營(yíng)銷技巧：回歸消費(fèi)者

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 從這一理念出發(fā)，寶潔建立起一套永續(xù)經(jīng)營(yíng)體系。

　　寶潔是第一個(gè)進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研的公司。早在1924年，寶潔就已經(jīng)開始在全美范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行電話訪問(wèn)。從那以后，消費(fèi)者調(diào)研成了寶潔的傳統(tǒng)。

　　而消費(fèi)者的意見(jiàn)與想法，也成為寶潔公司市場(chǎng)決策的關(guān)鍵依據(jù)。

　　1997年，寶潔公司通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品和玉蘭油的期望值相差懸殊，于是大力改變玉蘭油在中國(guó)的發(fā)展方向，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)狀況，玉蘭油也因此六年內(nèi)銷售額翻了三番，并成為寶潔在中國(guó)的最大品牌。

　　拋棄空殼品牌

　　然而，在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，“尊重消費(fèi)者”只是被束于企業(yè)內(nèi)部宣傳墻，甚至作為公關(guān)發(fā)言的開篇語(yǔ)，但事實(shí)上卻從未真正去踐行之。

　　正如國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)翹楚，伽藍(lán)集團(tuán)創(chuàng)始人鄭春影所說(shuō)，“通常，國(guó)內(nèi)品牌只研究渠道不研究消費(fèi)者，而外資品牌更多的是只研究消費(fèi)者不研究渠道”。

　　如今，這樣的時(shí)代正在成為過(guò)去。2006年到2011年這五年，是一個(gè)轉(zhuǎn)折期，如今中國(guó)化妝品行業(yè)，正在步入洗牌階段。立白集團(tuán)化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳丹霞就表示，“從去年中開始，我們陸續(xù)聽到很多代理商反映很多品牌開訂貨會(huì)收不到款，一方面是因?yàn)榍郎喜糠制放品e壓貨品嚴(yán)重，一方面也在于隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益集中，無(wú)法體現(xiàn)消費(fèi)者品牌選擇的固化訂貨會(huì)時(shí)代或?qū)⒔K結(jié)，因?yàn)樽罱K購(gòu)買產(chǎn)品的還是消費(fèi)者。”

　　在化妝品行業(yè)這種因過(guò)度重視渠道而輕視消費(fèi)者，造成產(chǎn)品與品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的大勢(shì)下，如果品牌不能滿足消費(fèi)者需求，通過(guò)價(jià)值訴求打動(dòng)他們，只會(huì)成為沒(méi)有內(nèi)涵的空殼品牌。消費(fèi)者們做好了準(zhǔn)備，隨時(shí)可能拋棄空殼品牌，轉(zhuǎn)向新品牌。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者已經(jīng)刻不容緩。

　　打動(dòng)消費(fèi)者

　　放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，真正走入消費(fèi)者心中的品牌，無(wú)不是將消費(fèi)者需求放在了首位。具體到那些銷售趨勢(shì)較好的企業(yè)，也都是在過(guò)去數(shù)年，不斷在品牌和消費(fèi)者上下功夫，朝著消費(fèi)者需求這一本質(zhì)和原點(diǎn)日益回歸。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，美即面膜堪稱典范。在專注于面膜這一細(xì)分品類之上，美即的成功之處正在于，充足而到位的消費(fèi)者溝通工作。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，美即認(rèn)定，其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體為25至30歲左右的普通職業(yè)女性，她們獨(dú)立性強(qiáng)、愛(ài)面子、有主見(jiàn)、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。“美麗不是我的全部，但我知道美麗的重要性，我有義務(wù)保持我肌膚的美麗，不是為別人，可能只是為了自己。”這基本是美即消費(fèi)者的廣泛心態(tài)。對(duì)于這樣一群消費(fèi)者，美即果斷將自身定位為“一個(gè)最了解女人肌膚需要的自然護(hù)理專家”。依據(jù)品牌定位，結(jié)合當(dāng)時(shí)美即面貼膜在北方市場(chǎng)的上市時(shí)間（冬季），美即與消費(fèi)者之間架起了溝通橋梁，成功將氣候?qū)ζつw的傷害與特定的面部護(hù)理需求產(chǎn)生聯(lián)系。

