推銷怪才巧定價(jià)格

[中國(guó)童裝網(wǎng)]吉諾。鮑洛奇是六七十年代的美國(guó)食品零售業(yè)大王，他的一生給我們留下了無(wú)數(shù)寶貴的商戰(zhàn)傳奇。

　　鮑洛奇的推銷才干在他10歲那年就顯露出來(lái)了。那時(shí)他還是個(gè)礦工家庭的窮孩子，他發(fā)現(xiàn)來(lái)礦區(qū)參觀的游客們喜愛(ài)帶寫(xiě)當(dāng)?shù)氐臇|西作紀(jì)念，他就揀了許多五顏六色的鐵礦片向游客兜售，游客們果然爭(zhēng)相購(gòu)買。不料其他的孩子立即群起仿效，鮑洛奇靈機(jī)一動(dòng)，把精心挑選的礦石裝進(jìn)小玻璃瓶，陽(yáng)光之下，礦石發(fā)出絢麗的光澤，游客們簡(jiǎn)直愛(ài)不釋手，鮑洛奇也乘機(jī)將價(jià)格提高了4倍。也許正是這個(gè)有趣的經(jīng)歷，使得鮑洛奇對(duì)銷售與定價(jià)總有獨(dú)到的見(jiàn)解。以致在他一生的商業(yè)生涯這，他都注意制訂銷售價(jià)格的藝術(shù)。

　　鮑洛奇認(rèn)為，以將價(jià)促進(jìn)銷售、擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是零售業(yè)這一種重要的銷售手段，也是他常用的一種手段。但是，他絕不一味地搞降價(jià)銷售。如果產(chǎn)品的品質(zhì)的確比別人高出一頭的話，按優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則，價(jià)格當(dāng)然要不別人高；再者，有許多因素促使顧客購(gòu)買某件商品，一件商品定價(jià)與別人雷同，是不能吸引顧客的注意力的，哪怕定價(jià)稍高，若消費(fèi)者體現(xiàn)出物有所值的道理，一樣會(huì)趨之若鶩的。

　　鮑洛奇深知，優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)是低檔產(chǎn)品所無(wú)法比擬的，高檔高價(jià)便有所回報(bào)。所以，鮑洛奇絞盡腦汁，在怎樣才能使顧客對(duì)其產(chǎn)品形成高檔產(chǎn)品形象上大做文章。

　　一方面，他在產(chǎn)品的品質(zhì)和廣告宣傳上下功夫。鮑洛奇曾生產(chǎn)一種中國(guó)炒面，為了給人耳目一新的感覺(jué)，他在口味上下大動(dòng)腦筋，以濃烈的意大利調(diào)味品將炒面的味道調(diào)得非常刺激，形成了一種獨(dú)特的中西結(jié)合的口味，生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的中國(guó)炒面。同時(shí)，使得第一流的包裝和新穎的廣告展開(kāi)大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，打出“中國(guó)炒面是三餐之后最高雅的享受”的口號(hào)，不中國(guó)炒面暗示成家庭財(cái)富和社會(huì)地位的象征。鮑洛奇這一做法相當(dāng)成功。他把注意力主要集中在了大量中等收入的家庭上。他認(rèn)為，中等收入的人家，一般都講究面子，他們買東西固然希望物美價(jià)廉，訂單只要有特色，哪怕價(jià)錢貴一些，他們也認(rèn)為物有所值，他們是中國(guó)食品生意的主要對(duì)象。所以針對(duì)他們的心理，鮑洛奇在包裝和宣傳上花了很多精力。果然不出所料，中等家庭的主婦們皆以選購(gòu)中國(guó)炒面為榮，盡管鮑洛奇的定價(jià)很高，她們依然不以為貴。

　　另一方面，鮑洛奇很會(huì)揣摩顧客的心理，常常利用較高的價(jià)格吸引顧客的注意力。由于新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，消費(fèi)者對(duì)這種相對(duì)高價(jià)格商品的品質(zhì)充滿好奇，很容易就激發(fā)了他們的購(gòu)買欲，并且，一種產(chǎn)品的定價(jià)較高，可以為其它產(chǎn)品的定價(jià)騰出靈活的空間，企業(yè)就能占據(jù)主動(dòng)。當(dāng)然，這一切都是建立的產(chǎn)品的品質(zhì)的確不同凡響的基礎(chǔ)上的。有一次，鮑洛奇生產(chǎn)的一種蔬菜罐頭上市的時(shí)候，由于別的廠商同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎全在每罐5角錢以下，所以公司的營(yíng)銷人員建議將價(jià)格定在4角7分到4角8分之間。但鮑洛奇卻將價(jià)格定在5角9分。一下子提高了20％！鮑洛奇向銷售人員解釋說(shuō)，5角錢以下的類似商品已經(jīng)非常之多，顧客們已經(jīng)根本感覺(jué)不到每一種商品有什么特別，并在心理上潛意識(shí)地認(rèn)為它們都是平庸的商品。如果價(jià)格定在4角9分，顧客自然會(huì)將之劃入平庸之列，而且還認(rèn)為你的價(jià)格已盡可能地定高，你已經(jīng)占盡了便宜，甚至產(chǎn)生一種受欺詐的感覺(jué)；若你的產(chǎn)品定價(jià)5角以上，立即就會(huì)被顧客劃入不同凡響的高級(jí)貨一類，定價(jià)至5角9分，既給人感覺(jué)與普通貨的價(jià)格有明顯的差別，從而品質(zhì)也有明顯差別，還給人感覺(jué)這是高級(jí)貨中不能再低的價(jià)格了，從而使顧客覺(jué)得廠商很關(guān)照他們，顧客反而覺(jué)得自己占了便宜。經(jīng)鮑洛奇這么一解釋，大家恍然大悟，但總還有些將信將疑。后來(lái)在實(shí)際的銷售中，鮑洛奇掀起了一場(chǎng)大規(guī)模促銷行動(dòng)，口號(hào)就是“讓一分利給顧客”，于是更加強(qiáng)化了顧客心理中覺(jué)得占了便宜的感覺(jué)，蔬菜罐頭的銷售大獲全勝。這5角9分的高價(jià)非但沒(méi)有嚇跑顧客，反倒誘惑了顧客選購(gòu)的欲望，公司的營(yíng)銷人員不得不佩服鮑洛奇真正工于心計(jì)。

