服裝專業(yè)化營銷 即將到來

[中國童裝網(wǎng)] 影響銷售業(yè)績不佳的因素有很多，也許是渠道布局問題、也許是產(chǎn)品適銷性問題、也許是組織管理問題、也許是營銷不到位問題等等。大的企業(yè)在關(guān)心完善系統(tǒng)從而完善銷售反饋應(yīng)對機制；中等企業(yè)在忙著找短板，希望尋找捷徑快速提升業(yè)績；而小的企業(yè)就只做對當前銷售有益的事情，哪怕是影響到未來的利益，因為要生存！

　　但有一種管理機制不管是大企業(yè)還是中等、小企業(yè)都需要清晰，那就是我們到底要怎樣看待不斷增長的終端網(wǎng)店的銷售模式！

　　銷售模式，也許很多人覺得有點理論了，不就是賣貨嗎？是的不同的產(chǎn)品定位與目標群體需要運用不同的銷售方式。

　　對于服裝行業(yè)更是如此，服裝產(chǎn)品的定位與目標客群的消費特征是我們應(yīng)對銷售模式的根據(jù)。這一點我們可以結(jié)合一些案例來闡述會比較清晰！

　　綾致的銷售現(xiàn)場推薦力

　　隨便走入綾致的店內(nèi)，就不難看出，綾致在終端銷售人員上的投入遠遠高于其他相似的品牌。而且不同于Zara、H&M等自助式購物的店鋪，一旦有消費者進入綾致的店內(nèi)，導(dǎo)購員就會熱情地迎上，還不時將消費者冠以“寶貝”或是“美女”這樣的親昵稱呼。之后，導(dǎo)購員還會寸步不離地跟隨著消費者，介紹產(chǎn)品，勸其試穿。有時，導(dǎo)購員熱情得甚至有些過分。
　　
　　與此形成對比的是綾致的導(dǎo)購員有時熱情得讓消費者心里覺得很別扭，但根據(jù)綾致的研究顯示，中國消費者中不懂搭配的不在少數(shù)。尤其是近些年綾致渠道下沉之后，在很多二三線城市，消費者的個人審美判斷可能還并不成熟，因此，對于綾致集團的幾個品牌而言，顧問式銷售對終端銷售的拉動起著決定性作用。試穿購買率一直是讓綾致自豪的一個指標。綾致的數(shù)據(jù)顯示，Jack&Jones男裝每試穿3人，基本就會有一人購買。

　　在消費者一腳邁進綾致店面的時候，由哪一名導(dǎo)購員來接待?消費者的身材適合哪一個尺碼?他喜歡的著裝風格可能是什么?其實這些問題在導(dǎo)購員心中已經(jīng)有了大概的答案。更進一步的是，導(dǎo)購員會根據(jù)消費者與身邊女友或是伙伴的交談方式來判斷，誰是此次購買過程中的主導(dǎo)力量?應(yīng)該跟誰進行怎樣的溝通才能最終驅(qū)動消費者的購買決策?

　　并不是說綾致的導(dǎo)購員都是天生就能懂得消費者的心理活動，能夠輕松判斷出消費者的類型和他們的行為模式，也不是說每一名綾致的員工在審美上都更勝一籌，其實，綾致的每—名銷售人員都要經(jīng)過人力資源部的持續(xù)培訓(xùn)。這樣綾致成功地把多年總結(jié)下來理解消費者、為消費者做顧問式指引的隱性知識，變成了每個導(dǎo)購員的個人技能，注入到消費者進入門店后的消費現(xiàn)場。

　　如果當你走進海外的Only或者Jack&Jones專賣店，巨大的差異能夠讓你最直接地體會到綾致為中國市場所做的改變。綾致的成功證明，一家國外企業(yè)也能夠成為了解中國本土市場和消費者的“中國通”。

　　Zara、H&M讓消費者自己去選擇產(chǎn)品

　　Zara在服裝行業(yè)領(lǐng)域可謂是一個大明星，一個很多品牌都想學(xué)習(xí)的明星。當然這大多歸功于它的強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而終端銷售是另外一回事！

　　Zara、H&M等店鋪在中國沿襲海外其他國家的銷售方式，在國外，時尚產(chǎn)品消費者往往會用大量時間來研究服裝消費，也更有主見;其次，終端售貨員的人力成本也非常高，因此Zara、H&M盡可能為消費者提供便利，讓消費者自己去選擇產(chǎn)品。