　　另一個(gè)模范是迪彩。走進(jìn)廣州、深圳、北京等地的沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖廣場(chǎng)，你能看到不少的迪彩“體驗(yàn)中心”。在這些體驗(yàn)中心，都配備4－6名美發(fā)顧問(wèn)，以及配套的美發(fā)、護(hù)發(fā)設(shè)備。在這里，你可以體驗(yàn)到美發(fā)顧問(wèn)的免費(fèi)發(fā)質(zhì)檢測(cè)、選出適合使用的產(chǎn)品類型，還能得到美發(fā)師相應(yīng)的美發(fā)指導(dǎo)；你也可以體驗(yàn)免費(fèi)的頭發(fā)護(hù)理，甚至可以拿其品牌的產(chǎn)品來(lái)做個(gè)頭部SPA，感受一下做好后頭發(fā)柔順的美好感受。數(shù)據(jù)顯示，在大約12億人民幣的發(fā)膜市場(chǎng)，迪彩的市場(chǎng)占有率為8.2%，排名第一。對(duì)于迪彩，北京和君創(chuàng)業(yè)管理咨詢有限公司資深咨詢師與合伙人高春利如此評(píng)價(jià)，“迪彩模式的突破點(diǎn)在于，通過(guò)局部空間服務(wù)體驗(yàn)將企業(yè)的整體價(jià)值完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在極短的時(shí)間內(nèi)快速征服了消費(fèi)者。”

　　這些成功的本土化妝品品牌，正在改變過(guò)去忽視消費(fèi)者，過(guò)渡沉迷于渠道的經(jīng)營(yíng)思路。如廣州天勤廣告有限公司總經(jīng)理張兵武所言，“不能成為消費(fèi)者品牌的企業(yè)永遠(yuǎn)只會(huì)被渠道拿住，因此也只能陷于招商訂貨的泥沼。將工作重心從渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，只能證明我們過(guò)去‘跑偏了’，現(xiàn)在又回到了正道。”2010年銷售額達(dá)到40億元人民幣，年均增長(zhǎng)率保持在60%-80%的伽藍(lán)集團(tuán)很好地論證了這個(gè)結(jié)論。其創(chuàng)始人鄭春影，最多一年有80%時(shí)間都在全國(guó)各地奔波，為伽藍(lán)旗下的“自然堂”、“美素”和“雅格麗白”等品牌尋找合適的顧客。為了實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)模式，伽藍(lán)延續(xù)著從創(chuàng)業(yè)之初就奉行的看法，在保證代理商利潤(rùn)的前提下，更多地把資源投入到銷售終端上去：對(duì)終端銷售人員進(jìn)行更多的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，以更好地為消費(fèi)者提供更專業(yè)的護(hù)膚咨詢服務(wù)。

　　做出同樣佐證的，還有丸美和相宜本草。

　　在丸美集團(tuán)創(chuàng)始人孫懷慶看來(lái)，丸美的成績(jī)?cè)从诔掷m(xù)不斷地滿足消費(fèi)者需求，而不是迎合消費(fèi)者需求，一個(gè)百年化妝品品牌不可能生存在“嘩眾取寵的產(chǎn)品功效承諾和殺雞取卵式的產(chǎn)品暴利獲取”上，要使品牌真正最大限度地深入人心，必須讓消費(fèi)者在選擇購(gòu)買的時(shí)候感受到來(lái)自品牌的魅力和吸引力。丸美不趕流行，而是以眼部護(hù)理專家自居，率先提出眼部需要日夜護(hù)理、眼部動(dòng)力需要激發(fā)的“道理”，一直集中優(yōu)勢(shì)兵力圍繞眼部下功夫，全力打造眼部護(hù)理第一品牌。2010年，丸美整體零售額達(dá)到20億元。

　　相宜本草掌門人封帥同樣這樣定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群，“我們的定位初衷并不是低端的客戶，而是一群有知識(shí)內(nèi)涵、追求品質(zhì)的女性，選擇這樣的價(jià)格策略則是希望相宜在客戶中像一個(gè)鄰居一樣親切。”相對(duì)于其他化妝品品牌通過(guò)投入大規(guī)模的品牌廣告，促進(jìn)終端銷售的策略，相宜本草一直堅(jiān)持口碑傳播。作為化妝品行業(yè)，第一個(gè)推出添加中草藥成份的中藥護(hù)膚品，相宜本草獨(dú)特的消費(fèi)主張，配上系統(tǒng)的營(yíng)銷，使得其在9年內(nèi)，將銷售額由100萬(wàn)元做到2011年即將完成的15億元，并即將登陸資本市場(chǎng)。