定位一詞是由美國人艾爾萊斯和杰克特勞在首先提出的并加以推廣應(yīng)用的，他們指出：品牌的定位始于產(chǎn)品。他們認(rèn)為定位并非對產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對顧客的心理而采取行動(dòng)。那么，什么是品牌定位呢？我們認(rèn)為品牌定位就是企業(yè)將品牌在市場上樹立一個(gè)明確的，既有別于其他品牌的又符合消費(fèi)者需要的，并能占據(jù)消費(fèi)者心智模式的形象。品牌的定位對企業(yè)來說是至關(guān)重要的，筆者在給企業(yè)做咨詢時(shí)就有一些老板問：品牌定位到底意味著什么？有什么意義呢？筆者認(rèn)為品牌定位的意義有以下幾個(gè)方面：
一、品牌定位是形成市場區(qū)隔根本
準(zhǔn)確的品牌定位能使你的品牌與其他品牌區(qū)別開來，從眾多同類或同行業(yè)的品牌中脫穎而出，從而在消費(fèi)者心目中形成一定的地位。例如，五谷道場方便面的它把自己定位為“非油炸”方便面，把自己與傳統(tǒng)的油炸方便面區(qū)隔開，迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智模式，從而很快成為非油炸類方便面的第一品牌。試想，如果五谷道場按傳統(tǒng)的方便面去定位，它無論怎么做都很難改變“康師傅”在消費(fèi)者心目中是第一品牌地位，更不能占據(jù)消費(fèi)者的心智。
二、品牌定位有利于樹立品牌的形象
品牌定位是針對目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)者確定和建立起來的獨(dú)特的品牌形象的結(jié)果。它是人們在看到、聽到某一品牌后所產(chǎn)生的印象，是消費(fèi)者通過對品牌感覺、認(rèn)知和理解，在腦海中儲(chǔ)存的品牌的信息。而品牌定位是對企業(yè)的品牌形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位。如孔俯家酒定位為“叫人想家的酒”，那么它在消費(fèi)者心目中就留一個(gè)“顧家的、愛家的、保守的”品牌形象。
三、品牌定位有利于塑造品牌的個(gè)性
品牌定位不但有利于向消費(fèi)者提供個(gè)性化的需求，而且也有利于塑造品牌的個(gè)性。品牌和人一樣都是有個(gè)性，品牌個(gè)性的形成與其的定位是息息相關(guān)的，也可以說品牌定位是品牌個(gè)性的前提和條件。品牌定位的不同所體現(xiàn)的個(gè)性不相同，如萬寶路香煙開始定位是女性香煙，她所體現(xiàn)的品牌個(gè)性是“前衛(wèi)的、時(shí)尚的、有女人味的”，而后來它又定位為男性香煙，所體現(xiàn)出的個(gè)性是“男子氣概的、粗野的、強(qiáng)壯豪放的”，與前者截然不同。
四、品牌定位有助于與消費(fèi)者溝通
品牌的定位說的通俗一點(diǎn)就是企業(yè)要弄明白“我是誰、我該怎么做、我做什么”的過程。要想與消費(fèi)者溝通，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，首先要告訴消費(fèi)者“我是誰、我能為你作什么”——就是品牌定位。只有說清楚你是誰，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況，看看是不是需要你，要不要接觸你，了解你。例如佳潔士告訴消費(fèi)者“它是防蛀牙專家”又通過作試驗(yàn)的廣告畫面?zhèn)鞑ズ妥C明自己能做什么，從而達(dá)到與消費(fèi)者有效的溝通。
五、品牌定位有利于品牌的整合傳播
企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌定位，還必須進(jìn)行有效地傳播。所謂品牌傳播就是通過廣告、公關(guān)等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)企業(yè)刻意營造的形象的過程。品牌的定位與品牌傳播在時(shí)間上存在先后的問題，正是這種先后秩序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關(guān)系。品牌定位必須通過品牌的傳播才能實(shí)現(xiàn)定位的目的，即在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者并求得認(rèn)同的話，那么該定位就是無效的。在當(dāng)今競爭如此激烈的市場中，唯有整合營銷From EMKT.com.cn傳播才能使定位真正的有效，相反，如果定位不準(zhǔn)再好的傳播也很難到達(dá)預(yù)期的效果。傳播要依賴于品牌的定位，也是為定位服務(wù)的。沒有品牌定位傳播就沒回缺少針對性、更難以系統(tǒng)性和一致性。從而會(huì)導(dǎo)致在消費(fèi)者心目中留下不統(tǒng)一或不好的品牌形象，因此說品牌定位是品牌整合傳播的基礎(chǔ)。
六、品牌定位有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和開發(fā)市場
一個(gè)品牌的成功的定位，對企業(yè)的占領(lǐng)市場、拓展市場具有很大引導(dǎo)作用。品牌定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品只是承載品牌定位的物質(zhì)載體，人們使用某中產(chǎn)品在很大程度上是體驗(yàn)品牌定位所表達(dá)的情感訴求。萬寶路香煙最初問世時(shí)，將女性煙民作為目標(biāo)市場，而女性煙民不穩(wěn)定，且重復(fù)消費(fèi)低，致使萬寶路從問世以來一直默默無聞。在這種情況下，萬寶路改變品牌形象，將目標(biāo)市場重新定位為男性煙民。在品牌塑造中以鐵錚錚的男子漢作為品牌形象的代言。這一品牌定位改變過去女性十足的品牌形象。新品牌形象一問世，就受到男性煙民的青睞，給萬寶路帶來巨大財(cái)富。由于品牌訴求發(fā)生變化就帶來截然相反的市場反應(yīng)，因此說，品牌定位準(zhǔn)確與否將直接影響市場開拓。
