。而這些辣媽都有一個共性，就是喜歡看綜藝節(jié)目、都市類電視連續(xù)劇。

    “當然，卡西龍品牌選擇熱播劇植入式營銷還因為，之前，在兒童鞋服行業(yè)中，沒有品牌商將廣告植入到媽媽群喜歡的電視劇中，而我們搶先試水，效果是不言而喻的，在行業(yè)可以起到樹標桿的作用，能受到業(yè)界的廣泛關注與肯定，對提升品牌影響力有很大幫助。”卡西龍實業(yè)股份有限公司品牌負責人姚敏對記者說道。

    品牌營銷專家蔣軍老師補充道：“兒童鞋服品牌之所以會采用熱播劇植入式營銷，是因為這一營銷方式能起到帶動產品銷售的作用，讓更多消費者認可品牌，從而形成消費的風氣和流行趨勢。”

    熱播劇植入式營銷技巧

    一、確定劇本題材：以家庭劇、婚戀劇、都市情感劇為主

    在熱播劇植入式營銷中，劇本題材的選擇很重要。姚敏說，關于題材的選擇，公司經過分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性比較喜歡觀看偶像劇、情感劇、時尚都市劇等相關題材電視劇，例如，《今夜天使降臨》就是時下媽媽群體喜歡的電視劇之一。

    姚敏介紹，這兩年特別是今年生育潮備受關注，很多80、90后已為人父母，與家庭、婚戀相關的電視劇將更多地被搬上熒屏�！督褚固焓菇蹬R》、《小爸爸》、《辣媽正傳》等等都是近期比較火的電視劇，收視率都很高。相信未來這類題材的電視劇將越來越多。

    二、挑選合作方：衡量電視劇制作團隊實力及播放渠道

    劇本題材與內容，是品牌商選擇合作對象前首要考慮的因素。此外，品牌商需要考量的方面還包括;一、電視劇制作方團隊力量，包括導演、制片人實力，及劇組、演員陣容等。好的演員能對電視劇起到錦上添花的作用;二、電視劇的播放平臺。一般而言，有實力的導演、演員推出的電視劇上央視、湖南衛(wèi)視等大平臺播出的可能性較大。姚敏認為，電視劇播放渠道是品牌商非常關注的，因為這直接影響到企業(yè)的投資回報率。

    三、植入方式：與品牌理念相結合，自然植入廣告

    在《今夜天使降臨》中，細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，小演員悅悅的服裝上出現(xiàn)了卡西龍的卡通動漫形象。姚敏說，除了演員服裝、臺詞的廣告植入，劇組還到卡西龍專賣店拍攝。在整部熱播劇中，卡西龍品牌總的植入廣告時間長達600多秒，很多地方幾乎都是為卡西龍量身定做的。

    姚敏介紹，在熱播劇中，比較常用的植入方式有：一、產品等硬性廣告的植入;二、讓劇中演員到品牌專賣店進行消費體驗，將其對產品使用的感覺做相關植入，例如該劇主角彭佳佳的生活場景中就適當?shù)爻霈F(xiàn)了卡西龍終端店面;三、品牌理念的植入，采用創(chuàng)新方式對品牌文化進行植入，更好地傳達出品牌的思想理念。

    蔣軍認為，在熱播劇植入方式中，首先還是以品牌LOGO和符號為主，讓家長、小朋友能一眼看到，并形成明顯的印象;其次才是產品包裝、外形的植入，比如有品牌特點、有特色的產品，也能形成產品的記憶點。“品牌植入式營銷應形成明顯的差異，讓品牌形象化、符號化，成為一種生活方式和信仰。”蔣軍說道。

    在廣告植入過程，蔣軍還強調，廣告的植入應自然，首先，最重要的是品牌的調性要和電視劇情節(jié)相融合;其次，廣告要素出現(xiàn)時要符合劇情發(fā)展;最后，在劇情的關鍵點和高潮部分出現(xiàn)效果更好。

