【中國童裝網(wǎng)】與耐克在磕磕絆絆中追上阿迪達斯的路徑相比,安踏這家偏居于福建晉江的公司,上位似乎要順利多了,只需要跟隨和模仿即可。沒人會否認,安踏那個“酷酷的”董事長兼CEO丁志忠,盡管初中都沒讀完,但卻非常擅長利用各種外力,包括從對手公司引進人才,實現(xiàn)自己公司的擴張。
由于“善假于物”,安踏不僅起跑早,而且近年來它的增長勢頭和速度甚至超過了國內老牌“大哥”李寧；而在晉江林林總總的運動品牌中,安踏的成長歷史與商業(yè)模式頗有“教科書”的意味。
20多年前,他就懂得利用王府井的影響力
提及生于1970年的“少帥”丁志忠,熟悉他的人和媒體都會先從他那個“1萬元錢加600雙鞋子”的故事說起。
1987年,丁志忠得到父親丁和木給的1萬元錢,以及600雙從晉江陳埭鎮(zhèn)各制鞋作坊里買來的鞋,只身闖蕩北京銷售。據(jù)當?shù)厝私榻B說,當時在北京賣鞋的晉江人有幾百個。而晉江鞋由于質量問題,并不受歡迎,甚至被人稱為“7天鞋”、“星期鞋”。
為了打破這個局面,丁志忠盯上了王府井這類比較有號召力的商場,在里面開設“晉江鞋專柜”,最終迎來了大量顧客,而他的1萬元錢,也在幾年后增長到20萬元。也許,丁志忠的營銷意識就是從這里培養(yǎng)的。
據(jù)報道,1994年,丁志忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬元回到晉江,并加入父親和哥哥創(chuàng)辦的鞋廠,擔任主管營銷的副總經理。這家鞋廠也在同年改名為“安踏”,意為“安心創(chuàng)業(yè),腳踏實地”。此時,安踏與大多數(shù)晉江鞋企一樣,還以接外單、給國外企業(yè)做代工為主,并沒有自己的品牌,銷售額為幾百萬元。
每次變革,都離不開職業(yè)經理人
“安踏體育用品有限公司”的年報顯示,丁志忠家族掌控著安踏60%以上的股份。盡管如此,縱觀安踏的發(fā)展歷史,會發(fā)現(xiàn)它的每一次質變背后都有職業(yè)經理人的身影。
安踏60%的總監(jiān)或副總監(jiān)來自像沃爾瑪、寶潔等跨國公司。據(jù)內部人士介紹,安踏也有來自阿迪達斯、李寧等對手公司的高管。
由于不滿足于幾百萬元的年收入,1994年前后,憑借在北京做銷售積累的經驗,丁志忠認為安踏該有自己的品牌了。此時,一位叫葉雙全的廣告人,為安踏的品牌建設做出了重要貢獻,他讓丁志忠意識到明星代言人的影響力。
據(jù)《南方周末》報道,為了給安踏做企業(yè)形象設計,丁志忠經常去某廣告公司聽講座,并認識了當時在該廣告公司任客戶總監(jiān)的葉雙全。葉雙全于1998年加入安踏,并擔任丁志忠的助理。葉雙全向丁志忠介紹了耐克、阿迪達斯等國外體育品牌用明星做代言人的做法,給其很大啟發(fā),丁決定效仿國外做法,聘請一位體育明星為安踏代言,以便迅速打開安踏的品牌知名度。
于是,從1999年起,孔令輝出現(xiàn)在安踏的發(fā)展史里面。據(jù)報道,安踏每年向孔令輝支付80萬元的代言,遵循當時的“行情價”,這一年,安踏在中央電視臺CCTV-5投放了300萬元的廣告費。這對當時規(guī)模還非常小的安踏來說,如同一次賭博。但最終,隨著孔令輝在2000年悉尼奧運會上的奪冠,安踏也名聲鵲起,并引來全國各地的訂貨商。
而安踏現(xiàn)在慣用的“專賣店概念”,則來自資深經理人葉齊。葉齊的經歷非常豐富,并對運動服裝頗有研究,他曾任職李寧公司,后被丁志忠挖走,現(xiàn)在又擔任安踏的同城兄弟特步公司的副總經理。
葉齊2001年1月加入安踏。2002年,丁志忠在北京成立“新東方體育用品”公司,銷售運動服裝,葉齊任總經理。葉齊加入之前,安踏只在各大綜合商場擁有專門的運動鞋銷售專柜,葉齊為安踏引入了“專賣店”的概念,使得安踏的產品由單一的運動鞋,延伸到運動服裝、運動配飾等綜合產品,提升了安踏的單店銷售總量。如同晉江當?shù)氐囊恍┱賳T所言:“你不可能在一家店買鞋子,再跑去另外一家店買褲子,一般都會一起買的。”現(xiàn)在,安踏2008年46億元的銷售額當中,衣服的銷售額已經占到41.8%,另外,鞋子的銷售額占54.5%,配飾類產品的銷售額占3.7%。
借用“專業(yè)智慧”
人稱“晉江商業(yè)教父”的恒安集團CEO許連捷,曾在恒安面臨危機之時,花了1000萬美元,重金聘請美國管理顧問公司湯姆斯集團,幫助企業(yè)進行“脫胎換骨”的變革(許連捷語),最終使恒安的發(fā)展進入高峰期。受此影響,安踏也讓自己成為各外國公司表演的舞臺。
丁志忠盡管看起來個性十足,但卻很懂得“分權”的藝術,他把所有需要“專業(yè)智慧”的事務,都交給在各行業(yè)較有影響的公司去做。
例如,安踏的品牌策劃聘用4A廣告公司智威湯遜,后者將安踏的廣告語從沿用多年的“我選擇我喜歡”,升級為“Keep Moving(永不止步)”。智威湯遜還花了三個多月的時間,幫助安踏鎖定真正的消費群:生活在二、三線城市的年輕人,以及大、中學生,他們消費能力不強,但卻是“大多數(shù)”,也最容易被一線品牌所忽視。今天,安踏雖然也在采用“向上走”的策略,它的年報上依然這樣寫道:“本集團繼續(xù)保持在中國二、三線市場的領導地位”。
而在整個企業(yè)戰(zhàn)略上,丁志忠則從2006年起聘用科爾尼為其做戰(zhàn)略咨詢。他將安踏的管理流程和制度,從“以成本為導向”轉變?yōu)?ldquo;以激勵為導向”。
而為了上市,丁志忠請來了前恒安集團財務總經理倪忠森(參與了恒安上市的全部過程)擔任副總裁,后者還帶來了14位注冊會計師。
請這些公司,那得花多少錢?記者并沒有從安踏那里獲得確切的資料,但“商業(yè)教父”許連捷(據(jù)說丁志忠曾專門拜訪他,并討教經商經驗)對記者說,恒安在湯姆斯之后請的咨詢公司“沒花多少錢,1000來萬吧”。 |
