案例【鄂爾多斯如何應(yīng)對價格大戰(zhàn)】

[中國童裝網(wǎng)] 1998年6月，在鄂爾多斯北京總部的辦公樓內(nèi)，主管公司經(jīng)營的副總經(jīng)理王海正靜靜地坐在那里，目光停留在手中的文件上。根據(jù)這份報告，1998年上半年，公司的主營業(yè)務(wù)收入比去年同期增長19．19%，凈利潤反而減少了43．26%。作為公司經(jīng)營的主管，他知道原因是羊絨加工企業(yè)產(chǎn)銷量降低，產(chǎn)品積壓；到1997年，國內(nèi)市場的羊絨衫呈普遍打折降價趨勢，在這樣的情況下公司利潤減少也就不足為怪了。但是，怎樣才能在不景氣的行業(yè)背景下阻止公司利潤下滑呢？

    背景資料

    羊絨素有“纖維鉆石”、“軟黃金”的美稱，同時也是我國在國際市場上少數(shù)幾個占絕對優(yōu)勢的資源之一，每年我國的羊絨產(chǎn)量占全世界的2/3。但幾個世紀(jì)以來，由于沒有自己加工的羊絨制品，中國的羊絨全部以原絨廉價出口，飽受外國商家掠奪之苦。

1969年，為了改變這種局面，國家在羊絨的生產(chǎn)區(qū)興建了鄂爾多斯羊絨衫廠，從而結(jié)束了中國只能出口原絨而不能出口羊絨的歷史。1979年，又以補(bǔ)償貿(mào)易方式引進(jìn)了日本具有20世紀(jì)80年代世界先進(jìn)水平的山羊絨加工技術(shù)設(shè)備，并于1981年投產(chǎn)，實現(xiàn)了山羊絨就地增值。

    自建廠至今，鄂爾多斯始終保持著世界一流的技術(shù)設(shè)備，逐年進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)改造，以保證技術(shù)的先進(jìn)性；為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司還非常重視原料基地的建設(shè)，創(chuàng)造條件，從羊絨質(zhì)量上下功夫；同時公司還執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，每件產(chǎn)品都按國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和檢驗，15年生產(chǎn)中始終保持了99．8%的一等品率。公司還把質(zhì)量管理延伸到市場經(jīng)營當(dāng)中，1997年各分公司全部成立了售后服務(wù)中心，加強(qiáng)售中、售后服務(wù)，讓消費者買得放心，穿得放心，增大了市場影響力。

    在20世紀(jì)80年代初建成投產(chǎn)后，由于當(dāng)時羊絨價格昂貴，國人消費水平較低，羊絨制品暫時在國內(nèi)沒有市場，鄂爾多斯的羊絨制品以外銷為主，90%的產(chǎn)品直接進(jìn)入國際市場，占據(jù)了1/4的市場份額。到1996年，鄂爾多斯羊絨產(chǎn)品已打入世界38個國家和地區(qū)，累計向境外銷售近1000萬件羊絨衫。公司還在洛杉磯、香港、東京等城市設(shè)立分公司，開辦專買店，實現(xiàn)了國際市場直銷。從20世紀(jì)80年代中期開始，公司把目光落在國內(nèi)市場，并展開推銷攻勢。從1991年起，公司又率先在北京、大連、西安等8大城市設(shè)立銷售專賣店，直銷產(chǎn)品。到1997年底，與鄂爾多斯合作的商場達(dá)到1000家，其中有統(tǒng)一CI標(biāo)志的連鎖店開到了200家，基本上覆蓋和輻射了全國市場。據(jù)1995年的統(tǒng)計結(jié)果顯示，鄂爾多斯在國內(nèi)同行業(yè)中市場占有率全國第一，產(chǎn)銷量全國第一。1996年，鄂爾多斯的市場占有率為47%。

    羊絨業(yè)的困境

    我國歷史上是羊絨尤其是原絨的輸出國，在20世紀(jì)70年代末到80年代初才形成了自己的羊絨制品企業(yè)。在1979年鄂爾多斯建廠時，其生產(chǎn)能力為年產(chǎn)6萬件，當(dāng)時在全國只有北京的雪蓮，上海的聯(lián)毛，新疆的天山及內(nèi)蒙古的鄂爾多斯，共10多家羊絨生產(chǎn)加工企業(yè)，品牌不足10個，總生產(chǎn)能力也不過幾十萬件，而且90%以上的產(chǎn)品以出口為主，國內(nèi)市場份額很小，在當(dāng)時看來羊絨行業(yè)既特殊又微乎其微。

