迄今為止，中國(guó)的男裝品牌一直在不斷地踏下自己的足跡，實(shí)現(xiàn)著各自的強(qiáng)企之夢(mèng)。每年行業(yè)所評(píng)選的各種獎(jiǎng)項(xiàng)和排名只是一個(gè)表象，市場(chǎng)的反應(yīng)才是最好的證明。在經(jīng)歷了泡沫的陣痛之后，男裝市場(chǎng)開(kāi)始意識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)的重要性。但在漸趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌之于男裝的生命性意義早已為業(yè)界所認(rèn)同，品牌制勝已經(jīng)成了男裝競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。而隨著各自市場(chǎng)版圖的不斷擴(kuò)大，板塊交錯(cuò)和消費(fèi)者定位的重疊不可避免地帶來(lái)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，而由此引發(fā)的群雄逐鹿、諸侯并舉，讓各個(gè)企業(yè)無(wú)形中不知何去何從。漸漸的，適者生存被深諳商道真諦的企業(yè)家們所了解，只有起得更早、跑得更快、長(zhǎng)得更強(qiáng)、看得更遠(yuǎn)，才能有立足之地。
要成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者，要成為強(qiáng)者，就必須成為獵手。不管是人是物，隨時(shí)都處于危險(xiǎn)當(dāng)中，不知道何時(shí)誰(shuí)會(huì)成為誰(shuí)的獵物，也不知道自己的下一個(gè)獵物是誰(shuí)。只有保持清醒的頭腦，只有另辟新徑，才能在優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化中勝出。于是，一些業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，男裝領(lǐng)域的各種功能大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)硝煙散盡之后，目前已經(jīng)進(jìn)入了難以花樣翻新的時(shí)代。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，走向國(guó)際化逐漸成為一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的途徑。
盲目的國(guó)際化
那什么是國(guó)際化？通常我們所講的國(guó)際化就是把產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外市場(chǎng)，但真正意義上的國(guó)際化，則是指資源配置的全球化，是一種資源配置方式的改變。即充分利用、合理配置全球資源，生產(chǎn)出成本最低、質(zhì)量最高的產(chǎn)品。
如今，國(guó)際化已經(jīng)成為中國(guó)男裝企業(yè)的重要目標(biāo)，許多企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始把產(chǎn)品賣(mài)往世界各國(guó)。但是，在這個(gè)過(guò)程中，我們必須要意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：在業(yè)務(wù)國(guó)際化之后，其他方面是不是也跟上了？因?yàn)槲覀儾豢苫乇苓@樣一個(gè)問(wèn)題—許多男裝企業(yè)售往國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，上面的標(biāo)簽依然是那些耳熟能詳?shù)难笪�。試�?wèn)，20年后，誰(shuí)能夠在國(guó)際上代表中國(guó)的服裝企業(yè)？我們需要考慮這個(gè)問(wèn)題。但對(duì)于現(xiàn)在，我們都在國(guó)際化這條路上做了些什么？
往往聽(tīng)到最主流的聲音，則是不斷傳出國(guó)內(nèi)品牌欲收購(gòu)海外品牌的新聞。正如七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄說(shuō)的：“我覺(jué)得，大部分是在炒作概念，真正去做的并沒(méi)有。”他認(rèn)為，對(duì)國(guó)際上一些稍微成熟點(diǎn)的品牌，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)目前還不具備收購(gòu)的實(shí)力。而如果是知名度較低的品牌，即便收購(gòu)來(lái)了，要運(yùn)作成功，也需要企業(yè)有非常強(qiáng)的策劃能力和投入。而如果想用自己的品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，那就是更為難上加難的事情了。就拿七匹狼本身來(lái)說(shuō)，“紅標(biāo)”系列就是想憑借多年來(lái)建立的龐大銷售系統(tǒng)來(lái)為國(guó)際化道路作鋪墊。但是，卻沒(méi)有把“紅標(biāo)”真正送進(jìn)高端市場(chǎng)。周少雄毫無(wú)避諱地說(shuō)：“其實(shí)‘紅標(biāo)’最初的定位也是要走高端的國(guó)際化路線。但是后來(lái)，由于設(shè)計(jì)師的問(wèn)題、供應(yīng)商的問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，并沒(méi)有讓其脫離于七匹狼原來(lái)的系統(tǒng)，導(dǎo)致了‘紅標(biāo)’發(fā)展難以突破。”中國(guó)服裝業(yè)界的巨頭尚且如此，更何況那些不大不小的中小企業(yè)？那我們離國(guó)際化的道路到底還有多少距離呢？
