電商與設(shè)計 國內(nèi)服裝設(shè)計師出路在哪兒？

　　在上海最繁華商圈之一的靜安寺，有一棟掩映在高樓大廈中的楔形前衛(wèi)建筑10 corso como，通常里面的顧客較少，所陳設(shè)的大部分是出自國外設(shè)計師之手的服裝、家居、珠寶等產(chǎn)品，價格不菲。離這家潮店往東走大約4公里，在淮海中路上有一家國內(nèi)消費者相對更熟悉的連卡佛。從性質(zhì)上說，這兩家店都是買手店的集大成者，一個誕生于意大利米蘭，一個起步于香港。

　　“國外買服裝基本都是逛買手店，對某些設(shè)計師有認同感和忠誠度，國內(nèi)現(xiàn)在的消費還停留在認大牌階段。”在上周由荷蘭領(lǐng)館方面舉行的一場中荷時尚對話上，設(shè)計師品牌孵化器平臺茉客（Founder of MOCC）創(chuàng)始人黃潔說。

　　由于沒有歐美市場成熟的買手店模式，此前國內(nèi)設(shè)計師更多停留在產(chǎn)業(yè)鏈中上游，在對接市場、觸達商業(yè)上舉步維艱。

　　似乎一夜之間，電商平臺不約而同地開啟了潮牌模式，辦時裝秀、簽約設(shè)計師、做設(shè)計孵化器，在電商平臺不再單純依靠流量紅利，紛紛謀求時尚化、定制化轉(zhuǎn)型的時候，也恰好給了國內(nèi)苦苦掙扎的設(shè)計師群體帶來一絲曙光。

　　由于洞察到消費者對個性化、定制化的需求，淘寶天貓、蘇寧易購、唯品會等電商平臺均在朝C2B方向嘗試轉(zhuǎn)型，為自有品牌和設(shè)計師等手藝人提供渠道和市場資源。電商與設(shè)計，兩者正在商業(yè)層面勾兌一場模式變革。

　　設(shè)計師之困

　　所謂買手店，起源于歐洲，多以街鋪的形式存在，店主相當于一個對市場潮流風向把控精準的買手和意見領(lǐng)袖，將不同設(shè)計師創(chuàng)作的時裝、飾品、手袋、鞋等作品集納在一個店鋪內(nèi)，滿足時尚與個性化的訴求。逛買手店是歐美占社會主體的中產(chǎn)階級的主流購物方式，是對自我階層認同的體現(xiàn)。

　　在國外，這些買手店成為培育設(shè)計師的溫床。買手們或者采購設(shè)計師作品，陳列在店內(nèi)出售，或者讓設(shè)計師先將作品放在店內(nèi)寄售。無論哪種經(jīng)營模式，對設(shè)計師來說都是一個“托底”的地方，只要作品被買手看中了，甚至形成了固定的供貨關(guān)系，設(shè)計師就不愁銷路，不用承擔進店費用和庫存壓力。

　　國內(nèi)知名設(shè)計師、中國服裝設(shè)計師協(xié)會常務理事、2015年“金頂獎”得主陳聞最近說，因為產(chǎn)業(yè)鏈成熟，歐洲的設(shè)計師可以更專注于自己的設(shè)計環(huán)節(jié)，不必過多分心融資、市場、渠道等，但相比之下，國內(nèi)設(shè)計師背負了太多渠道、營銷、資本等非設(shè)計上的負擔，需要自己去開拓的東西太多。電商對設(shè)計元素的重視給設(shè)計師開辟了另一條出路，但目前看這條路還比較難走。

　　3年前，買手店在國內(nèi)基本上還是一片空白；經(jīng)過這兩年在北京、上海等一線城市嶄露頭角，眼下買手店在國內(nèi)號稱有200家左右，但在業(yè)內(nèi)人士看來，能拿得出手的真正意義上的買手店全國不超過20家。

　　“目前還沒有哪個國內(nèi)服裝設(shè)計師可以算得上風生水起。”黃潔對說，由于缺乏買手模式，國內(nèi)設(shè)計師的境況并不算多好。一個服裝設(shè)計師從一開始的想法到最后接觸市場，中間要經(jīng)過設(shè)計、選面料、打版（將設(shè)計草圖變成模特身上的立體版式）、生產(chǎn)、品牌化（branding）、渠道等一系列步驟，哪一個環(huán)節(jié)都不容易。

　　舉例說，由于作品銷量小，很多設(shè)計師付不起版式價格，拿不到好的面料，更無從找工廠批量生產(chǎn)�，F(xiàn)在通常的模式是大設(shè)計師找小工廠生產(chǎn)，小設(shè)計師在自己的工作室生產(chǎn)，“我們說的工作室或工坊，你可以理解為里面有四五個會做衣服的裁縫。”黃潔說。