    但是，近幾年來紡織服裝行業(yè)不景氣，促使企業(yè)不斷尋找新的市場拉攏點。純棉、化纖、真絲產(chǎn)品的銷售趨勢逐漸偏冷，而羊絨市場卻在快速成長，并已從單純出口創(chuàng)匯發(fā)展成國際、國內(nèi)2個市場并舉。于是更多的企業(yè)便把下一個目標(biāo)盯在了高附加值、高利潤的羊絨制品上，以尋求更快、更高的利益回報，特別是一些家庭作坊式的民營小企業(yè)更是如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。短短幾年間，羊絨衫品牌就已由最初的10個左右發(fā)展到現(xiàn)在的2700多個，除雪蓮、天山、鹿王、鄂爾多斯外，日神、維信、兔皇和天馬等及幾千個原來名不經(jīng)傳的品牌也都登堂入室，占據(jù)了商場的醒目位置。不僅產(chǎn)絨區(qū)的內(nèi)蒙古及甘肅、寧夏、新疆把羊絨加工業(yè)作為發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢、振興地方經(jīng)濟(jì)的重要項目上馬，就連根本不產(chǎn)羊絨的浙江、上海、廣東等省市，也利用自己的加工和銷售優(yōu)勢，搶占羊絨制品市場；更有一些時裝加工企業(yè)、也調(diào)整了產(chǎn)品定位，把羊絨制品作為其重點加工品種之一。

    羊絨企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，隨之而來的是對原材料需求的增加和羊絨制品產(chǎn)量的增加，在管理欠缺、市場無序的狀態(tài)下，這種情況勢必會造成羊絨的搶購與羊絨制品銷售中的惡性競爭。

    羊絨加工企業(yè)驟然增多和盲目擴(kuò)張造成了羊絨原材料供應(yīng)緊張的局面。我國是世界上最大的羊絨生產(chǎn)國，年產(chǎn)羊絨8000-10000噸，但目前國內(nèi)羊絨加工能力是羊絨產(chǎn)量的2-3倍。在全國2400多家羊絨企業(yè)中，僅內(nèi)蒙古59家重點羊絨加工企業(yè)就已形成年加工原絨1．2萬噸的生產(chǎn)能力，超過了全國羊絨總產(chǎn)量，而內(nèi)蒙古年產(chǎn)羊絨僅為3000-4000噸。1999年，浙江、上海一帶又把用于棉紡的資金投入了羊絨加工企業(yè)，形成了與內(nèi)蒙古等羊絨加工企業(yè)激烈競爭的局面。

    面對巨大的羊絨供需缺口，羊絨加工生產(chǎn)企業(yè)為了生存、為了生產(chǎn)，相互之間你拼我槍，掀起了一次次哄搶原料的羊絨大戰(zhàn)，企業(yè)之間的無序競爭嚴(yán)重地擾亂了市場秩序，中國的羊絨市場幾經(jīng)起落：1988年供不應(yīng)求、價格大漲，1993、1998年生產(chǎn)過剩、價格大跌。在我國羊絨原料價格曾一度高達(dá)450元/公斤，而在呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢的1998年，每噸羊絨的價格從1997年的200-230元/公斤下跌至130元/公斤，仍然無人問津。羊絨市場的無序競爭造成了羊絨價格的漲漲跌跌，而在這漲跌的風(fēng)浪中，大企業(yè)為獲取原材料不得不高價收購，從別人手中以價格優(yōu)勢奪得所需羊絨，結(jié)果卻是增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。而小企業(yè)勢單力薄，他們既加劇了市場競爭，又加重了自己的負(fù)擔(dān)，在與大企業(yè)的抗衡中，不具價格優(yōu)勢的小企業(yè)為了獲取生存所需的原材料，不惜摻雜施假，使用多種手段，其結(jié)果是一些企業(yè)因缺少原材料而被迫停產(chǎn)，市場上出現(xiàn)了大量劣質(zhì)羊絨、假羊絨。有關(guān)專業(yè)人士指出，羊絨價格的無序波動導(dǎo)致山羊養(yǎng)殖業(yè)的波動，如果不能得到妥善的管理，就會成為制約中國羊絨發(fā)展的重大隱患。