缺失文化沉淀
品牌的建立需要文化沉淀，世界知名的服裝品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，路易•威登已經(jīng)有了一百多年的積累；或者有一流設(shè)計(jì)師奠定品牌根基，阿瑪尼的創(chuàng)始人就是世界一流的時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治•阿瑪尼。這些服裝品牌都沉淀了自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體，從而能占據(jù)各自的國(guó)際市場(chǎng)份額。反觀中國(guó)服裝業(yè)，工業(yè)化以后的服裝歷史在文化積淀上還沒(méi)有達(dá)到一定程度，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的服裝品牌也會(huì)缺乏認(rèn)知。
市場(chǎng)難認(rèn)可
消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨在很大程度上和一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，中國(guó)制造目前在國(guó)際市場(chǎng)上是低檔產(chǎn)品的代名詞，目前在國(guó)際市場(chǎng)上打自主品牌切入高端市場(chǎng)，會(huì)很難得到認(rèn)可。因此，若以低價(jià)切入國(guó)際低端市場(chǎng)，只會(huì)形成惡性循環(huán)，更難以擺脫低檔產(chǎn)品的形象，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)國(guó)際品牌極為不利。品牌國(guó)際化不是一兩個(gè)企業(yè)通過(guò)自身努力，在短期內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)的，只有改變走低檔路線的市場(chǎng)定位，品牌國(guó)際化才有可能實(shí)現(xiàn)。
全方位欠缺
品牌的國(guó)際化不只是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化，它還要求服裝企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作、管理水平等方面都以國(guó)際化為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位。盡管目前一些服裝企業(yè)在國(guó)外擁有設(shè)計(jì)中心，或者直接引進(jìn)國(guó)外設(shè)計(jì)師，但與國(guó)外同類企業(yè)相比，服裝產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力還很薄弱，原創(chuàng)性明顯不夠，資金投入也有限。而從管理水平上來(lái)說(shuō)，不能同步跟進(jìn)國(guó)際化的腳步是目前制約企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的一個(gè)掣肘。品牌的國(guó)際化會(huì)使企業(yè)面臨許多新的問(wèn)題，比如需要了解國(guó)外市場(chǎng)、了解國(guó)外的文化，這就需要管理水平的國(guó)際化，需要有國(guó)際化的人才與之相配套。所以，盡管有些企業(yè)在國(guó)內(nèi)運(yùn)作品牌相當(dāng)成功，一旦進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就遇到了困難。
切實(shí)的內(nèi)銷化
由此可以看出，國(guó)際化不僅要求企業(yè)在品牌、供應(yīng)鏈、公共關(guān)系上的外部條件，更要實(shí)現(xiàn)從管理、人力資源、財(cái)務(wù)、公共關(guān)系等問(wèn)題上 “內(nèi)部”國(guó)際化，才可能成為一個(gè)真正國(guó)際化血統(tǒng)的企業(yè)。從這個(gè)角度來(lái)講，我們要做的工作還有很多，很多。不是空喊口號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)的，不如從實(shí)際入手，做好我們自己的內(nèi)銷市場(chǎng)之后，再舍近求遠(yuǎn)。
