品牌是一種能夠給消費者和企業(yè)帶來利益的符號，所以品牌自誕生之日起就有很強烈的功利性。我們不能撇開利益來談?wù)撈放�，因為品牌一旦失去利益（包括物質(zhì)利益和精神利益）這個根基，品牌就沒有什么意義了。品牌既然和利益密不可分，那么品牌的本質(zhì)是利益嗎？不是利益又是什么呢？許多人對此發(fā)表過自己的看法，仁者見仁，智者見智，可以說是眾說紛紜，我在這也要談一談品牌的本質(zhì)。
要回答品牌的本質(zhì)是什么，我們需要思考一下品牌是如何產(chǎn)生的。筆者認為品牌產(chǎn)生的主要原因是人與人之間在品質(zhì)上存在差異，也就是說人與人之間客觀存在的品質(zhì)差異催生了品牌這一新生事物。我們假設(shè)一個經(jīng)過簡化的例子來輔助分析。假如有一天，我們第一次去某個菜市場買青菜，蔬菜專區(qū)有很多菜攤，一時我們覺得很難選擇，于是我們就先比較比較各個菜攤的青菜外觀，聽聽攤主對自己青菜的介紹，結(jié)合攤主的個人形象、服務(wù)水平以及青菜的實際價格，一番比較之后，我們把選擇目標鎖定在了兩家菜攤上，一家攤主是一位老大爺（暫且稱其為“老大爺”青菜），另一家攤主是一位老大娘（暫且稱其為
“老大娘”青菜）。假設(shè)我們最終選擇了“老大娘”青菜，選擇理由是：青菜質(zhì)量優(yōu)異，服務(wù)態(tài)度熱情，還有“小禮品”贈送，沒有選擇“老大爺”青菜的理由是：盡管其價格只有“老大娘”青菜價格的60%，但青菜質(zhì)量不好，有枯葉和零星的泥土，服務(wù)態(tài)度也不好，感覺好象我們在求他買菜。于是，有了這次經(jīng)歷之后我們以后購買青菜時就不再需要像第一次那樣比較了，我們只需要認準“老大娘”青菜就可以了，而且，有機會我們還會無償向自己的鄰居和朋友推薦“老大娘”青菜，天長日久，“老大娘”在一定區(qū)域內(nèi)就自然成為好青菜的代表品牌。品牌最初就是在類似這樣的環(huán)境中漸漸產(chǎn)生的，并從它的產(chǎn)生之日起就為消費者選購商品帶來便利和相應(yīng)的附加值。
接著，我們以上述假設(shè)的例子為基礎(chǔ)來分析品牌的本質(zhì)。我們繼續(xù)思考一個問題：上述現(xiàn)象的背后是什么呢？我們先分析青菜質(zhì)量優(yōu)異的背后原因，可以從兩個角度來思考：如果青菜是老大娘自己種的，則表明老大娘種植青菜的能力比較強且有責任心，只出售質(zhì)量優(yōu)異的青菜；如果青菜不是老大娘自己種的，而是老大娘從菜農(nóng)那里批發(fā)的，則表明老大娘有責任心和較強的青菜鑒別能力，只從菜農(nóng)那兒選購質(zhì)量優(yōu)異的青菜。服務(wù)態(tài)度熱情的背后是老大娘有強烈的服務(wù)意識，明白“顧客是衣食父母”，能夠以顧客為中心，替顧客著想；贈送“小禮品”更能夠表明老大娘處處為顧客著想，努力為顧客提供購買附加值。我們可以用同樣的方式來分析“老大爺青菜”，青菜質(zhì)量差表明老大爺沒有良好的青菜種植能力或鑒別能力，缺乏應(yīng)有的責任心，服務(wù)態(tài)度差表明老大爺沒有服務(wù)意識，以自己為中心，自私。因此，不難看出，我們選擇“老大娘菜攤”的三個理由其實歸根結(jié)底只緣于一點：老大娘是一個有責任心、種菜能力突出或青菜鑒別能力強的人，放棄“老大爺”的原因則是其缺乏責任心、種菜能力或青菜鑒別能力都很弱。一言以蔽之，只是因為有這樣老大娘這樣一個人我們才選購了“老大娘青菜”，我們選擇的實質(zhì)是選擇人；同樣的道理我們放棄的實質(zhì)放棄人。需要補充說明的是，如果我們是不求長遠發(fā)展、缺乏責任心的餐館老板，出于利潤最大化的考慮，我們肯定會選擇“老大爺”青菜，這就表明，“老大爺”青菜也是有市場的，而且買主多半是與“老大爺”同類型的人，也就是說人品多半與老大爺一樣（貧困者除外）。
對比我們通常所說的品牌，如空調(diào)品牌、服裝品牌、鐘表品牌、汽車品牌、日化品牌、計算機品牌，其背后人員構(gòu)成相當復(fù)雜，人的勞動也不象“青菜”那樣簡單，但本質(zhì)還是一樣的，其品牌是其主要締造者人品的集中展現(xiàn)，甚至可以說是其最高領(lǐng)導(dǎo)人人品的直接展現(xiàn)，換句話說，如果消費者買了某個品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌締造者的人品基本上與空調(diào)在一個檔次上，因為，有什么樣的最高領(lǐng)導(dǎo)人，基本上就決定了其有什么樣的高層管理人員，以此類推，也就決定其有什么樣的中層管理人員、基層管理人員和一般員工。用一句俗語來說就是“物以類聚，人以群分”。分析至此，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著其締造者的綜合品質(zhì)。簡單點說就是，品牌的本質(zhì)即其締造者的人品或者說“品牌即人品”。
