內(nèi)容摘要：服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，無論傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)，打造特色十足的服務(wù)品牌成了重要的競爭手段。服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異決定了，優(yōu)秀“一線員工”的高效高質(zhì)是創(chuàng)服務(wù)品牌的關(guān)鍵，“一線員工”決定著服務(wù)品牌的命運。怎樣才能打造優(yōu)秀的“一線員工”呢？本文從組織結(jié)構(gòu)、價值認(rèn)可、觀念改變、服務(wù)培訓(xùn)四個方面給出了建議。
關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌 產(chǎn)品品牌 一線員工
服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，無論傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)，創(chuàng)造增值性服務(wù)，打造特色十足的服務(wù)品牌成了重要的競爭手段。2006年11月在香港理工大學(xué)召開了第二屆“國際品牌亞洲會議”，會議的主題是“從全球角度探討如何提升品牌價值，尋找為顧客創(chuàng)造價值的不同方法和途徑”。會議傳遞出一個強(qiáng)烈信息“服務(wù)與服務(wù)品牌建設(shè)在當(dāng)今商業(yè)社會中日趨重要”。大會演講嘉賓美國馬里蘭大學(xué)商學(xué)院Roland T.Rust教授強(qiáng)調(diào)，“我們已經(jīng)從一個重視交易的時代向一個重視顧客關(guān)系的時代轉(zhuǎn)變”。新西蘭的奧克蘭大學(xué)商學(xué)院教授Roderick.J.Brodie先生提出，“真正使一個品牌與眾不同的是由服務(wù)品牌推動的不可見增值過程，也就是顧客體驗，對話和學(xué)習(xí)”。如今，消費者的消費行為由“目的消費”逐漸轉(zhuǎn)向“過程消費”，從強(qiáng)調(diào)“生理消費”逐漸轉(zhuǎn)向“心理消費”，人們逐步進(jìn)入重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代。此背景下，服務(wù)品牌化正適應(yīng)了消費行為的變化，成為了有效的銷售手段，長期的競爭優(yōu)勢。打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù)品牌時代。改革開放至今，當(dāng)企業(yè)對產(chǎn)品品牌的塑造略微有些感受和想法的時候，如何創(chuàng)企業(yè)服務(wù)品牌又以一個嶄新的課題擺在了我們面前。
有人說，將創(chuàng)產(chǎn)品品牌的方法照搬到創(chuàng)服務(wù)品牌的過程中就可以了。此言差矣！殊不知服務(wù)品牌的塑造有著自身的特殊性。
一、服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別
產(chǎn)品品牌的載體是實物——商品，看得見摸得著，具有滿足某種需要的物質(zhì)屬性。服務(wù)是無形的，購買前無法感觀其好壞，服務(wù)的提供與消費、服務(wù)的體現(xiàn)與認(rèn)可，服務(wù)的傳播與感知都凝聚在服務(wù)行為過程中。而服務(wù)行為過程直接與消費者發(fā)生互動，因此我們從消費者角度來對二者進(jìn)行比較。
1.消費者消費的對象不同
消費者對產(chǎn)品品牌的消費是對實體的消費，而服務(wù)品牌的消費是對服務(wù)水平的消費。產(chǎn)品品牌依靠具體產(chǎn)品來支撐，服務(wù)品牌是以無形服務(wù)的展示過程來支撐。世界品牌權(quán)威Keller（1993）提出的消費者品牌資產(chǎn)模型主要針對產(chǎn)品品牌而言，keller認(rèn)為品牌聯(lián)想主要包括產(chǎn)品相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關(guān)因素（如價格、包裝、使用者形象等）兩大類。Grace 和O’Cass（2003）指出，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價格、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象一致性等。對于消費者而言，服務(wù)品牌聯(lián)想更加復(fù)雜，“一線員工”的行為和消費者情緒都會非常直接地影響服務(wù)品牌的形象。因此，消費者消費服務(wù)的行為過程決定了，控制和管理人為因素對服務(wù)品牌的塑造具有關(guān)鍵意義。