　　后來(lái)，隨著鮑洛奇經(jīng)營(yíng)中國(guó)食品的成功，效仿者日益增多，這已對(duì)鮑洛奇的高價(jià)策略宣傳了嚴(yán)重威脅。即使這樣，鮑洛奇也決定不輕易降低產(chǎn)品的價(jià)格。道理很簡(jiǎn)單，如果商品價(jià)格總是下降，誰(shuí)還敢搶先購(gòu)買這種產(chǎn)品呢？而且，高價(jià)商品降到低價(jià)商品的價(jià)格，在消費(fèi)者心中還有什么信譽(yù)？顧客還會(huì)有一種被欺騙的感覺(jué)。一旦處于該產(chǎn)品積壓的不利情況，許多平庸的商人都會(huì)選擇降價(jià)推銷的老套路，但鮑洛奇決不輕易如此，降低價(jià)格似乎永遠(yuǎn)不屬于他思考的范圍。那么，如何處理積壓的產(chǎn)品呢？他采取贈(zèng)送獎(jiǎng)券、發(fā)放紀(jì)念品等形式，將產(chǎn)品堂而皇之地贈(zèng)送給顧客。這樣，既吸引了顧客，又保護(hù)了產(chǎn)品的定價(jià)。鮑洛奇的這種做法維護(hù)了自己的產(chǎn)品聲譽(yù)，并為公司以后的發(fā)展留下了后路，是似拙實(shí)巧的一步妙棋。合理地運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，使他在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)。

　　鮑洛奇是個(gè)不折不扣的推銷天才，在他看來(lái)，推銷根本就是一門藝術(shù)。有一個(gè)小例子可以進(jìn)一步說(shuō)明這位天才是如何善于用心。一從，鮑洛奇形式嚴(yán)重冷門的豌豆罐頭，他把許多老客戶請(qǐng)到自己的辦公室。大家一進(jìn)門，見(jiàn)辦公室里人來(lái)人往，忙碌的搬運(yùn)工人進(jìn)進(jìn)出出地搬著豌豆罐頭，各家公司的代表正在與鮑洛奇大聲地爭(zhēng)吵。把個(gè)辦公室搞得污七八糟。當(dāng)然這是事先安排好的。鮑洛奇揮舞著手中的訂單站在辦公室上大聲地叫喊取貨人的名字。這些老客戶正在猶豫不定之際，又聽(tīng)到其他人正紛紛議論馬上就要漲價(jià)的消息。老客戶們這才恍然大悟，隨之也加入了搶購(gòu)的隊(duì)伍。就這樣，不到一天，300箱豌豆一搶而空，價(jià)錢比平常的時(shí)候還要高出一截，正好應(yīng)驗(yàn)了漲價(jià)的傳言。所有的一切在鮑洛奇的精心安排下，滴水不漏，天衣無(wú)縫。

　　[案例分析]

　　說(shuō)鮑洛奇是一位推銷天才，不如說(shuō)他是一位熟知人們心理的心理學(xué)家。他在決策之前，總能站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題。首先，鮑洛奇深知，優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)是低檔產(chǎn)品所無(wú)法比擬的，高檔高價(jià)便會(huì)有高回報(bào)，所以，鮑洛奇絞盡腦汁，在怎樣才能使顧客對(duì)其產(chǎn)品宣傳高檔產(chǎn)品的形象上大做文章。一方面，他在產(chǎn)品的品質(zhì)和廣告宣傳上下功夫。其次，鮑洛奇把顧客的心理揣摩的非常透徹，常常利用較高的價(jià)格吸引顧客的注意力，他認(rèn)為新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之初，消費(fèi)者對(duì)這種相對(duì)高價(jià)格商品的品質(zhì)充滿了好奇，很容易激起他們的購(gòu)買欲，從而進(jìn)行各種有效的推銷。最后，在鮑洛奇的高價(jià)策略被紛紛仿效的時(shí)候，他也決定不輕易降低產(chǎn)品的價(jià)格而損壞了商品的形象，而是另辟蹊徑，采取贈(zèng)送獎(jiǎng)券、發(fā)放紀(jì)念品等形式，將產(chǎn)品堂而皇之地饋贈(zèng)給顧客，這樣，既吸引了顧客，又保護(hù)了產(chǎn)品的定價(jià)。現(xiàn)在，我們?nèi)阅軓孽U洛奇的推銷方式中悟出很多東西……