【中國(guó)童裝網(wǎng)】經(jīng)銷商自建渠道好處多多，但是潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很大，操作不當(dāng)就會(huì)丟了夫人又折兵。前些年很多大大小小的公司以海爾和格力為榜樣，開展聲勢(shì)浩大的自身專賣店體系建設(shè)運(yùn)動(dòng)，企圖以此擴(kuò)大銷量、擺脫大賣場(chǎng)的要挾，事實(shí)上，經(jīng)過幾年不惜血本的投入，雖然店是開起來了，但最終大部分關(guān)門大吉，真正意義上的成功者卻寥寥無幾，最后還是“浪子回頭”，與大賣場(chǎng)繼續(xù)重復(fù)“昨天的故事”。 真可謂是自建有風(fēng)險(xiǎn)，行動(dòng)須謹(jǐn)慎。
我們不經(jīng)要問，為什么只有海爾和格力的自建渠道能成功，其他的卻以失敗告終，原因何在？自建渠道成功的前提條件是什么？自建渠道如何做到與大賣場(chǎng)和諧相處，同時(shí)讓消費(fèi)者更愿意光臨專賣店？如何才能做到不重蹈覆轍，享受自建渠道帶來的好處等等。其實(shí)回答這一系列問題并不難，只要您對(duì)近5-8年自建渠道的案例進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析與歸納后，就能從中發(fā)現(xiàn)端倪和找到答案�！�
海爾和格力自建渠道的成功是基于其強(qiáng)大的品牌影響力、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與管理運(yùn)營(yíng)能力。二者的品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度就無需多說大家也心知肚明。生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在能為自建渠道量身打造產(chǎn)品，做到與大賣場(chǎng)井水不犯河水，同時(shí)也確保了專賣店的利潤(rùn)。管理運(yùn)營(yíng)能力主要體現(xiàn)在總部通過樣板的打造總結(jié)出了一套成功的操作模式，并保持不斷的升級(jí)，為專賣店源源不斷的提供新式武器和充足的彈藥，使其沿著成功者的腳步走向成功。
自建渠道成功關(guān)鍵點(diǎn)一：品牌影響力
如果您的品牌在當(dāng)?shù)仄放朴绊懥^弱，我看您還是踏踏實(shí)實(shí)在大賣場(chǎng)上做足功課為妙。
現(xiàn)今經(jīng)過以國(guó)美、紅星美凱龍、大洋百貨等為代表的大賣場(chǎng)多年來對(duì)消費(fèi)者的“宣導(dǎo)”，人們已經(jīng)習(xí)慣了“買電器，到國(guó)美”，再說，在大賣場(chǎng)不僅環(huán)境好集購(gòu)物與休閑于一體、能做到一站式購(gòu)物、消費(fèi)者無需四處奔波，而且還能享受廠家與商家的雙重活動(dòng)，何樂而不為？這也是近幾年大賣場(chǎng)發(fā)展如火如荼的主要原因之一。品牌影響力不夠，自建專賣店就會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作雜牌看待，結(jié)果是客流小，價(jià)格上不來，最終沒錢賺，關(guān)門也就不足為奇；如果品牌影響力大，結(jié)果就不一樣了，消費(fèi)者沖著品牌而來，客流就有保障，而且價(jià)格也能賣起來，錢自然也就有得賺。
自建渠道成功關(guān)鍵點(diǎn)二：店面建設(shè)
古人云佛靠金裝，人靠衣裝。同理，自建渠道的店面一定要好，只有這樣您才能讓消費(fèi)者有進(jìn)店的欲望。店面的好主要體現(xiàn)為五好，即位置要好、裝修要好、產(chǎn)品要好、服務(wù)要好、導(dǎo)購(gòu)要好。位置的選擇上有兩種做法，一種是貼近大賣場(chǎng)，一種是在大賣場(chǎng)影響力較弱的中心地帶。裝修首先要做好店頭，讓人一看就是出自大品牌之手，這方面可參照珠寶品牌的做法；其次就是店內(nèi)的裝修，面積比同類品牌略大為佳，裝修風(fēng)格要給人輕松舒適感。產(chǎn)品要全，既有大賣場(chǎng)所有的，又有大賣場(chǎng)所沒有的，比例應(yīng)控制在4：6為佳。