豐田進(jìn)入美國市場

　　豐田首次向美國推出的產(chǎn)品起名叫“豐田寶貝”它的外形像個方盒子，整個產(chǎn)品存在著嚴(yán)重缺陷，發(fā)動機(jī)開起來像卡車一樣響，內(nèi)部裝修既粗造又不舒服，燈光也非常暗。“豐田寶貝”失敗后，豐田對美國市場進(jìn)行大量的調(diào)查和研究，主要研究了美國經(jīng)銷商和消費(fèi)者需要什么，不需要什么等問題。

　　豐田發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位和性別象征的傳統(tǒng)傾向在減弱，其態(tài)度正變得實(shí)用化，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。美國人喜歡腿部活動空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費(fèi)。例如，最初的購置費(fèi)少、耗油少、耐用和維修方便等。豐田還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也認(rèn)識到交通擁擠狀況的日益惡化，因此希望能有停靠方便和轉(zhuǎn)彎靈活的小型車。豐田還發(fā)現(xiàn)大眾的成功，在很大程度上是由于該公司建立了一套卓越的服務(wù)系統(tǒng)。例如，提供維修服務(wù)，就成功地打消了顧客擔(dān)心外國車買得起，用不起，需要時很難弄到零部件等顧慮。

　　通過研究分析，豐田制定了一整套打入美國市場的營銷戰(zhàn)略。其中豐田的產(chǎn)品戰(zhàn)略是生產(chǎn)小型的，經(jīng)過改裝的“底特律式”小汽車。這種美國化的做法在于增加產(chǎn)品的可接受性，新推出的“皇冠”牌小汽車滿足了各方面的要求比其他主要競爭對手大眾公司的甲殼蟲在發(fā)動機(jī)功率和性能上都提高了一倍，并且容易操縱、省油，且具備了小型車的各種便利。此種車外部造型優(yōu)美，內(nèi)部裝備了所有美國人都渴望的裝修，如柔軟舒適的坐椅、柔色的玻璃，側(cè)壁有白圈的輪胎等，這種車僅僅作為一種交通工具出口，從這個意義上說，它幾乎完美無缺，就連扶手的長度和腿部活動空間的大小都是按美國人的身材設(shè)計(jì)的。豐田公司甚至對一些不大引人注目的細(xì)節(jié)也給予充分的重視，質(zhì)量、可靠性、和可維護(hù)性等，無論是在打入美國市場之前還是之后，豐田都在不斷進(jìn)行市場調(diào)查和研究，力圖使各種問題在沒有變得十分嚴(yán)重之前就妥善解決。這樣豐田的“皇冠”很快就建立了質(zhì)量信譽(yù)，每銷售100輛，顧客不滿意的車數(shù)從1969年的4.5輛，下降到1973年的1.3輛。

　　豐田車在美國市場站穩(wěn)腳以后，就轉(zhuǎn)而采取市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。其中,用不斷改進(jìn)產(chǎn)品以滿足顧客需要作為其產(chǎn)品策略。1970年和1974年，豐田對皇冠產(chǎn)品系列分別做了兩次大的修改，擴(kuò)大車身，加寬踏板，同時穩(wěn)定性能也提高了，所有這些都是為了滿足美國消費(fèi)者的偏好。

　　豐田將質(zhì)量理解為“適合顧客需要”，產(chǎn)品改革從顧客的角度出發(fā)而不是將其看作是產(chǎn)品自身的要求。在廣泛的調(diào)查研究和收集顧客反饋意見的基礎(chǔ)上，豐田綜合顧客的要求，盡可能提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。豐田將提高產(chǎn)品質(zhì)量的努力集中在對生產(chǎn)過程質(zhì)量的控制上，采取了各種質(zhì)量控制方法。如通過“無缺陷”概念來尋找不合格產(chǎn)品的原因，通過“QC”小組鼓勵雇員為改進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)過程獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，等等。此外豐田還在高度的相互信任和尊敬的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)了與其零部件供應(yīng)商之間強(qiáng)有力的協(xié)作關(guān)系，從而把住了協(xié)作公司零部件質(zhì)量關(guān)。

　　由產(chǎn)品策略牽頭，再配合其它定價、分銷、促銷策略，豐田占領(lǐng)美國市場的策略取得巨大成功。時至今日，豐田在美國年銷售量已愈50萬輛，超過了它的競爭對手大眾汽車公司，在美國進(jìn)口商中居領(lǐng)先地位，成為當(dāng)今世界上最大汽車制造商之一。

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　　豐田“皇冠”牌小汽車成功地打入美國市場，并不是一帆風(fēng)順的。由年銷售量228輛到年銷售量50萬輛，這一成就主要是得益于豐田制定的市場營銷戰(zhàn)略。在諸多策略之中，應(yīng)首推豐田打入美國市場的產(chǎn)品策略。

　　豐田的產(chǎn)品策略是生產(chǎn)小型的、不斷改進(jìn)的產(chǎn)品以滿足顧客的需要。并在產(chǎn)品質(zhì)量上給予充分的重視，豐田將質(zhì)量理解為“適合顧客需要”，產(chǎn)品改革從顧客的角度出發(fā)而不是將其看作是產(chǎn)品自身的要求。豐田在注意產(chǎn)品的發(fā)動機(jī)功率和性能提高的基礎(chǔ)上，特別重視產(chǎn)品的外觀質(zhì)量。如對產(chǎn)品的造型，內(nèi)部裝修，顏色，甚至連扶手長度，腿部活動空間的大小等都完全按美國人的喜愛和偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)。如此完美無缺的產(chǎn)品打進(jìn)美國市場理所當(dāng)然。

　　豐田的產(chǎn)品策略給我們的啟示是：從事國際市場營銷的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)國際市場的需求的變化情況和企業(yè)自身的主客觀條件，確定出口產(chǎn)品的品種和質(zhì)量，對產(chǎn)品的外觀質(zhì)量應(yīng)給予高度重視，發(fā)展有國際市場潛力的現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，果斷地淘汰過時的老產(chǎn)品，以提高企業(yè)在國際市場上的應(yīng)變能力和競爭能力。