　　對于大多數(shù)中國設(shè)計師，在上述這個生產(chǎn)鏈條中，最困難的一環(huán)還是渠道。很多人從國外學成歸來后，天馬行空的設(shè)計理想在國內(nèi)市場現(xiàn)實面前被拍碎，一個普遍的困惑在反復襲擾他們：“究竟誰來買我設(shè)計的衣服？”

　　結(jié)合路徑差異化

　　上周，蘇寧在上海舉行了一場時裝秀形式的發(fā)布會，這是以零售商起家的蘇寧第一次以這種形式對外宣布業(yè)務動態(tài)。此前，唯品會、京東等電商也曾舉辦過T臺走秀；天貓去年9月更是將秀場放在了亞洲潮流地韓國首爾，在當?shù)嘏e行了一場韓風時尚周，以期更多韓國服裝、化妝品品牌通過跨境電商渠道進入中國市場。

　　在熱鬧的走秀背后，是各路電商對設(shè)計師資源的跑馬圈地。

　　蘇寧目前打算建立一個設(shè)計師孵化器，扶持獨立設(shè)計師；而早在2014年10月，已將服裝業(yè)務作為公司主業(yè)之一的當當網(wǎng)就和中國服裝設(shè)計師協(xié)會合作建立了一個設(shè)計師平臺，當當CEO李國慶當時對外稱要給這個平臺投資1個億，幫助設(shè)計師找到作品銷售通路。更早之前的2011年，當時以“凡客體”攪動媒體神經(jīng)的凡客誠品也曾在自家的T恤等產(chǎn)品中大量引入設(shè)計師元素。

　　更多的國內(nèi)設(shè)計師選擇在淘寶上開店，為自己的作品尋找出路，這也搭準了電商平臺和消費者的脈。一方面，淘寶網(wǎng)在2016年轉(zhuǎn)型的一個重要方向是通過內(nèi)容消費讓更多設(shè)計師、網(wǎng)紅、農(nóng)二代、極客人士等手藝人在淘寶上創(chuàng)建自品牌。另一方面，消費者也對設(shè)計師元素表現(xiàn)出越來越多的嘗試興趣。擁有自主品牌的陳聞對《第一財經(jīng)日報》記者說，有一些粉絲建議他將平時的設(shè)計手稿放在網(wǎng)站購物頁或社交媒體上。

　　但大浪淘沙，真正想在電商平臺上嶄露頭角并不容易，設(shè)計師首先需要適應電商的規(guī)則。陳聞曾嘗試把自己的作品放在杭州一家集成店通過官網(wǎng)渠道銷售，但由于流量、實物體驗等原因，他并沒有靠這個賺到錢。在他看來，電商對設(shè)計資源的重視是件好事，給國內(nèi)設(shè)計師提供了另一個接觸市場的渠道，但目前看難度還比較大。

　　為了能讓設(shè)計師自品牌獲得更多曝光和渠道，淘寶開發(fā)出旗下包括淘寶頭條、社區(qū)、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等專注于商品推薦分享的UGC和PGC平臺，結(jié)合優(yōu)酷、微博等媒體矩陣，并嘗試讓賣家和工廠直接對接。

　　黃潔說，眼下國內(nèi)主流設(shè)計師作品的定價通常是，春夏款1000～3000元，秋冬款2000～6000元。這些設(shè)計師作品放在電商平臺上首先就會遇到定價問題，在她看來，這個價格在網(wǎng)上很難引爆銷量，而那些定位在800元以內(nèi)的作品更適合走電商渠道。

　　蘇寧在這方面則選擇了扮演孵化器的角色。3月20日，蘇寧云商營銷總部副總裁郭冬東說，蘇寧計劃通過舉辦一些競賽遴選優(yōu)秀的設(shè)計師手稿，過程中會通過大數(shù)據(jù)告訴設(shè)計師消費者的偏好（C2B），等設(shè)計圖出來之后，蘇寧去聯(lián)系第三方工廠、版房等中間環(huán)節(jié)，后續(xù)再與品牌商合作，讓品牌商出錢購買設(shè)計師的版權(quán)。同時，蘇寧易購和線下門店提供展示和銷售渠道。

　　這種模式下，設(shè)計師不用自己開網(wǎng)店，他們的獲利方式是賣設(shè)計版權(quán)和與品牌商進行銷售分成，設(shè)計師相對更集中在產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，這比獨自在淘寶商開店既要設(shè)計又要運營、營銷的模式更容易，但淘寶開店的優(yōu)勢是有可能打造出屬于自己的自品牌。

　　淘寶和蘇寧易購，一個C（平臺模式），一個B（商家模式），為設(shè)計師提供了兩條出路。未來哪一條路徑，能為國內(nèi)設(shè)計師提供更廣闊的舞臺，為消費者提供更多更好地選擇，還有待市場檢驗。