服務(wù)要好，主要體現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)服務(wù)態(tài)度與退換貨上。專賣店的導(dǎo)購(gòu)與大賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)要有所區(qū)別，因?yàn)樵诖筚u場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣看完一圈后再?zèng)Q定去哪一家“殺價(jià)”，而來專賣店的消費(fèi)者則是有備而來，這就要求在大賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)需要很強(qiáng)的談判能力和霸氣，而專賣店的導(dǎo)購(gòu)則需要很強(qiáng)的親和力和專業(yè)知識(shí)。退換貨上，雖然很多大賣場(chǎng)也承諾執(zhí)行國(guó)家三包政策，可很多人都有這樣的經(jīng)歷，真正要退換貨絕非易事，折騰得您精疲力竭、火冒三丈。專賣店在方面則可以做到靈活掌握，讓客戶無后顧之憂，為再次光臨或推薦朋友光臨打下基礎(chǔ)。
自建渠道成功關(guān)鍵點(diǎn)三：差異化定位
眾多店，如果定位一樣，都是一個(gè)模子刻出來的，問題就來了，因?yàn)槲覀儾皇强系禄望湲?dāng)勞，所以要做到差異化定位（在統(tǒng)一VI的前提下進(jìn)行），突出每個(gè)店的特色。耐克、阿迪達(dá)斯大賣場(chǎng)店精品店、鬧市區(qū)旗艦店、轉(zhuǎn)季折扣店就是采用差異化定位獲得成功的典型案例。例如某廚柜品牌在某地級(jí)市從8年前紅軍路一個(gè)120 M2的小店起步，到2008年擁有6家店共計(jì)3030 M2的超大規(guī)模（紅星美凱龍2個(gè)，月星家居1個(gè)，自建3個(gè)）。其發(fā)展歷程就是一個(gè)十分典型的從自建店到大賣場(chǎng)店，再到自建店與大賣場(chǎng)店和諧共處的成功案例。為了讓每個(gè)店都能盈利，公司與代理商通過對(duì)每個(gè)店所在的地理位置與消費(fèi)群體等的研究后決定對(duì)各店進(jìn)行差異化定位，以滿足不同消費(fèi)者的需求。將380M2的紅星美凱龍前進(jìn)四路店定位為精品店，突出產(chǎn)品的性價(jià)比；1200 M2的前進(jìn)四路自建店（紅星美凱龍正對(duì)面）定位為旗艦店，重點(diǎn)突出品牌的實(shí)力；450 M2的紅星美凱龍?zhí)翉B路店，消費(fèi)群體購(gòu)買力偏弱定位為時(shí)尚店，以低端產(chǎn)品為主，中高端為輔；420 M2的月星家居開發(fā)區(qū)店，定位為精品店，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的性價(jià)比；改革路自建店600 M2處于CBD區(qū)，定位為概念店以新產(chǎn)品、高中檔產(chǎn)品為主。一年多來的運(yùn)營(yíng)結(jié)果證明當(dāng)初的差異化定位是成功的。2009年，集團(tuán)公司將此模式在5個(gè)省會(huì)城市、8個(gè)地級(jí)市進(jìn)行試點(diǎn)，大部分取得了成功，現(xiàn)正在適合條件的市場(chǎng)進(jìn)行大范圍的推廣。
自建渠道成功關(guān)鍵點(diǎn)四：運(yùn)營(yíng)管理
第一、開業(yè)要火。開業(yè)是向周邊目標(biāo)消費(fèi)者宣告自己存在與特色的最佳時(shí)機(jī)，成功開業(yè)能擴(kuò)大你的知名度與認(rèn)知度、提升銷量、提振團(tuán)隊(duì)的信心、有效打擊競(jìng)品、獲得與大賣場(chǎng)更多談判籌碼。如果開業(yè)不成功，建議換個(gè)地方或重新開業(yè)。開業(yè)活動(dòng)操作關(guān)鍵點(diǎn)：開業(yè)日期選擇要合理、活動(dòng)力度要比平時(shí)高、活動(dòng)宣傳面要廣、全員參與，分工協(xié)作。
