“在‘鳥巢’的中央，高舉火炬的李寧騰空而起，在體育場上空的‘空中跑道’上奔跑起來。與此同時，一幅中國式畫卷沿‘空中跑道’徐徐展開，‘祥云’背景的畫卷上呈現(xiàn)出奧運(yùn)圣火在各地傳遞的動態(tài)影像。畫卷完全展開之時，高高的火炬塔出現(xiàn)了。此時，全場屏息，一片寂靜。
在空中奔跑的李寧來到主火炬塔旁，點(diǎn)燃引線。噴薄的火焰立即沿火炬塔盤旋而上，滾滾翻涌的奧運(yùn)圣火，把體育場的上空映照得一片輝煌。全場為之沸騰，今夜無人入眠……”
“北京奧運(yùn)會開幕式最大的懸念，就是李寧。”
2008年8月8日子夜，也就是北京奧運(yùn)會開幕式點(diǎn)火儀式剛剛結(jié)束，新華社就向全世界發(fā)送了這樣一篇側(cè)記。
李寧點(diǎn)火，成了北京奧運(yùn)會的最大亮點(diǎn)。
國際經(jīng)濟(jì)界的主流媒體《華爾街日報》在做同樣報道時并不想放棄其一貫的商業(yè)視點(diǎn)：“李寧不僅代表了中國往日的體育成就，也使李寧躋身中國最富有人群之列。”
《中國時報》的報道更為直接：“在數(shù)十億觀眾面前‘飛’進(jìn)鳥巢點(diǎn)燃圣火，未花一毛錢即換得全球矚目焦點(diǎn)，李寧點(diǎn)火成奧運(yùn)行銷經(jīng)典”。
這個“經(jīng)典”，對大眾傳媒的整合營銷有何啟迪意義呢？
一、李寧點(diǎn)火的3分20秒價值幾何
據(jù)央視索福瑞（CSM）提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全世界有43億人觀看了北京奧運(yùn)會的開幕式。李寧在“鳥巢”天馬行空了3分鐘，點(diǎn)火過程為20秒，我們完全有理由相信，在北京奧運(yùn)會開幕式上，李寧和李寧品牌得到了世界范圍最大限度的認(rèn)知。因為李寧曾經(jīng)是中國的奧運(yùn)英雄，現(xiàn)在則是在香港上市的李寧公司的大股東，李寧本身就代表著一個中國運(yùn)動服飾的品牌。
據(jù)全球著名的廣告行銷集團(tuán)ＷＰＰ相關(guān)人士透露，這次購買了北京奧運(yùn)會全球轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）在直播北京奧運(yùn)會的黃金時段廣告價格超過了每30秒／60萬美元。而李寧天馬行空了3分鐘，點(diǎn)火過程為20秒。就此估算，其價值也超過了400萬美元。ＷＰＰ總裁蘇銘天爵士（SirMartinSorrell）評論稱：“不論是對個人或品牌而言，都令人難以置信！”
2007年11月28日，中央電視臺廣告部宣布，伊利以2008萬元拿下了北京奧運(yùn)會開、閉幕式貼片廣告的“第一位置”，即緊挨著北京奧運(yùn)會開、閉幕式的4個15秒廣告，約合335萬元／秒。按此估算，李寧點(diǎn)火的3分20秒價值超過6700萬元。而隨后的其他電視廣播轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體的宣傳，李寧品牌的價值提升是無法估量的。
也許廣告價值還僅僅是李寧公司奧運(yùn)營銷收益的一部分，“真金白銀”的市場價值其實更實在。
據(jù)路透社報道，當(dāng)有消息傳出李寧有可能將在開幕式負(fù)責(zé)點(diǎn)燃圣火之后，其公司股價一掃頹勢，昂揚(yáng)抬頭，在8日當(dāng)天即反彈了37個百分點(diǎn)。開幕式點(diǎn)火后的第一個交易日（8月11日）李寧公司股價在A股重挫、港股小跌情況下出現(xiàn)漲升行情，早盤高開217％于18港元，中間一度達(dá)到1866港元的高點(diǎn)，漲幅達(dá)56％，收盤報1824港元，全日上升062港元，上漲3519％。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至8月11日，李寧共擁有該公司股票約2668億股，他個人在該公司的賬面財富在11日增加16542萬港元（約144億元人民幣）。
另外從產(chǎn)品市場表現(xiàn)看，據(jù)李寧CEO張志勇透露，在奧運(yùn)期間，李寧集團(tuán)門店銷售實現(xiàn)43％的增長，6個奧運(yùn)城市平均升幅更達(dá)51％�！督�(jīng)理人》雜志在隨后的報道中稱：“走進(jìn)北京王府井的李寧旗艦店，各種膚色的顧客忙于挑選商品，店內(nèi)氣氛異常熱烈。正在忙碌的售貨員告訴筆者：‘生意一直很好，這幾天顧客更多了。’有業(yè)內(nèi)人士評價，李寧3分鐘長跑點(diǎn)火，讓世人對‘李寧’品牌的認(rèn)知向前跨了三大步。”
一項調(diào)查顯示，在中國運(yùn)動服飾業(yè)里，高達(dá)37％民眾“誤認(rèn)”李寧是北京奧運(yùn)贊助商，而真正贊助商阿迪達(dá)斯則只有22％民眾知悉。據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報告》指出：截至7月21日，在62個北京奧運(yùn)贊助商中，90％企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功，奧運(yùn)營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10％的企業(yè)取得了較好的營銷效果。
二、整合營銷傳播模式
1.奧運(yùn)會整合營銷傳播