虎都副總經(jīng)理吳越說(shuō)：“一個(gè)品牌若連中國(guó)市場(chǎng)都做不好，那就沒(méi)有做其他市場(chǎng)的基礎(chǔ)。中國(guó)男裝的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)信息不對(duì)稱—供求不對(duì)稱—細(xì)分化、專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于虎都的發(fā)展來(lái)說(shuō)，就是以點(diǎn)帶面。雖然我們的品牌在全世界的55個(gè)國(guó)家都進(jìn)行了注冊(cè)，但先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做強(qiáng)做大，積累了一定的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)后，再考慮去拓展國(guó)際市場(chǎng)。 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有多大能力就做多大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)目前缺的是品牌，弱的是設(shè)計(jì)。但是，我們卻有自己的渠道和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解。國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)目前必須和國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合作，因?yàn)樗鼈兪邪司胚M(jìn)來(lái)后都虧得一塌糊涂，它們對(duì)于中國(guó)國(guó)情不了解。所以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)就是我們的資源，就是我們寶貴的財(cái)富，當(dāng)前就是一個(gè)讓國(guó)內(nèi)品牌盛世崛起的時(shí)代。”
“做了這么多年服裝，我知道國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡什么，知道什么是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，我可以很好地控制。”愷王集團(tuán)總裁王燦平說(shuō)。
雅戈?duì)栐O(shè)計(jì)師張宏也直白地對(duì)記者說(shuō)：“我個(gè)人認(rèn)為，盈利才是品牌發(fā)展的根本。哪里的市場(chǎng)好做，就做哪里。不能只追求影響力，而忽略盈利。海外品牌都紛紛進(jìn)入中國(guó)，我們?yōu)槭裁匆艞墖?guó)內(nèi)市場(chǎng)呢？我們最了解自己的市場(chǎng)，為什么要拱手讓給別人呢？”
許多男裝企業(yè)雖然通過(guò)給國(guó)際大公司貼牌生產(chǎn)，為企業(yè)引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)這些公司以自主品牌的身份走出國(guó)門(mén)的時(shí)候，依然會(huì)遭遇巨大的困難。除去高昂的投入，更重要的是包括各種各樣的貿(mào)易壁壘和國(guó)際市場(chǎng)由于貿(mào)易磨擦而對(duì)中國(guó)品牌的不佳印象。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)監(jiān)事長(zhǎng)鐘雷鳴說(shuō)：“要在已經(jīng)非常成熟的國(guó)際服裝市場(chǎng)上推出自己的品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)尚且不論，首先就需要面對(duì)一個(gè)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)認(rèn)知、商標(biāo)認(rèn)知的過(guò)程。雖然在國(guó)內(nèi)，雅戈?duì)栆呀?jīng)是重量級(jí)品牌，我們?cè)谄焚|(zhì)上與國(guó)際大品牌相差并不大，但至今我們出口服裝還要貼人家的牌子，要想在國(guó)際市場(chǎng)上打響雅戈?duì)柕钠放�，�?shí)在太難了。”鐘雷鳴說(shuō)，在他看來(lái)，“這是一個(gè)相當(dāng)痛苦的過(guò)程”。
我們現(xiàn)在必須要認(rèn)識(shí)到，中國(guó)男裝品牌長(zhǎng)久以來(lái)在高端服裝市場(chǎng)沒(méi)有得到過(guò)正名，看起來(lái)離大雅之堂總是差了那么幾步。而這幾步，不是幾天、幾年可以逾越的。我們的服裝國(guó)際化戰(zhàn)略，必須建立在科學(xué)、合理、務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)之上，符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律。任何急功近利、盲目冒進(jìn)的做法，都是不科學(xué)、不客觀、不實(shí)事求是的。放眼望去，如阿瑪尼、登喜路、杰尼亞等全球頂級(jí)男裝，或是設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)到，由明星追捧帶起一派星光燦爛；或是設(shè)計(jì)師實(shí)力斐然，如名流般笑傲江湖；或是百年老號(hào)，風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟；或是商務(wù)人士亦步亦趨穿得順心順手......而我們的本土男裝，缺乏的就是這些一呼百應(yīng)的號(hào)召力。
希望我們先在本土做好自己之后，再征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)。
