商業(yè)企業(yè)就像橋梁，橋的一頭是供應(yīng)商，另一頭是消費(fèi)者。商家做出的一切動(dòng)作，包括服務(wù)升級(jí)，都是為了銷售更多的商品。如果說(shuō)停車場(chǎng)、服務(wù)臺(tái)、衛(wèi)生間、休息區(qū)是商場(chǎng)后勤服務(wù)，那么，導(dǎo)購(gòu)、試衣、收銀、退換貨環(huán)節(jié)可以說(shuō)是決定消費(fèi)者是否買單的直接因素。不過(guò)，記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少商場(chǎng)在這些最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)反而丟失了陣地。
導(dǎo)購(gòu)員還需把握適度原則
商場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員是銷售的第一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌的導(dǎo)購(gòu)員如果打動(dòng)消費(fèi)者，這筆生意成交的幾率就非常高。目前，北京市各大商場(chǎng)內(nèi)不同品牌的導(dǎo)購(gòu)員風(fēng)格不盡相同，同一品牌不同商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員也各有各的特點(diǎn)，但是能讓消費(fèi)者愉快地為商品買單的導(dǎo)購(gòu)員并不多。
“歡迎光臨，隨便看看，有喜歡的可以試穿。”走進(jìn)店鋪，大都會(huì)聽到導(dǎo)購(gòu)員類似的招呼語(yǔ)。但是，話語(yǔ)內(nèi)容相似，態(tài)度不一樣，給人的感覺(jué)也千差萬(wàn)別。過(guò)度熱情，可能會(huì)讓顧客產(chǎn)生戒備和逆反心理；態(tài)度冷淡，則有拒客門外的感覺(jué)。
“歡迎光臨ONLY！請(qǐng)隨便看看。”記者昨日剛走進(jìn)西單中友百貨ONLY專柜，幾位導(dǎo)購(gòu)員就異口同聲地招呼著。記者發(fā)現(xiàn)，如果顧客在一件衣服前停留，導(dǎo)購(gòu)員立刻會(huì)介紹這款衣服的風(fēng)格，并摘下衣服建議試穿，熱情得讓人有些招架不住。而在杰克瓊斯專柜，記者一進(jìn)去就有導(dǎo)購(gòu)員在身后默不做聲地跟梢，感覺(jué)不到作為消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣。
與這種“熱情”服務(wù)形成鮮明對(duì)比的是一些品牌專柜導(dǎo)購(gòu)員拒人千里之外的“冰冷態(tài)度”。“歡迎光臨！”在Eighten Colour正低著頭查賬的導(dǎo)購(gòu)員聽到有腳步聲，頭都沒(méi)抬，就機(jī)械地說(shuō)出這句招呼語(yǔ)。而有的專柜雖然導(dǎo)購(gòu)員不少，但表情木訥，與顧客打招呼就像播放錄音帶。在國(guó)華商場(chǎng)，一些售貨員沒(méi)有歡迎語(yǔ)，只是扔給顧客一句“隨便看看，有喜歡的可以試穿”。一番“服務(wù)”之后，如果顧客沒(méi)有購(gòu)買，那么態(tài)度就會(huì)“驟變”，最起碼的送客語(yǔ)更是別想聽到。
談到導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度，甘家口大廈一位負(fù)責(zé)人表示，“售貨”不單單是一種商業(yè)行為，也涉及到顧客的購(gòu)物心理，所以導(dǎo)購(gòu)員也需要了解一些心理知識(shí)，不溫不火的服務(wù)才能得到顧客的認(rèn)可。
試衣間成商場(chǎng)服務(wù)軟肋
導(dǎo)購(gòu)員推薦成功之后的環(huán)節(jié)是試穿。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，試衣間在決定購(gòu)買的過(guò)程中充當(dāng)著十分重要的角色。但試衣間常常存在著面積窄小、配套設(shè)施不完全等問(wèn)題。專家認(rèn)為，北京高級(jí)商場(chǎng)中的試衣間應(yīng)該盡快升級(jí)。
很多試衣間都存在著面積狹小的問(wèn)題，關(guān)上試衣間的門之后，幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)身之地，對(duì)于那些身材豐滿的人來(lái)說(shuō)，在試衣間中換一件衣服簡(jiǎn)直成為一項(xiàng)“工程”，常常是在面紅耳赤之后，才能看到自己身穿新衣的樣子，而這時(shí)，恐怕購(gòu)買的心情已經(jīng)大打折扣。
而所謂試衣間，應(yīng)是顧客試衣服的場(chǎng)所，試穿后的效果應(yīng)該在試衣間內(nèi)就能看到。然而，記者走訪后發(fā)現(xiàn)，很多商場(chǎng)里的試衣間內(nèi)都沒(méi)有鏡子，要想看到效果，只有走出試衣間，一旦衣服不適合消費(fèi)者，走出試衣間看效果的場(chǎng)面著實(shí)令人感到尷尬。這時(shí)試衣間的功能也僅限于“換衣間”而已。
在試衣間內(nèi)，座椅、拖鞋等方便消費(fèi)者換衣服的設(shè)施本應(yīng)是試衣間內(nèi)必備的，但在少數(shù)商場(chǎng)中，試衣間內(nèi)的座椅卻是“若隱若現(xiàn)”，有的被店中的售貨員拿走作為他用，有的則是根本沒(méi)有放置。
據(jù)了解，在歐美國(guó)家的商場(chǎng)里，一個(gè)品牌往往擁有六七個(gè)試衣間，店中店的試衣間還要多。而且這些試衣間都很寬敞，每間能容納三四個(gè)人，墻上還裝著大鏡子。大一些的試衣間內(nèi)，還放著長(zhǎng)椅，顧客可以拿很多套衣服同時(shí)試，把選中的拿走，剩下的放在長(zhǎng)椅上就可以了，服務(wù)小姐會(huì)定時(shí)清理。