2.消費者的品牌接觸點不同
服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌有著更多的品牌傳播溝通接觸點，除了廣告、公關(guān)、促銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、員工行為等都是重要的品牌接觸點。由于服務(wù)的差異性特征，使得服務(wù)人員服務(wù)行為的一致性難以保證，服務(wù)人員素質(zhì)的差異決定著服務(wù)品質(zhì)的差異。服務(wù)品牌利用廣告、公關(guān)、促銷等手段進(jìn)行傳播溝通更多強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)承諾，服務(wù)承諾直接影響顧客對服務(wù)的期望。顧客實際感知的服務(wù)水平如果低于服務(wù)品牌傳播溝通中的服務(wù)承諾，必然引起顧客的不滿情緒。因此，服務(wù)品牌的服務(wù)承諾與顧客實際感知的服務(wù)水平成為了影響消費者品牌評價的兩個重要指標(biāo)。一方面，服務(wù)品牌傳播溝通不能過分夸大服務(wù)品質(zhì)，不做無法兌現(xiàn)的服務(wù)承諾，另一方面，“一線員工”在實際服務(wù)中應(yīng)將最佳的服務(wù)狀態(tài)、服務(wù)行為展示在顧客面前，才能使顧客產(chǎn)生良好的品牌印象。
3.消費者的品牌感知過程不同
產(chǎn)品品牌的感知和評價可以貫穿消費者購買前、購買中和使用后的各個階段，而服務(wù)的無形性特征使消費者無法在購買之前對服務(wù)質(zhì)量做出評價。消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知來自接受服務(wù)的過程和接受服務(wù)后的結(jié)果。服務(wù)過程的感知更多是對“一線員工”如何提供服務(wù)的評估，例如是否信守服務(wù)承諾，是否主動熱情，是否與消費者有效溝通，出現(xiàn)失誤時是否及時彌補(bǔ)等。而接受服務(wù)后的結(jié)果感知，如餐廳是否提供了可口的食物，電腦維修公司是否把電腦修好，醫(yī)院是否把患者的病治好等等，與過程感知一同構(gòu)成了消費者對服務(wù)品牌的總體評價。
二、“一線員工”的重要性
通過前面的對比，可見“一線員工”在服務(wù)品牌塑造中的重要地位，“一線員工”如同服務(wù)品牌的生命原動力，沒有卓越的“一線員工”難以成就卓越的服務(wù)品牌。勞動密集的服務(wù)品牌建構(gòu)活動中，“一線員工”的表現(xiàn)比機(jī)器扮演著更重要的角色。一直和消費者聯(lián)系的不是總裁或副總，也不是他們向消費者傳遞公司的形象，是“一線員工”在和消費者聯(lián)系，所以是“一線員工”肩負(fù)著給顧客留下良好服務(wù)印象的重任。“一切以消費者為中心”成了眾多企業(yè)的服務(wù)理念，但如果離開了激情飽滿、熱情主動的“一線員工”，這就是只是一句形同虛設(shè)的口號。美國華盛頓特區(qū)的技術(shù)援助研究項目TARP(Technical Assistance Research Programs)在研究報告講述了這樣一個案例：密歇根醫(yī)院曾因患者的起訴而面臨公關(guān)危機(jī)，醫(yī)院專門設(shè)立熱線來接聽那些打算起訴的電話。熱線人員發(fā)現(xiàn)，那些準(zhǔn)備起訴的當(dāng)事人之所以要訴訟，更多的是因為醫(yī)院員工惡劣的態(tài)度和行為，而不是因為醫(yī)療護(hù)理的質(zhì)量問題。為此，醫(yī)院開始從制度和文化角度尋求解決員工態(tài)度的辦法，最后許多原來的起訴都撤銷了。
三、怎樣塑造優(yōu)秀的“一線員工”