    四、營銷推廣：分前中后期進行傳播

    品牌商運用熱播劇植入式營銷，除了廣告植入方式要巧，還需整合各種傳播資源，讓營銷效果最大化。姚敏認為，企業(yè)可利用的營銷資源包括：一、借助品牌官方微博、官方微信等新媒體營銷工具對熱播劇植入營銷事件進行曝光;二、采用軟文傳播方式，將公關稿發(fā)至各個行業(yè)媒體網站，進行大量的網絡傳播;三、終端渠道傳播，比如，在終端設立廣告牌宣傳，對消費者進行營銷推廣，擴大事件的影響力。

    “通常，品牌宣傳分為前中后三個階段：首先，在前期電視劇籌拍時，我們會先告知企業(yè)內部人員，做好宣傳準備工作。待到電視劇上線之時，我們立即以新聞稿的形式在各大媒體發(fā)布;中期宣傳主要圍繞電視劇播出的故事情節(jié)，尤其是與品牌及品牌理念結合緊密的話題進行炒作;后期宣傳則是在電視劇即將收官之時，通過軟文傳播形式，從營銷推廣角度對品牌商投資這部劇的優(yōu)勢及效果進行分析與宣傳。”姚敏如是說。

    五、營銷總結：植入廣告的最高境界是“潤物細無聲”

    兒童鞋服企業(yè)在運用熱播劇植入式營銷過程，應不斷總結經驗，提升營銷效果。“倘若品牌商在電視劇中植入廣告，而觀眾卻完全不知，只能說明兩個問題：第一，目標消費者不關心你的廣告;第二，植入廣告的形式存在問題。前者是選擇媒體出了問題，受眾關注的重點和焦點不在兒童產品上;后者說明在熱播劇中產品和品牌的展現(xiàn)和呈現(xiàn)上出現(xiàn)問題，沒有簡單化、符號化、形象化和差異化。”蔣軍分析道。

    蔣軍認為，植入廣告的最高境界是“潤物細無聲”。在熱播劇中，為了配合植入廣告而刻意去告訴觀眾你植入了廣告，是對植入廣告的“背叛”。企業(yè)植入廣告如果能讓消費者覺得這些是劇中的一部分，是不可分離的一部分，那么，這樣的營銷就是成功的。

    蔣軍強調，品牌商在熱播劇中植入廣告還應該注意以下幾點：一、不要為了廣告而廣告，硬廣要軟著打;二、跟品牌的調性和精神內涵要一致;三、不違背社會常識;四、跟品牌發(fā)展戰(zhàn)略吻合。

    “兒童鞋服品牌選擇熱播劇植入式營銷應符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略。當品牌發(fā)展到一定程度，需強化消費者的忠誠度，或者在某些特定消費群之間建立品牌形象與忠誠度，借用熱播劇植入式營銷較為適宜。”蔣軍說。

    熱播劇植入式營銷或將在兒童鞋服界持續(xù)升溫

    《今夜天使降臨》是卡西龍品牌合作的首部熱播劇，該劇于8月13日收官，現(xiàn)已開始籌拍續(xù)集。姚敏透露，卡西龍與《今夜天使降臨》第二部的合作正在洽談中，“剛接到劇本，我們會對其進行多方面考量，商討合作細節(jié)。”

    “今年，在熱播劇植入式營銷中，卡西龍已嘗到了甜頭。作為率先運用這一營銷方式的兒童鞋服品牌，卡西龍在業(yè)界的知名度與影響力將越來越高。相信未來將有更多品牌加入這一營銷陣營，而我們也將尋找更多的突破口，在營銷上謀求更多的創(chuàng)新。”姚敏說道。

    關于兒童鞋服熱播劇植入式營銷是否會成為趨勢，蔣軍分析，隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的發(fā)展，廣告形式將變得更加有互動性和體驗感，熱播劇植入式營銷是一個不錯的營銷互動方式。

    “兒童鞋服品牌植入熱播劇廣告實際上是品牌營銷的一種創(chuàng)新形式，是廣告的一個補充，商家在將其他宣傳主渠道做透之后，可以考慮將熱播劇植入式營銷做成一個特色板塊。”蔣軍說道。