    而與此同時，國內(nèi)羊絨加工企業(yè)的盲目發(fā)展、重復(fù)建設(shè)，又導(dǎo)致了國內(nèi)羊絨制品市場相對過剩，產(chǎn)銷量降低，產(chǎn)量積壓，效益大幅度滑坡。據(jù)統(tǒng)計，羊絨生產(chǎn)廠家在短短的6年由10多家發(fā)展到2400多家，生產(chǎn)能力也由100多萬件上升到數(shù)千萬件，產(chǎn)品供給大于市場需求5倍以上，個體羊絨加工企業(yè)銷售只有20%左右，絕大多數(shù)企業(yè)都有幾萬、幾十萬件的庫存。企業(yè)為了資金周轉(zhuǎn)必須盡快清理庫存，哪怕利潤再低，甚至低于成本也在所不惜。到1997年，降價風(fēng)愈刮愈烈，國內(nèi)市場的羊絨衫降價率平均在20%-30%左右，有的品牌甚至達(dá)到50%-60%。打折降價促銷使大部分企業(yè)元氣大傷，再度陷入困境。如果按1997年中國總出口羊絨2500噸、羊絨衫350萬件計算，則因國內(nèi)企業(yè)間降價競爭而給國家造成的損失就達(dá)1億美元，數(shù)額之大令人痛心。

    各抒已見

    鑒于以上情況，王副總主持了公司部門經(jīng)理級會議，共同商討公司在目前情況下的經(jīng)營策略。有關(guān)羊絨行業(yè)困境的資料，作為會議資料分發(fā)給每一個與會人員�？赐陥蟾妫瑫䦂鲆黄澎o，讓人感到隱隱的沉重。掃視了一下會場，王副總說：“擺在面前的問題大家都看到了，雖然我們大家經(jīng)常在一起開會；但今天這次會議的意義非比尋常，他它關(guān)系到公司以后的發(fā)展走向、興衰存亡，希望大家能暢所欲言，出謀劃策，共同找出一條道路來。”

    會場上出現(xiàn)片刻停頓之后，市場部經(jīng)理首先發(fā)了言：“我認(rèn)為現(xiàn)在由于行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家增多，我們的競爭也就比較激烈。那些小廠家為保存生存，大打價格戰(zhàn)，以很低甚至是低于成本的價格銷售，市場上平均的降價率為20%-30%，個別品牌已達(dá)50%-60%，這嚴(yán)重地影響了我們公司產(chǎn)品的銷售。個別廠家的降價不足為怪；但目前這種行業(yè)性降價就形成了一種市場氛圍，消費者誤認(rèn)為所有的羊絨衫都在降價。如果我們堅持原有的價格不打折，不降價，我們的市場占有率就勢必下降，利潤當(dāng)然也就會減少。所以，我建議公司制定一個合理的降價幅度，這樣才能保住我們的市場份額，保證利潤。

    市場部經(jīng)理的發(fā)言引起眾人的議論，大家在思考著鄂爾多斯降價的可行性。“我談點不同的看法”，公司企業(yè)發(fā)展與規(guī)劃（即企劃部）經(jīng)理說，“我認(rèn)為在全行業(yè)普遍降價的形勢下，我們公司的確面臨著很大的降價壓力。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本屬性，價格競爭是最基本的競爭形式，這是正確的；但關(guān)鍵是只有正當(dāng)?shù)膬r格競爭才能促使社會的進(jìn)步和企業(yè)的發(fā)展，而目前的這種惡性競爭，只能造成資源的浪費，幾敗俱傷。我想，我們公司作為行業(yè)的佼佼者，不應(yīng)參與到這種競相降價中來。相反的，我們應(yīng)該采取行動，倡導(dǎo)羊絨行業(yè)實行行業(yè)自律，盡快結(jié)束這種不正當(dāng)競爭的局面。目前，其他企業(yè)的降價行為的確使我們公司的市場份額受到威脅；但我認(rèn)為市場占有率并不等于利潤率，有些廠商企圖通過降價來擴(kuò)大市場份額，這只能滿足其市場份額擴(kuò)大的心理，而從長期來看，任何企業(yè)都很難堅持低價或是低于成本價銷售，結(jié)果會不戰(zhàn)而敗�，F(xiàn)在市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，只靠降價來提高市場占有率是有限的，這促使我們思考如何進(jìn)行多種競爭策略的綜合運用，如何根據(jù)不同的市場環(huán)境采取不同的經(jīng)營策略，只有這樣想到了并這樣做到了，我們才能始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。”

    面對不同的意見，王副總陷入了沉思：兩位經(jīng)理的分析各有道理，那到底應(yīng)該怎么做呢？