收銀臺(tái)呼喚安全和微笑
一系列導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、試穿服務(wù)之后，顧客到收銀臺(tái)交款才算是購(gòu)物環(huán)節(jié)最終完成�？墒怯浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少商家連收錢都不讓消費(fèi)者感到舒坦。
目前，刷卡消費(fèi)已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但是提到在商場(chǎng)收銀臺(tái)刷卡，不少消費(fèi)者表示，缺乏安全感。記者調(diào)查了解到，消費(fèi)者輸入密碼時(shí)，收銀員按照職業(yè)要求會(huì)把頭扭向一邊，但是現(xiàn)在很多收銀臺(tái)都是兩個(gè)窗口，而且后面排隊(duì)的顧客也沒(méi)有一米的安全距離，所以每次刷卡消費(fèi)總讓人有些顧慮。
除了沒(méi)有安全距離，記者還注意到，收銀臺(tái)的相關(guān)設(shè)備在保障顧客刷卡安全方面也缺乏合理性。各大商場(chǎng)收銀臺(tái)上裝有各銀行的密碼輸入器，可是大都是直板型的密碼輸入器，沒(méi)有遮擋板，顧客在輸入密碼進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，存在很大安全隱患。
許多商場(chǎng)在收銀環(huán)節(jié)的唱收唱付方面也有待提高。在長(zhǎng)安商場(chǎng)，收銀員在為顧客結(jié)算購(gòu)物款時(shí)，按照專柜營(yíng)業(yè)員開具的購(gòu)物票收費(fèi)，沒(méi)有向顧客說(shuō)明消費(fèi)金額，有的收銀員雖然念出購(gòu)物票上面的金額，但是聲音較小，根本達(dá)不到“唱收”性。而《北京市商業(yè)零售企業(yè)員工行為禮儀規(guī)范(試行)》在服務(wù)禮儀上也要求收銀員唱收唱付。
讓很多消費(fèi)者耿耿于懷的還有收銀員的服務(wù)態(tài)度。如今，各商場(chǎng)雖然都在提倡微笑服務(wù)，但是在收銀環(huán)節(jié)仍有待提升。目前很多顧客使用銀行卡結(jié)算，許多商場(chǎng)的收銀員一串麻利的收銀動(dòng)作后，直接交給顧客一張銀行卡消費(fèi)單，有的冷冰冰地要求顧客簽字，有的根本沒(méi)有提示性的語(yǔ)言，“歡迎”、“請(qǐng)”等禮貌用語(yǔ)難以聽到。
商場(chǎng)退換貨附加條件多
北京市工商局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年第四季度，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)問(wèn)題的投訴量約達(dá)到1612件，占該季度總投訴量的近20%，京城商業(yè)零售企業(yè)的售后服務(wù)狀況可見一斑。盡管商場(chǎng)的誠(chéng)信度較其他零售市場(chǎng)高，但是在售后服務(wù)方面仍有缺失。
在購(gòu)物過(guò)程中，相信大多數(shù)顧客都體會(huì)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的熱情。顧客提出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑或者保養(yǎng)方法的不解，導(dǎo)購(gòu)員都是一副專業(yè)的姿態(tài)，指點(diǎn)顧客如何輕松應(yīng)對(duì)�？墒钱�(dāng)你把商品買回去使用以后，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員的“指導(dǎo)”很難真正發(fā)揮作用。
一位在新街口某商場(chǎng)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者告訴記者，她在一家專柜購(gòu)買皮衣的時(shí)候“只注重了款式，沒(méi)有太在意打理問(wèn)題”。事后，該消費(fèi)者到專柜向?qū)з?gòu)員咨詢，導(dǎo)購(gòu)員表示自己也不清楚，具體的打理方法得由廠家說(shuō)明。而消費(fèi)者提出讓導(dǎo)購(gòu)員幫助聯(lián)系廠家卻遭到拒絕。
目前北京多數(shù)商家的特點(diǎn)是，不輕言退貨。雖然商家明確表示，如果不影響第二次銷售可以退換商品，但是有過(guò)退換貨經(jīng)歷的消費(fèi)者可能知道其中的周折。一位有過(guò)退貨經(jīng)歷的消費(fèi)者感慨：“太麻煩了！我上次退貨折騰了一下午，而且還要有導(dǎo)購(gòu)員跟著找經(jīng)理簽字。”不僅退貨程序復(fù)雜，一些商場(chǎng)專柜的退貨有時(shí)間限制。而退換貨的時(shí)間期限，導(dǎo)購(gòu)員一般不會(huì)主動(dòng)向顧客說(shuō)明，他們經(jīng)常會(huì)以一個(gè)模糊的時(shí)間概念作為期限，“一個(gè)星期左右吧”，或者“您盡量在這款衣服賣完之前來(lái)退”。
據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)令顧客頭疼、商家不悅的退貨，在國(guó)外則是很常見的事情，幫助退貨的導(dǎo)購(gòu)員還會(huì)說(shuō)上一句“對(duì)不起”。有的國(guó)家規(guī)定，消費(fèi)者有一定時(shí)間的“后悔權(quán)”，在時(shí)間上沒(méi)有太嚴(yán)格的限制。
