西門子的通路運作

　　一.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)上正確處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，重質(zhì)勝于重量，是培育市場、保持可持續(xù)發(fā)展之道。

　　鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標但不是唯一指標。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點的銷售業(yè)績及廠家合作效果卻不理想，造成資源浪費。由于各企業(yè)資源及效用的實際情況不同，最理想的鋪貨率難有定說，但西門子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點開發(fā)中數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。

　　西門子在網(wǎng)點建設(shè)方面有一個良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點，所選的點基本是做一個活一個，走的是“以點帶線，以線帶面”的路線。

　　西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個方面：

　　1.對網(wǎng)點的細心培育。

　　銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。不僅如此，還幫助零售商做市場，如分析消費者、提供有關(guān)市場信息、制定銷售計劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營水平。同時，也嚴格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁、獎罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營和亂價現(xiàn)象的發(fā)生。

　　這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責(zé)任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點到面整個網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。

　　2.零售業(yè)態(tài)的有效組合。

　　目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實際能力、產(chǎn)品市場拓展的規(guī)劃和一級市場的特點，大大減少了小型電器店的比例。因為從消費習(xí)慣上看，消費者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會對知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的售點選擇側(cè)重于那些信譽好、對消費者影響力大、走貨快、又能樹立形象的零售業(yè)態(tài)。

　　二.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道。

　　西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的不足，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點的控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。

　　“情感營銷”這個有中國特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時注重通路運作效率、反應(yīng)，大大增強了通路活性。

　　三.卓有成效的導(dǎo)購員管理，注重幫消費者買產(chǎn)品，而不是向消費者推產(chǎn)品，是有效的營業(yè)推廣之道。

　　為了有效發(fā)揮營業(yè)推廣作用，西門子十分重視導(dǎo)購員的管理，如招聘、培訓(xùn)、激勵，擁有了一批優(yōu)秀的導(dǎo)購員隊伍，提高了終端銷售的競爭能力。具體體現(xiàn)在：

　　1.嚴格的導(dǎo)購員招聘。

　　西門子導(dǎo)購員管理從開始招聘人員時就嚴格把關(guān)，對被招聘人員的良好品質(zhì)、個人素質(zhì)和推銷能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過嚴格的考試和培訓(xùn)才能上崗，實行制度化管理和操作，對上崗者也引入了競爭淘汰機制。

　　2.系統(tǒng)的導(dǎo)購員培訓(xùn)。

　　西門子系統(tǒng)化的培訓(xùn)，包括公司歷史、企業(yè)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品特點、推銷技巧、人員舉止六個方面，使導(dǎo)購員具有良好的素質(zhì)、精益的專業(yè)知識、熟練的推銷技能，能夠準確地把握消費者心理，進行有誘惑力的產(chǎn)品介紹，使導(dǎo)購員掌握顧問式銷售的方法。

　　3.有效的導(dǎo)購員激勵。

　　導(dǎo)購員的工作動力來源于兩個方面：一是廠家經(jīng)濟利益上的激勵；二是精神上的滿足，需要一種歸屬感。西門子為了激發(fā)導(dǎo)購員最大的動力，將這兩個方面有機的結(jié)合起來。一方面是采取“階梯翻倍”的激勵政策，也就是將激勵與銷量掛鉤，把銷量劃分為幾個階梯，每增加一個梯段提成比例將翻倍增長，而且各梯段的差距比較合理，使政策對導(dǎo)購員具有強烈的吸引力和有向上沖的動力。另一方面是非常注重培養(yǎng)導(dǎo)購員的主人翁精神，細致關(guān)心每一位銷售人員的生活，使銷售人員對企業(yè)的感情加深。

　　四.保證快速有效的信息溝通，注重的不是單向傳遞，而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動，是把握市場動態(tài)、爭取主動之道。

　　市場變化萬千，誰快速地掌握市場信息、并能做出及時地反應(yīng)，誰就能爭取主動，西門子能對市場了如指掌，在于它成功的信息溝通方式和可行的措施。

　　措施：1.組成了由導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員、信息員、市場巡視員全方位的市場信息收集網(wǎng)；2.制定完整的信息搜集及反饋制度；3.信息收集及反饋的方式多樣化、內(nèi)容細致而全面。

　　方式：1.自上而下的信息溝通，傳達企業(yè)信息，在溝通方面，西門子更加規(guī)范和別具一格，除了在私人關(guān)系溝通方面取得良好的效果外，在新產(chǎn)品信息提供、存貨情況提供、各型號銷售情況、企業(yè)經(jīng)營動向等方面都會定期主動與零售商溝通，并宣傳西門子的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商感到“我就是西門子的一員”；2.自下而上的信息溝通，了解市場信息。西門子為了實現(xiàn)終端市場信息快速反饋，在區(qū)域分公司設(shè)有監(jiān)督熱線，專門用來接受零售商的詢問和及時了解市場銷售情況。

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　　在眾多品牌中，如何使自家產(chǎn)品被消費者選中，除了品牌的力量外，終端營業(yè)推廣也是關(guān)系成敗的重要因素�，F(xiàn)在的家電廠家已越來越意識到加強終端建設(shè)的重要性。影響家電銷售的兩大力量——品牌拉力與通路推力最終將在零售終端得以匯集，對終端市場的精耕細作是提高銷售業(yè)績的根本途徑，西門子、海爾等品牌的銷售業(yè)績從實踐中證明了這一點。

　　西門子顧問式銷售方式充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，在觀念和機制上對傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強烈的沖擊，突出在服務(wù)中實現(xiàn)銷售，不是向消費者推銷產(chǎn)品，而是幫助消費者買產(chǎn)品，最大程度地讓消費者滿意。

　　未來家電銷售通路優(yōu)勢的體現(xiàn)不僅僅在于網(wǎng)點的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量——銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭取成本優(yōu)勢，更主要的在于如何增強通路活性以及運作機制的獨特性。