　　Zara首選進入中國市場的店鋪是一線城市的A類商圈，這也給自選式銷售一個很好的適應(yīng)環(huán)境。一則一線城市的年輕消費者對時尚服裝研究比較多，自選更能滿足消費過程自我、自由選擇的需要；二則A類商圈往往人流較多，進入店中自選購衣的氛圍反而會增加消費者尋找衣服的興趣！因此Zara在試衣間、陳列方面做得比較到位，以最大化為顧客提供舒適的購物空間。

　　試衣間的設(shè)置很人性化，不但裝置了兩面的鏡子可以試衣查看全角度穿衣效果，而且采用了多個角度的冷暖結(jié)合的平面燈光，讓光鮮更接近自然光線的同時，避免了燈光從頂部投射的陰影影響穿著觀看效果。

　　陳列，由于Zara的每季服裝款式比市場上所有的品牌流行新款上市周期較早，因此很多前沿潮流的時尚款式需要搭配的指引才能幫助消費者認知購買。所以在陳列方面，Zara應(yīng)該是單店陳列人員配置較多的品牌，伴隨著不斷的理貨而清晰巧妙的把各系列產(chǎn)品組合搭配，呈現(xiàn)最明了、最時尚、最有自由混搭空間的陳列格局。這些都是為了自選式銷售。

　　當然這種自選的方式也有問題產(chǎn)生，比如一些時尚款被消費者誤讀導(dǎo)致滯銷的也常有發(fā)生。筆者雖然不是Zara的職員，但是經(jīng)常高頻率的進入Zara店鋪觀察貨品結(jié)構(gòu)與銷售，因為這是自然銷售，沒有銷售導(dǎo)購人為因素的干擾，最能反映消費者的穿著喜好，所以經(jīng)常到Zara去觀察消費著穿著形態(tài)！

　　舉例來講，比如近期的打折促銷賣場，筆者仔細看到一些產(chǎn)品沒有導(dǎo)購帶來的現(xiàn)象！09年、10年夏季很流行的沙灘短褲，該產(chǎn)品斷號打折，但是奇怪的是時尚沙灘短褲所剩的尺碼都是一些小號、中號，不見大號。通常時尚類產(chǎn)品購買者多是年輕一族，因此小碼、中碼最暢銷，大碼會滯銷才對，而這剛好相反。仔細分析看來沙灘褲的面料純棉舒適、較短、多是一些淺淡顏色，除了時尚陽光的風格還有就是非常適合夏季家居穿著，購買者肯定多為喜歡舒適度還有時尚感的偏胖消費群，才會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象！假如終端有導(dǎo)購這種現(xiàn)象也許會大有不同，因為針對與對沙灘褲時尚搭配變化不了解的顧客，導(dǎo)購可以給到幫助。

　　最近有報道Zara將要進入二線城市，一個時尚品牌渠道拓展下沉是必然的，除了產(chǎn)品定位和價格接受度要考慮區(qū)域性之外，也許Zara的自選銷售模式會為了中國市場而改變的，當然都是因為消費群體不同。

　　銷售模式規(guī)則一

　　服裝消費時尚不僅僅是產(chǎn)品，更是一種知識體系，衡量消費者“段位”的也不僅僅是單純的服裝本身，除了金錢的投入外，還包括時間、精力等在衣服上投入的成本。

　　消費者說了算，指的是目標客群的選購產(chǎn)品行為習(xí)慣是服裝品牌關(guān)注的主要根據(jù)。

　　目標客群選購服裝商品的分辨能力、選購難點都是每一個經(jīng)營者、銷售者應(yīng)該關(guān)注的，關(guān)注的方式不僅僅是培訓(xùn)，還有完善的管理體制來源源不斷的滿足顧客的需要。一樣的品牌在不同的城市商圈可以采用不同的銷售模式、同一個品牌不同的品類系列可以采用不同的銷售推薦方式。

　　銷售模式規(guī)則二

　　產(chǎn)品說了算，每一個服裝品類的著裝功能都不一樣，產(chǎn)品的款式、價位、競爭指數(shù)、組合等定位意味著消費者在選購時關(guān)心的點不同。不同的關(guān)注點要結(jié)合相適應(yīng)的渠道、陳列、推薦方式來應(yīng)對。

　　銷售模式規(guī)則三

　　品牌銷售管理能力說了算，再好的想法也需要有序的執(zhí)行才有價值。不管你是規(guī)模只有10家不到的經(jīng)銷商、還是擁有上百家加盟商的代理商、還是擁有全國規(guī)模千家的品牌商，終端的銷售提升管理機制都是要重視的。關(guān)鍵是怎樣的體制才能適合自己的市場規(guī)模與產(chǎn)品銷售客群性質(zhì)。銷售管理體制的正確優(yōu)劣決定終端的銷售執(zhí)行力度！