第二、首先要做行商或營(yíng)商，與坐商說拜拜。如果說大賣場(chǎng)是坐商，那么專賣店則需要做行商或營(yíng)商才能得以生存與發(fā)展，不能采用傳統(tǒng)的守株待兔式坐在店里等客上門，要組建主動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊尋找目標(biāo)客戶，擴(kuò)大進(jìn)店客戶數(shù)。至于怎么開展主動(dòng)營(yíng)銷各個(gè)行業(yè)所采用的招術(shù)各有不同，在此就不一一闡述。接下來要做的工作就是店面如何將客流量轉(zhuǎn)化成銷量。通常采用的做法是：1.通過不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價(jià)，滿足客戶的需求；2.通過各類培訓(xùn)，提高導(dǎo)購(gòu)的銷售能力；3.通過各種類型的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者提前購(gòu)買等�！ �
第三、挖掘老客戶的價(jià)值。針對(duì)老客戶開展一些獨(dú)享活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)老客戶制定激勵(lì)方案，將老客發(fā)展成為品牌宣傳員和業(yè)務(wù)人員，安利在這方面的做法很值得學(xué)習(xí)和借鑒。
自建渠道成功關(guān)鍵點(diǎn)五：促銷活動(dòng)
促銷活動(dòng)只要策劃周密，細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，大多數(shù)可實(shí)現(xiàn)銷售與品牌的雙豐收。專賣店應(yīng)該借促銷活動(dòng)之機(jī)，介紹自身的特色與優(yōu)勢(shì)，提高輻射范圍內(nèi)的認(rèn)知度與知名度。平時(shí)可與大賣場(chǎng)店一起聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，亦可獨(dú)自針對(duì)特定群體開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)。筆者認(rèn)為無論是做展會(huì)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、聯(lián)合促銷，還是小區(qū)推廣、開業(yè)等其他類型的促銷活動(dòng)，其實(shí)都大同小異，只要您始終圍繞策劃與執(zhí)行兩個(gè)環(huán)節(jié)，緊緊抓住主題策劃、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)力度、人員分工、氣氛營(yíng)造、動(dòng)員激勵(lì)、人員培訓(xùn)七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，基本上都能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就算差也差不到哪去�！�
自建渠道成功關(guān)鍵點(diǎn)六：差異化傳播
前面說到過如今消費(fèi)者更愿意到大賣場(chǎng)去消費(fèi)，那么如何讓消費(fèi)更愿意光臨經(jīng)銷商自建的專賣店并在此消費(fèi)呢？要做好這一點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為在做好前面五點(diǎn)的基礎(chǔ)上，做好各個(gè)店的定位傳播工作，在提高品牌知名度的同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)各店的認(rèn)知度。最有效的方式是通過各種主流媒體和自制宣傳資料，全方位的介紹各個(gè)店的特色，重點(diǎn)突出自建店的特色，這樣消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)其自身的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣選擇去不同的店面消費(fèi)。
總之，要想出現(xiàn)自建店與大賣場(chǎng)和諧共處，甚至是良性互動(dòng)的良好局面，要做的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上六點(diǎn)，還有很多方方面面，比如資金問題、人才問題、管理機(jī)制等等都需要經(jīng)營(yíng)者去細(xì)細(xì)考量和面對(duì)。