整合營銷理念（IntegratedMarketingCommunications，IMC）是由被譽(yù)為“整合營銷之父”的美國西北大學(xué)商學(xué)院舒爾茨教授（DonESchultz）提出的，簡單說就是“綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段”①。舒爾茨教授的整合營銷理論認(rèn)為“企業(yè)需要把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以整體客戶體驗為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動，強(qiáng)化與顧客的關(guān)系”②。在舒爾茨教授的另一篇學(xué)術(shù)文章中，他談到“整合營銷不僅是影響目標(biāo)群體行為的說服性傳播活動，更是以回應(yīng)、相關(guān)性、感受和關(guān)系為框架與顧客進(jìn)行雙向互動的交流”③。
因此，“設(shè)計有效的傳播策略是整合營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵”④。所謂奧運(yùn)會的整合營銷傳播是要以奧運(yùn)會為核心，把諸多營銷傳播方式整合在一起，促使不同的營銷傳播方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)達(dá)到最大程度利用奧運(yùn)會為提升企業(yè)形象，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。如（圖一）所示，奧運(yùn)會的整合營銷通常以奧運(yùn)會為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用大眾媒體傳播、事件營銷、商業(yè)贊助等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。
2大眾媒體傳播
由于奧運(yùn)賽場空間、位置的限制，任何一個奧運(yùn)賽場都無法滿足所有奧運(yùn)消費(fèi)者的需求。于是大眾傳媒便成了奧運(yùn)賽事延伸，不能前往奧運(yùn)現(xiàn)場的奧運(yùn)消費(fèi)者通常會通過大眾傳媒獲得奧運(yùn)賽事的信息。因此，通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證企業(yè)的營銷活動能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多收益，是企業(yè)擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵，也是企業(yè)奧運(yùn)營銷策略獲得成功的關(guān)鍵。
3網(wǎng)絡(luò)等新媒體營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息，低成本、高效率地進(jìn)行廣告宣傳以滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體、息息相關(guān)。隨著奧運(yùn)新聞在網(wǎng)絡(luò)24小時的更新，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行奧運(yùn)營銷正越來越成為一種必然而有效的方式。據(jù)搜弧、新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)站公布的2008年三季度報表顯示，廣告收入大幅上升。
4戶外媒體傳播
戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設(shè)置的發(fā)布廣告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。在這次北京奧運(yùn)會舉辦期間，阿迪達(dá)斯在北京三里屯開設(shè)了新門店“阿迪達(dá)斯運(yùn)動之城”，耗資8000萬美元。同時，主體鮮明、設(shè)計新穎的阿迪達(dá)斯大幅戶外廣告還出現(xiàn)在了上海的外灘、徐家匯和淮海路等商業(yè)活動區(qū)域，成為了一道亮麗的風(fēng)景。
5事件營銷
事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。而在這次北京奧運(yùn)會劉翔退賽后，耐克廣告及時地在新民晚報等國內(nèi)主流媒體上打出：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動，即使它傷了你的心。”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克公司在力挺“飛人”的同時，也成功地進(jìn)行了一次事件營銷。
6商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。奧運(yùn)賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，除了國際奧委會全球合作伙伴外，這次北京奧運(yùn)會還設(shè)立了北京奧運(yùn)合作伙伴、北京奧運(yùn)贊助商以及奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商等，各個級別的贊助商付出了不同的資本，也分享著不同等級的權(quán)益。
7植入式營銷
植入式營銷來源于營銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”的概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，“是一種將產(chǎn)品以較自然、不能被跳過的廣告方式融于電影或電視節(jié)目中，有別于一般傳統(tǒng)廣告”⑤。植入式營銷方式是對傳統(tǒng)廣告形式的突破，植入式營銷可以觸及到傳統(tǒng)媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內(nèi)容中，比傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用便宜。
