內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷是與無店鋪營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的概念，它是指在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行商品的銷售和服務(wù)的提供以獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的店鋪面臨著新的考驗(yàn)，亟需進(jìn)行思維方式的轉(zhuǎn)換，進(jìn)行模式創(chuàng)新，培養(yǎng)核心優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)店鋪需要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，聚焦顧客，提供體驗(yàn)，以及尋求除商品售賣外的新的獲利模式，整合終端，結(jié)合線上與線下營(yíng)銷，尋求更廣闊的生存空間。
傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷是與無店鋪營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的概念，其歷史最早可以追溯到有商品交換之初的集市，到了春秋時(shí)期，商人階層開始分化為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現(xiàn)“掛魚之肆”、“屠羊之肆”可為明證。漢代的經(jīng)學(xué)全書《白虎通義》對(duì)傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行了清晰的界定“賈之為言固也，因其有用之物，待以民來，以求其利者。故……居買曰賈”。傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷是在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行商品的銷售和服務(wù)并獲取利潤(rùn)的活動(dòng)，經(jīng)過幾千年的歷史流轉(zhuǎn)和經(jīng)驗(yàn)累積，已經(jīng)形成了一整套較為成熟完善的營(yíng)銷理念和運(yùn)作流程。
傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷面臨著新的考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線上銷售大行其道，其購(gòu)貨的便利性和成本的低廉吸引了大批的消費(fèi)者，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的比例為63%，亞太地區(qū)和全球比例更高，分別為70%和77%，這一數(shù)字仍有上升的趨勢(shì)。
根據(jù)WTO的一攬子協(xié)議，我國(guó)2004年底對(duì)國(guó)外“無店鋪銷售”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)予以開放，其“非居間化”、低成本運(yùn)作模式對(duì)傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷也造成了巨大的沖擊。除大型連鎖超市憑其強(qiáng)大的資本運(yùn)作在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)外，小規(guī)模的店鋪運(yùn)營(yíng)可以說是舉步維艱，新經(jīng)濟(jì)對(duì)其造成沖擊的嚴(yán)峻性將日益顯現(xiàn)。如何發(fā)揮傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行思維轉(zhuǎn)換和運(yùn)作模式的革新是本文探討的重點(diǎn)。
雖說凡存在必有其合理性，傳統(tǒng)店鋪幾千年屹立不倒，自有其生存之道。首先傳統(tǒng)店鋪本身天然適合某些產(chǎn)品類別的銷售，由于它有固定的場(chǎng)所，商品和服務(wù)可看、可聽、可觸、可感，同時(shí)店鋪在一個(gè)地方固定不動(dòng)，本身是一種信譽(yù)的保證，因此，消費(fèi)者大件商品和奢侈品的購(gòu)買大多在傳統(tǒng)店鋪完成。由于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的存在，買和賣在同一時(shí)間和地點(diǎn)完成，特別適合快速消費(fèi)品的銷售。
然而，“市場(chǎng)再也不是它過去的那個(gè)樣子了”（菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理（第11版）》，它正在因?yàn)閿?shù)字革命的到來、經(jīng)濟(jì)的全球化、社會(huì)的民主化而根本地改變了。傳統(tǒng)店鋪若不轉(zhuǎn)換思路，致力于培養(yǎng)“無店鋪”所不具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)抱殘守缺，湮沒于商海大潮并非一句聳人聽聞的空話。
傳統(tǒng)店鋪創(chuàng)新營(yíng)銷法則
21世紀(jì)的傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷需要的是差異化和創(chuàng)新，傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷的革命就是一場(chǎng)系統(tǒng)的營(yíng)銷思維替代割裂的營(yíng)銷思維的革命。1990年，美國(guó)著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，他們認(rèn)為，隨著世界的發(fā)展變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。按照他們給出的定義，核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。傳統(tǒng)店鋪如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，塑造個(gè)性化、特色化的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其所面臨的重要問題。
（一）聚焦顧客，提供體驗(yàn)
在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。在宜家，不僅提供輕松、自在的購(gòu)物氛圍，而且消費(fèi)者在賣場(chǎng)可以進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”
傳統(tǒng)店鋪有一定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，商品和服務(wù)可看、可聽、可用、可感、可參與，這些優(yōu)勢(shì)使得傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷體驗(yàn)成為核心能力。傳統(tǒng)店鋪的營(yíng)銷核心在于把簡(jiǎn)單的商品售賣行為變成一種購(gòu)物者的快樂體驗(yàn)。美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家施密特教授把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K”，可分為五種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的形成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷的框架。通過顧客的看、聽、用、參與，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素。這就要傳統(tǒng)店鋪通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境打造和諧統(tǒng)一的特色和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的把握，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物和消費(fèi)的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品和服務(wù)超越他們的預(yù)先設(shè)想。
例如，星巴克咖啡售賣的不僅僅是咖啡，它販賣的是這里的氣氛和空間，給人們提供了一個(gè)除了家和上班地點(diǎn)以外的另一個(gè)社交場(chǎng)所，消費(fèi)者得到的是放松和愉悅的心境和交際的樂趣；通過體驗(yàn)，星巴克由美國(guó)走向了全世界37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)超過1萬家，至今星巴克仍以每天3-4家連鎖店的速度成長(zhǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷體現(xiàn)的是一種以人為本的對(duì)顧客需求的深切關(guān)懷，對(duì)顧客需求的挖掘，讓顧客享受過程的樂趣。
（二）實(shí)施水平營(yíng)銷，尋求多種獲利模式
菲利浦·科特勒和費(fèi)爾南多·德·巴斯提出了水平營(yíng)銷的觀念，“它是將已有信息進(jìn)行重組，通過更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過渡到宏觀”（《水平營(yíng)銷》）。通過替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序等水平思維方式，拋棄常規(guī)的邏輯思維，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的店鋪存在多種獲利模式。
如果我們按常規(guī)思維和固有的模式思考，傳統(tǒng)商店滿足的是“全天都能買到食品和其他商品的需要”，傳統(tǒng)商店所能做的就是盡可能最快、最好地滿足這種需要。如果換一種方式，跳出售賣商品的局限，商店不僅可以做終端客戶生意，還可以是貨運(yùn)公司。傳統(tǒng)商店尤其是網(wǎng)點(diǎn)密集的連鎖便利店可以通過與企業(yè)合作，利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服物，作為第三方物流在提高企業(yè)物流運(yùn)作的效率的同時(shí)，自身也能找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
