兒童戶外賽道成香餑餑，迪桑特火速下場布局

　　2024年，戶外運(yùn)動(dòng)市場依然熱辣滾燙。

　　近日，安踏旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特開啟對童裝賽道的布局，在南京開設(shè)了首家兒童戶外用品專賣店。有消息稱，2024年迪桑特童裝店還將入駐深圳灣萬象城、沈陽萬象城。在高端戶外的牌桌上，迪桑特、北面、始祖鳥、薩洛蒙可謂是近幾年的頂流IP，而在大眾運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏、李寧、361度這些本土運(yùn)動(dòng)品牌也不甘示弱，紛紛加入到這場運(yùn)動(dòng)童裝鏖戰(zhàn)中。

　　我們不禁疑問，世界上的運(yùn)動(dòng)童裝如此豐富，“新選手”迪桑特布局童裝市場機(jī)會(huì)又在哪里？

　　迪桑特卡位兒童高端運(yùn)動(dòng)賽道

　　在人口結(jié)構(gòu)變化的影響下，近年來大眾運(yùn)動(dòng)童裝市場增長已經(jīng)趨于飽和，行業(yè)競爭壓力進(jìn)一步給到產(chǎn)品差異化不突出的品牌，這其中，高端運(yùn)動(dòng)童裝市場因缺乏代表性品牌，尚存新的市場機(jī)會(huì)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年斐樂、阿迪達(dá)斯kids、耐克kids在中國童裝市場占有率分別為1.6%、1.3%、0.8%。此番，迪桑特開設(shè)首家線下兒童戶外用品專賣店，不僅反映出其對高端戶外童裝市場前景的看好，也為自身品牌精細(xì)化運(yùn)營增添新的“推手”。

　　據(jù)了解，迪桑特童裝延續(xù)了主品牌高端化的市場定位，目標(biāo)人群年齡在7歲到14歲之間。迪桑特兒童專區(qū)淘寶官網(wǎng)店鋪顯示，迪桑特童裝深耕滑雪運(yùn)動(dòng)裝備的同時(shí)，也涉及高爾夫、鐵人三項(xiàng)（騎行、跑步）兩大應(yīng)用場景。

　　迪桑特是成立于1935年的日本戶外品牌，主打?qū)I(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)裝備，目前公司擁有滑雪、高爾夫、ALLTERRAIN 全地形機(jī)能、跑步、綜訓(xùn)與運(yùn)動(dòng)生活六大場景產(chǎn)品系列。而安踏憑借此前FILA成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，完美復(fù)制到迪桑特的品牌運(yùn)營上，開辟了新的成長曲線。

　　據(jù)悉，2016年，迪桑特在華獨(dú)家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售及分銷的業(yè)務(wù)在被安踏集團(tuán)接手運(yùn)營后，迪桑特品牌開啟從專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群向運(yùn)動(dòng)商務(wù)精英的破圈。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016—2022財(cái)年，迪桑特在華收入由0.2億元增至30.4億元，復(fù)合年均增長率高達(dá)123%。2023年，迪桑特在華收入首次突破50億元大關(guān)，成為安踏集團(tuán)備受矚目的第三增長曲線的重要組成部分。另外，迪桑特客戶群體畫像的主要構(gòu)成人群是35歲到40歲的精英人士，其中男士占比60-70%。

　　不難看出，迪桑特積極布局兒童板塊，開發(fā)適用于兒童更多戶外場景的服飾，無疑是看到了中產(chǎn)消費(fèi)人群和運(yùn)動(dòng)童裝成長的可能性。

　　專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝更具市場競爭力

　　在旺盛的運(yùn)動(dòng)健康需求以及“雙減”政策催化下，兒童戶外服飾呈現(xiàn)出持續(xù)向好趨勢。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶、天貓平臺(tái)兒童戶外服市場規(guī)模9.2億元，高速增長69.1%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他細(xì)分品類。兒童戶外服飾的火爆也直接反映到了市場層面，一運(yùn)動(dòng)品牌童裝負(fù)責(zé)人表示，兒童沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)衣、抓絨衣、毛粒絨打底衣、速干T恤、軟殼褲均成了消費(fèi)者們追逐的熱門品類，也帶動(dòng)了品牌聲量的爆發(fā)。

　　但眼下來看，專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝更具市場競爭力。以安踏為例，早在2015年，F(xiàn)ILA就推出了FILA KIDS在我國高端童裝市場中占據(jù)一席之地，該品牌在為年齡3~15歲的高端兒童市場提供服飾及鞋配類產(chǎn)品。而在更為細(xì)分的專業(yè)滑雪賽道，安踏集團(tuán)派出迪桑特迎戰(zhàn)，作為滑雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的知名品牌，迪桑特兒童不僅承接了成人裝備領(lǐng)域積累的品牌影響力和產(chǎn)品技術(shù)，還有擁有豐富的資源優(yōu)勢。但更深層次來看，安踏集團(tuán)瞄準(zhǔn)的是不同消費(fèi)群體，高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的FILA KIDS與大眾運(yùn)動(dòng)品牌安踏兒童，加上具有冰雪基因的迪桑特兒童，安踏集團(tuán)在與國內(nèi)外競爭對手掰手腕時(shí)更抗打。

　　主打中高端專業(yè)戶外的北面更是看好兒童戶外市場，2023年3月就在國內(nèi)開設(shè)童裝專賣店。淘寶官網(wǎng)店鋪中，千元左右商品數(shù)量占比超76%，在高價(jià)位段，經(jīng)典款戶外羽絨服兒童產(chǎn)品更受消費(fèi)者的喜愛。

　　與此同時(shí)，更多細(xì)分場景的童裝消費(fèi)潛力被持續(xù)挖掘。比如起家于兒童瑜伽褲的moodytiger，通過 legging 這一核心單品，成功搶占中產(chǎn)用戶心智。目前，moodytiger 產(chǎn)品線覆蓋多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)場景，包含網(wǎng)球、游泳、舞蹈、沖浪、騎行、滑雪、滑冰等。

　　而為了滿足新生代更多新興的細(xì)分運(yùn)動(dòng)需求，安踏兒童推出了安踏少年系列，該系列涵蓋跑步、籃球等大眾運(yùn)動(dòng)裝備，以及滑雪、藝術(shù)體操、花滑、擊劍等新興運(yùn)動(dòng)裝備。去年，361度兒童則持續(xù)擴(kuò)容青少年校園運(yùn)動(dòng)品類，新增青少年專業(yè)籃球鞋、龍鱗專業(yè)足球鞋，競速跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，打造完善的功能科技產(chǎn)品矩陣。

　　可預(yù)見，隨著國內(nèi)外品牌加速布局運(yùn)動(dòng)童裝市場，行業(yè)還將面臨新一輪的洗牌。而這種競爭不單單體現(xiàn)在價(jià)格、產(chǎn)品力和渠道布局上，更多的是考驗(yàn)品牌全方位的應(yīng)變能力。

　　眼下，國內(nèi)外品牌都對運(yùn)動(dòng)童裝這片“沃土”虎視眈眈，究竟什么樣的品牌才能吃到這波市場紅利？2月29日，福建廈門海滄正元希爾頓逸林酒店，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長品類大會(huì)”將重磅來襲，一起來探討更多行業(yè)新變化，探索新機(jī)會(huì)。