創(chuàng)新營銷！把童裝店開到機(jī)場

       【中國童裝網(wǎng)】宋慶齡曾經(jīng)說過，很多事是可以拖一拖的，但是孩子們的事是不能拖的。這句話在如今中國商業(yè)社會的真實寫照是：兒童用品市場風(fēng)起云涌，眾商家殫精竭慮。兒童用品已經(jīng)成為中國消費市場增長最快的領(lǐng)域之一，而童裝則是成為中國服飾市場增長最快的領(lǐng)域。

　　時勢造英雄，火熱的童裝業(yè)也誕生了一批正在引領(lǐng)潮流的品牌。連續(xù)兩年，國內(nèi)主流商業(yè)期刊《北大商業(yè)評論》、《21世紀(jì)商業(yè)評論》和《創(chuàng)業(yè)家》，分別重點報道了廣州一個年輕的童裝品牌：T100親子童裝——2003年創(chuàng)業(yè)，即在3年后成為高端童裝細(xì)分市場銷售迅速超過億元的大黑馬，而如今更是成為中國高端童裝時尚潮流彪悍的引領(lǐng)者。

　　如此年輕的中國品牌竟然在高端市場覓得一席之地，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品固然重要，但更需要相匹配的營銷模式。 
        瞄準(zhǔn)高端，童裝也“奢侈”

　　一個品牌的開始，往往都會有一個“偶然”的故事：T100創(chuàng)始人李長倫和董文梅既是夫妻，又是大學(xué)同學(xué)。兩人原本都是醫(yī)生，1999年，兩人的女兒誕生了，這讓從小就有設(shè)計師夢想的董文梅得以釋放。怎樣才能將女兒打扮得漂亮、有個性呢？在找遍國內(nèi)外各種童裝品牌之后，她都沒發(fā)現(xiàn)一件滿意的童裝。于是，她動了創(chuàng)業(yè)的想法。

　　而彼時的中國童裝企業(yè)正處于“三低兩缺”的“紅海”中——低端定位、低端渠道、低端價位和技術(shù)設(shè)計缺失、品牌缺失。國產(chǎn)童裝的優(yōu)勢主要集中在中低檔消費領(lǐng)域，中高檔消費領(lǐng)域較弱，高檔消費領(lǐng)域中幾乎看不到國產(chǎn)品牌的身影。無疑，高端領(lǐng)域有機(jī)會。

　　董文梅從2002年開始了長達(dá)一年的市場調(diào)研。她發(fā)現(xiàn)，中國社會正在形成一個家庭年收入50萬元以上的新富白領(lǐng)階層，他們的消費特征是：品位高，開始有很強(qiáng)的品牌意識，他們要求童裝款式既經(jīng)典，還要時尚有個性。同時，他們非常忙，沒有太多時間去逛商場。

　　萬事俱備，2003年3月，董文梅決定正式啟動高端童裝事業(yè)：品牌取了一個中西合璧的名字——“T100”，寓意精彩和圓滿的人生T型舞臺，主要面向針對1至16歲的兒童，價格在100元至1000元之間。一件童裝賣到300元基本就是消費者心理的底線，而成人服裝即使是800元的售價也很普通。由此，后來被一些消費者譽(yù)為“童裝里的LV”的T100童裝，開始了它的狂飆之旅。

不過，“奢侈”的想法，需要匹配的表現(xiàn)力。高端的定位，自然需要匹配高端的渠道，T100首先從渠道找到突破，也由此促使了這個童裝黑馬的崛起。

　　從機(jī)場到高端商場

　　2003年，明確了方向和定位，董文梅設(shè)計了70多款童裝，5個系列，1000多件。一開始，董文梅想進(jìn)入高級商場，但對方連試的機(jī)會都不給，“我們只做國際品牌，T100沒聽說過。”
　　一創(chuàng)業(yè)就碰壁，而后又碰上“非典”，但沒有嚇住這個看似嬌小文弱的重慶女人，她開始在全國尋找愿意合作的高級商場。有一次，她在機(jī)場想買點禮品送給朋友的孩子，卻找不到一家童裝店。她忽然想到，能不能把自己的產(chǎn)品放在機(jī)場賣。在機(jī)場賣童裝？這個忽然冒出來的念頭讓董文梅很興奮，可怎么進(jìn)呢？

　　董文梅在機(jī)場里到處咨詢，碰巧遇到其中一位主管。“你知道有多少國際大牌找過我？”對方反問董文梅，當(dāng)場就回絕了她。董文梅不死心，繼續(xù)在機(jī)場轉(zhuǎn)悠，剛好一家十來平方米的小店因為“非典”正想轉(zhuǎn)讓，董文梅馬上又回去找那位主管。“這種小店平常月銷量不過兩三萬塊，我一下給了他10萬元的保底，”看對方有些猶豫，她當(dāng)即承諾，“如果第一個月不達(dá)標(biāo)，我馬上撤出去。”想到“非典”期間，其他人沒興趣做，主管點了點頭。不過，T100第一個月就賣出了20多萬元。

　　依據(jù)這一思路，董文梅趁勢將T100推進(jìn)當(dāng)時因“非典”而蕭條多日的北京首都機(jī)場、深圳機(jī)場、成都機(jī)場等國內(nèi)十大機(jī)場的休息區(qū)。機(jī)場渠道由此成為T100確立在業(yè)界高端定位的標(biāo)志。 
        與普通商場不同，機(jī)場銷售獨具一格。6年做下來，董文梅的心得是第一要快！“商場購物是慢慢逛，機(jī)場購物像打仗一樣，不能讓客戶誤機(jī)，店員一定要眼明手快。型號、顏色、款式放在哪兒，一定要爛熟于心。”第二是全，型號、款式要齊備，機(jī)場銷售速度快，T100每天都要空運補(bǔ)貨。第三免費換，顧客在機(jī)場購物一般在出差期間，很少把孩子帶來試穿，型號難免出現(xiàn)問題。T100提供先換后退的服務(wù)，顧客可以先打電話給客服，快遞多個型號，試穿后再購買。

　　機(jī)場渠道復(fù)雜、微妙，管理單位不統(tǒng)一。有些歸機(jī)場管理外包出去，商家并沒有統(tǒng)一的進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)，要一家一家談。由于是壟斷渠道，機(jī)場并不在乎多一家或少一家品牌。董認(rèn)為，能進(jìn)駐機(jī)場的關(guān)鍵還是產(chǎn)品的說服力，“其實，機(jī)場也缺少像我們這樣的童裝品牌。”董說。機(jī)場租金寸土寸金，熱門鋪位的租金每平方米甚至要上萬元，因而大部分開在機(jī)場的服裝店，多以形象推廣為主，并不盈利，董文梅很欣慰T100還能夠盈利。

　　機(jī)場渠道的高端勢能迅速推動了T100營銷網(wǎng)絡(luò)的布局。依靠機(jī)場店帶來的良好影響，T100把第二家店開在了廣州的友誼商場。此后沿用機(jī)場加商場的渠道模式，T100在全國各地迅速鋪開網(wǎng)點。如今，北京燕莎、廣州正佳廣場、天河城、深圳茂業(yè)百貨和重慶大都會等大中城市的高端商場均開設(shè)了T100網(wǎng)點，與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌并駕齊驅(qū)。